Интервью





Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.
15 января 2016 года

«Яндекс» предложил минуту ничего не делать и показал разные варианты спама в рекламной кампании своего браузера

Баннеры появились в изданиях Geektimes, TJ, в соцмедиа и programmatic-сетях с тематическими сегментами. Команда разработала их в двух видах — статическом и динамическом.

 

После того, как пользователь кликает на баннер, попадает на страницу со следующим сообщением:

 

После нажатия на кнопку на сайте отображаются разные варианты баннеров, похожие на мошеннические. Они предлагают найти по ссылке «любимые сериалы», узнать номер своей карты в базе, посмотреть запрещенные видео, скачать все программы ОС в одном файле и другое.

 

Если пользователь в течение минуты не нажимает ни на один баннер, то видит сообщение с текстом «Не накликали»:

 

Если же пользователь поддается одному из предложений, ему открывается эта страница:

 

В обоих вариантах сервис предлагает скачать «Яндекс.Браузер» с технологией Protect (когда пользователь начинает вводить пароль на подозрительном сайте, система предупреждает его об опасности).

По словам менеджера по маркетинговым коммуникациям «Яндекса» Марии Игнатовой, у проекта две основные цели: сделать продукт лидером в области безопасности среди браузеров и привлечь новую аудиторию интернет-пользователей через интернет-канал.

"Задачей было разработать коммуникацию на молодую аудиторию, которая не смотрит ТВ, а часто находится в интернете. Необходимо было обратить внимание на технологию активной защиты Protect, которая работает на опережение — «она заранее распознает любую опасность еще до того, как может быть нанесен ущерб», сообщает Игнатова." - Мария Игнатова, менеджер по маркетинговым коммуникациям «Яндекса».

Люди знают об угрозах, поджидающих их в интернете, и опасаются их. По результатам наших исследований, самый большой страх пользователей — столкнуться с вирусами и троянскими программами, на втором месте находится кража денег с карты, а на третьем — фишинг. Многие успели на собственном опыте убедиться в том, что в интернете можно оказаться уязвимым, но не все готовы предпринимать активные действия для своей защиты.

В интегрированной кампании для интернет-канала мы сосредоточились на молодой аудитории и сделали фановый образовательный спецпроект «Минуточку внимания!». В нем человек в течение минуты не должен поддаваться фишинговым рекламным объявлениям, на которые иногда можно кликнуть случайно или из любопытства.

Инсайт заключается в том, что избежать мошенничества можно только двумя способами: либо совсем ничего не делать в сети (ни искать информацию, ни переходить по ссылкам, ни подключаться к публичным Wi-Fi сетям), либо просто скачать «Яндекс.Браузер» и быть защищённым.

Сергей Дорошко, управляющий директор агентства Leto, реализовавшего проект, рассказал vc.ru о том, как его команда работала над созданией концепции, почему выбрала именно такие призывы к действию и варианты спама.

Управляющий директор агентства Leto Сергей Дорошко

Как вы подходили к разработке идеи?

Если говорить об источнике вдохновления, то мы в работе отталкивались от позиционирования и сложившегося образа компании. Потребитель привык воспринимать сервисы «Яндекса» как неотъемлемую часть своей жизни — личного помощника во многих вопросах. О проблеме мошеннической рекламы мы стремились рассказать в позитивном ключе, где-то даже с легким юмором. Видеоролики «Яндекс.Браузера» построены на этой же философии — если вы с «Яндексом», ничего такого не случится.

В части рабочего процесса главным, пожалуй, стали воркшопы и мозговые штормы с клиентом. Активное взаимодействие пошло проекту на пользу, помогло достичь взаимопонимания.

На какую аудиторию вы ориентировались?

Задачей было сделать проект максимально понятным и близким каждому пользователю, но ядро аудитории — молодые и активные пользователи в возрасте от 15 до 25 лет. Те, кто с удовольствием поделятся понравившимся контентом с друзьями.

Почему вы выбрали именно эти варианты спама (предложение места в Гарварде, гороскопы по номеру карты и так далее). Вы проводили какие-то исследования по поводу наиболее популярного или надоедливого спама? На что вы ориентировались?

Самостоятельных исследований мы не проводили — использовали имеющиеся данные из открытых источников, а также реальные примеры, с которыми сталкивались лично (наш любимый — о проверке номера карты в базе злоумышленников). В результате мы показали пользователям как распространенные варианты спама, так и просто смешные, которые нам самим пришли в голову.

Как вам пришла идея с фразами «Не делайте ничего в течение минуты» и «Так и накликать недолго»? Были еще какие-то варианты привлечь внимание пользователей?

Конечно, было множество вариантов, но мы постарались посмотреть на проблему со стороны и задали себе вопрос: как простому пользователю, который не хочет «париться» на тему своей безопасности, не хочет покупать специальное ПО или настраивать фильтры в почте и браузере, избежать интернет-мошенничества или угроз без «Яндекс.Браузера»? Выйти из интернета или ничего в нем не делать.

Первый вариант нас, понятно, не радует — мы за прогресс, новые возможности и растущую аудиторию. А вот со вторым можно работать — сделать из него наглядный пример, уложившись в приемлемое время контакта. Вот вам и «Не делайте ничего в течение минуты» — СТА для простого пользователя и, одновременно, челлендж для активной и продвинутой аудитории.

Благодаря выбранной длительности активации в шеринге появился также призыв обратить «минуточку внимания». «Не накликали» и «Так и накликать недолго» — фразы из золотого фонда digital-копирайтинга. Они просто ждали подходящего момента, и вот он наконец-то настал.



Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте