Интервью — Реклама и Маркетинг - Приморский край - Владивосток


Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

5 октября 2011

«Рейтинги — это средняя температура по больнице»

Справка PM

Татьяна Варнакова

Гендиректор радиостанций «DFM», «Монте-Карло» и «Русское радио»




Интервью из архива

Согласно недавним исследованиям Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям рынок радиорекламы в прошлом году вырос на 11%. При этом рост был в основном за счет региональных радиостанций. Аналитики ожидают дальнейшее увеличение затрат на рекламу во всех медиа, а прирост рынка радиорекламы в 2011 году, по их мнению, должен составить не менее 10%-15%. На этой неделе мы решили встретиться с Татьяной Варнаковой, генеральным директором радиостанций «DFM», «Монте-Карло» и «Русское Радио» во Владивостоке, и поговорить о том, как сегодня обстоят дела на местном радио-рынке.

PMТатьяна, на сегодняшний день во Владивостоке вещает примерно 16 радиостанций. Как Вы считаете, не много ли это для города с населением 619 тысяч человек? Высок ли уровень конкуренции между станциями?

 Да, действительно такое количество станций для нашего города — это, безусловно, много. Причем у нас имеется интересная особенность, связанная с тем, что все радиостанции, представленные на рынке, достаточно сильные и принадлежат крупным холдингам. В результате в городе сложился высоко-конкурентный радийный рынок.

PMСтоль высокая плотность конкуренции это хорошо или плохо?

 Станциям постоянно приходится бороться за слушателя: заниматься контентом, продвижением, промотированием, программированием, искать голоса, выпускать новые, интересные передачи и так далее. Это, скажем так, белая сторона вопроса, но есть и черная — это демпинг.

Я, наверное, не открою ничего нового, когда скажу, что некоторые радиостанции демпингуют. В этом вопросе, на протяжении многих лет, начиная еще с кризисного периода, мы стараемся выдерживать ценовую политику, поскольку считаем, что у любого высококачественного бизнеса — высокая расходная часть. Исходя из этого — мы не можем продавать по цене ниже, чем того бы стоило.

PMЕсли говорить о конкуренции: как на радио-бизнес влияют различные рейтинги, на кого ориентируетесь вы?

 На сегодняшний день радио-рынок измеряется только компанией TNS и те методики, которыми они пользуются — не совершенны. В этом меня поддержат многие участники рынка.

Дело в том, что для измерения телевизионных рейтингов используются специализированные устройства под названием «пиплметры», а для радио применятся система «холодных» и «горячих» звонки на стационарные телефоны. Подчеркну, что звонки на мобильные пока лишь в планах. Учитывая тот факт, что звонки поступают из Москвы около 5-6 часов вечера, мы можем предположить, какой в итоге получится результате. Взять, к примеру, радио «Монте-Карло», которое не занимает высоких позиций в рейтингах. Эта станция в первую очередь нишевая и люди, которые его слушают, в это время дома не сидят.

Да, существует целая система выборки, которая, по мнению компании TNS, приводит к «ловле» целевой аудитории, но, так или иначе, рейтинги — это средняя температура по больнице, а клиенту необходимо четко знать — кто его целевая аудитория и выбирать то СМИ, аудитория которого максимально с ней совпадает. А у нас часто бывает так, что компания торгующая, например, очень дорогой мебелью дает рекламу на радиостанции, где средняя заработная плата слушателя 10-15 тысяч рублей. При этом данная компания руководствуется рейтингами.

PMВ настоящее время, с развитием информационных технологий и их относительной доступностью, всё чаще люди слушают свою любимую музыку в MP3-плеерах или на тематических радиостанциях в Интернете? Не отмечаете ли Вы снижения активности радиослушателей? Каково на Ваш взгляд будущее радио-индустрии.

 Интернет идет огромными неконкурентными шагами. Тем не менее, радио тоже не стоит на месте. У нас имеется портал в Интернете, где есть он-лайн трансляция наших радиостанций и количество посетителей данного сайта постоянно растет.

Главная задача радио — использовать складывающиеся вокруг нас условия для того, чтобы донести идею и концепцию станции. Иными словами: в период Интернета — мы должны быть в Интернете и использовать уже его возможности.

Несколько лет назад начались разговоры о том, что печатные издания через некоторое время умрут, уступив свое место Интернету. Однако, как мне кажется, благодаря тактильным, психологическим ощущениям, визуальному ряду печатные издания и другие медиа не связанные с Сетью существовать будут еще довольно долгое время.

PMБольшинство радиостанций, которые вещают в городе — сетевые. Из приморских стались только «старички» — «VBC», «Лемма», «Владивосток FM». С чем связано отсутствие на рынке местных игроков?

 Вопрос достаточно обширный и причин, на самом деле, здесь довольно много.

Во-первых, сам по себе радийный бизнес — это очень сложное и дорогостоящее дело, начиная с момента получения частоты и лицензии на вещание. Кроме того, насколько я знаю, свободных частот у нас сегодня просто нет и их просто-напросто невозможно разработать. Помимо этого, нельзя забывать о высоком уровне конкуренции на радио-рынке Владивостока — не каждый захочет инвестировать большие финансы на рынок с таким уровнем соперничества, а затраты здесь действительно велики. К тому же, никто не даст гарантий, что инвестиции «отобьются» и принесут прибыль.

Во-вторых, надо быть откровенными, сейчас в городе очень тяжелая ситуация с кадрами. Специалисты здесь, к сожалению, не задерживаются. В электронных СМИ Владивостока в принципе работают одни и те же люди — между ними уже нет особой конкуренции.

С сетевыми радиостанциями работать гораздо проще, поскольку в данном случае есть уже готовый продукт. Так или иначе, там над эфиром работают целые отделы, которые у нас на текущий момент просто невозможно сформировать.

PMРадио как бизнес — это исключительно поиски рекламодателей и продажа рекламы? За счет чего еще может существовать частная радиостанция?

 Основной вид деятельности, за счет которой живет радиостанция это, конечно же, продажа рекламных возможностей. Помимо этого можно заниматься промотированием разнообразных мероприятий, организовывать различные концерты, привозить известных артистов, которые находятся в активной ротации на той или иной радиостанции и так далее. Но в любом случае, основной статьей доходов всегда будет реклама.

PMЧто, на ваш взгляд, выгодно отличает рекламу на радио от рекламы в других СМИ?

 Огромное преимущество рекламы на радио заключается в скорости донесения информации от рекламодателя до потребителя. Кроме того, данный вид рекламы довольно доступен.

Преимущества видны даже в мелочах. Например, согласно недавно опубликованным исследованиям, процент слушателей, которые переключают станцию на время рекламы, гораздо ниже, чем среди людей смотрящих телевизор.

PMБытует мнение, что отечественная радиореклама, особенно региональная — ужасна. Ролики делаются по шаблону: пишется текст, озвучивается, записывается на какую-нибудь музыкальную подложку. Так ли это? На Ваш взгляд, на сколько важен в радиорекламе креатив.

 В радиорекламе, как и в любой другой рекламе, креатив — это самое главное и необходимое, поскольку мы в первую очередь придумываем как вкусно и красиво подать товар, какими словами его назвать, с какой интонацией, на фоне какой музыке и так далее. Другое дело, что сами радийщики уже затерлись в этой обыденности, для них это всё элементарные вещи.

К тому же сейчас ощущается сильная нехватка голосов. Если быть внимательным, то легко заметить, что всю рекламу в городе озвучивают примерно 5 человек.

Региональный продакшн априори не дотягивает до уровня московского и тем более европейского. Это относится не только к радиорекламе и связано скорее не с креативом, а с техническими возможностями, которые позволяют сделать ролик ярким и запоминающимся.

PMВ чем видите главную проблему рынка радиорекламы?

 Если говорить о клиентах, то основная проблема заключается в недоверии к рекламе на радио. Среди рекламодателей существует некая косность, которую нам приходится преодолевать и объяснять, что радиореклама действительно эффективна.

Я уже 8 лет работаю в медиа-бизнесе и могу сказать, что каждая площадка будь это пресса, телевидение или радио работает по-своему. В любом случае, следует понимать, что деньги на рекламу не тратятся, а вкладываются и вкладывать их нужно максимально эффективно.

Еще одна серьезная проблема, как я уже говорила, это — демпинг. Очень часто от клиентов приходится слышать, мол, на другой станции с почти таким же рейтингом нам продают рекламу не за 70, а за 10 тысяч рублей. Мы на такие цены пойти не можем и считаем, что хорошее — дешевым не бывает. Здесь уже стоит вопрос просто сохранения собственного лица — у нас слишком качественный продукт, чтобы его дешево продавать.

С Татьяной беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

+1
6 октября 2011 в 14:26
|
Показать комментарий?
По традиции - симпатишная! )
+2
6 октября 2011 в 14:33
|
Показать комментарий?
+1 :-)
Это новая тенденция первонахов на ПМ? :-))))
+2
8 октября 2011 в 23:01
|
Показать комментарий?
Да простит меня героиня статьи, но в жизни она выглядит старше :-)
+2
6 октября 2011 в 14:34
|
Показать комментарий?
А вообще статья довольно не плоха.
Да и D-FM рулит!!!! ))
0
7 октября 2011 в 12:07
|
Показать комментарий?
Действительно статья довольно не плоха ..если не учитывать , что выше перечисленные станции «DFM», «Монте-Карло» и «Русское Радио» принадлежат с 1 октября "Видео Интернешнл Приморье"

Да и D-FM рулит!!!! )) - конечно если ты находишься в пубертатном периоде и звук "перфоратора" доставляет наслаждение :)
0
9 октября 2011 в 14:56
|
Показать комментарий?
А чем владение "Видео Интернейшнл" сказывается на статью?
Да и смелое утверждение про пубертатный период.
+1
9 октября 2011 в 15:27
|
Показать комментарий?
Особенно если учесть, что принадлежность радиостанций не меняется, "ВИП" переходят только продажи
0
10 октября 2011 в 11:27
|
Показать комментарий?
Татьяна Варнакова директор холдинга "Граммофон-Владивосток", они занималось продажей рекламных возможностей (DFM», «Монте-Карло» и «Русского Радио»)
А с 1 октября сей продукт не без помощи "москалей":) уже будет продавать "Видео Интернейшнл"
+1
6 октября 2011 в 19:14
|
Показать комментарий?
"Региональный продакшн априори не дотягивает до уровня московского и тем более европейского. Это относится не только к радиорекламе и связано скорее не с креативом, а с техническими возможностями, которые позволяют сделать ролик ярким и запоминающимся."
бред какой-то. Выход прост: не пишите местными голосами.

Хотите я вам пару роликов скину с голосами актёров федерального масштаба, чтобы убедились в высоком уровне?
хотите я вам ссылку дам, где вы можете Чонышвили записать и Ливанова?
а профессиональных звукорежиссёров с хорошим оборудованием и студией у нас есть. Хотите телефон дам?

0
6 октября 2011 в 21:46
|
Показать комментарий?
и на цены сразу ссылки. местный рекламодатель будет готов переплачивать за голос Чонишвили?
+4
6 октября 2011 в 22:40
|
Показать комментарий?
за Чонышвили то может и не все готовы заплатить, хотя , чтобы он озвучил стоит немного 5400 точнее рублей.
Но за 4000-5000 ролик можно вполне приличного уровня сделать.
Пример выслать?
0
6 октября 2011 в 22:48
|
Показать комментарий?
прошу http://audioport.com.ua/index.php?option=com_content&task=view&id=2&Itemid=2.
голос Чонышвили будет стоит немного - 5 400 р

А ролик нормального уровня можно собрать за 4000-5000тыс.
Могу пример прислать если интересно?
мы обязаны понимать, что любое рекламное сообщение - это вложение в бренд!

0
7 октября 2011 в 12:53
|
Показать комментарий?
Ну так рекламодатель и сам может заказывать эти ролики без посредника в виде РА, например.
0
7 октября 2011 в 14:51
|
Показать комментарий?
да, по этой ссылке безусловно.
но стоимость будет сравнимо одинаковая.
допустим голос заказали за бугром, здесь его свёл звукорежиссёр, креатив здесь же. Итого конечная стоимость хорошего аудиоролика тыс 4000-5000.расчёт: голос 1 800+сведение 1 200+креатив 800+ 1 100 РА за аренду оборудования и работу менеджера.
0
7 октября 2011 в 10:44
|
Показать комментарий?
Согласна, сейчас можно голос легко записать не местными голосами.. Просто радиостанции не особо заморачиваются креативом и подбором голосов... Эта услуга не продается должным образом, а предлагается как сопутствующая.
Мне кажется многие рекламодатели готовы переплатить несколько тысяч и получить более эффективный ролик.. Ну если не все понимают, так это можно разъяснить примерами...
0
7 октября 2011 в 14:52
|
Показать комментарий?
да и проблема: "мы платим деньги поэтому делайте как мы хотим ещё никуда не делась".
0
7 октября 2011 в 15:37
|
Показать комментарий?
тут не поняла?
0
7 октября 2011 в 16:53
|
Показать комментарий?
как вариант: компания обращается к агентству или студии по поводу креатива или создания ролика.
Они делают, а потом, при утверждении, возникает личный фактор: "Мне это не нравится (кто оплачивает заказ) или я вижу по другому" (в угоду собственным амбициям, на пример).
А при вопросе как ваши правки отразятся на маркетинговых показателях внятно ответить не могут, обосновывая "я плачу - делайте как я говорю"
+1
11 октября 2011 в 16:04
|
Показать комментарий?
Тут же море обратных ситуаций, когда пишется и согласовывается техзадание, отдается в производство, а в итоге получается унылое г. Потому что креативщик считает, что его видение более правильное, чем ваше. Он на свое усмотрение привносит в продукт новое видение или креативный подход. Только он в твой бизнес не погружен и часто мыслит категориями своего возраста и опыта, поэтому долго приходится препираться чья правда правдее.
0
11 октября 2011 в 18:41
|
Показать комментарий?
не без этого :)
единственный выход:
обоснование текстового и эмоционального содержания, с точки зрения повышения продаж и узнаваемости марки компании (задача менеджера как спеца по маркетингу и рекламе).
В свою очередь со стороны заказчика такое же обоснование как работника, погруженного в специфику бизнеса.
к сожалению текстовиков зачастую относят к неким Обломовым, которые лежа на диване способны создать нечто шедевральное. Я думаю, что это не так :)
Для того, чтобы сделать нечто интересное и действительно подходящее, необходимо постоянно и плодотворно трудиться :)
сознательно избегаю слово "креатор", "креатив" - слишком большая оскомина от этих слов. Мало кто понимает, что они подразумевают говоря эти слова:)
0
6 октября 2011 в 21:32
|
Показать комментарий?
Какие сами, такие и сани. Это по поводу "местечковости" рекламы и 5-ти голосах .
За столько лет не смогли создать хорошего качественного радио. Только ретрансляцией и живут. А чего париться? Рекламку забахаем какую-никакую, зашибем денег. Зачем что то развивать, голоса искать, креативить?
+1
6 октября 2011 в 23:22
|
Показать комментарий?
Увы, радио - это бизнес. Производство качественного контента удовольствие дорогое. Можно конечно подождать, пока появится миллиардер-идеалист, который придет ввалит кучу денег и сделает продукт который окупиться никогда не сможет, да и не ждет он него никто ничего такого. Будет эдакое "Челси" местного радийного разлива.
+4
7 октября 2011 в 11:48
|
Показать комментарий?
По мне так хорошим местным радио было New Wave.
Увы, что было.
0
7 октября 2011 в 13:24
|
Показать комментарий?
> За столько лет не смогли создать хорошего качественного радио

Это позиция инвесторов: зачем варить пиво "Рождественское" или "Дед Матвей", если можно разливать "Балтику" или "Эфес" с федеральной поддержкой? То же и для радио, увы. Ви-Би-Си в этом плане исключение.
+3
6 октября 2011 в 22:45
|
Показать комментарий?
почти согласен, правда с поправками.
У каждой из этих радиостанций есть своя ЦА. И не только у этих.
и, безусловно, Динамит на первом месте в возрастной группе 15-25.
Не бывает плохой или хорошей радиостанции. Бывает так: "А подходит ли она для решения наших маркетинговых задач?"
Если да, то почему подходит и какой будет измеримый эффект?

Упоминали про демпинг. Пожалуй в городе есть две радиостанции, которые не демпингуют.
0
7 октября 2011 в 12:08
|
Показать комментарий?
подписываюсь полностью
0
11 октября 2011 в 14:25
|
Показать комментарий?
заголовок стремный. про средние температуры по больницам говорят либо синоптики, либо врачи.
0
11 октября 2011 в 14:48
|
Показать комментарий?
ТАК ВОТ О ЧЕМ ГОВОРЯТ СИНОПТИКИ!!! А мы то думали...
0
11 октября 2011 в 16:59
|
Показать комментарий?
:)) а ты думал...)
0
12 октября 2011 в 13:06
|
Показать комментарий?
Есть информация что перечисленные выше радиостанции теперь продает совершенно другая компания.
Тут про это ни слова...
0
12 октября 2011 в 13:29
|
Показать комментарий?
Да, сейчас продажами занимается «ВИП». Именно по этому тут и про «Граммофон» ни слова. Интервью было еще до этого)
+1
12 октября 2011 в 13:33
|
Показать комментарий?
мне кажется такие вещи происходящие на приморском рынке рекламы заслуживают отдельной новости на приммаркетинге.
0
15 октября 2011 в 10:28
|
Показать комментарий?
А зачем автор записал в "старички" Владивосток FM? Это самая молодая станция в городе, если че...)))
0
14 июня 2012 в 13:38
|
Показать комментарий?
К сожалению, и "при жизни" радио Монте-Карло у него была какая-то беда с интернет-страничкой и нельзя было его не только послушать оттуда, но найти хоть сколько-нибудь полезную информацию об этом радио в интернете. А теперь и радио куда-то подевалось.. С ведущими там конечно дела странно обстояли, но музыка мне очень нравилась. И где она теперь?
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте