Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

24 ноября 2010

«Маркетинг ещё долго будет охотой на потребителя, а не фермерством!»

Справка PM

Игорь Манн

известный маркетинговый консультант, издатель




Интервью из архива

38
Деловой завтрак с Даниилом Гайдуковым

17-18 ноября 2010 года Владивосток посетил известный маркетинговый консультант и издатель Игорь Манн. В нашем городе Игорь не только провел семинар и мастер-класс, организованные ДВКЦ «Партнер», но и ответил на вопросы ПримМаркетинга. На этой неделе мы пообщались с ним о кризисе, бизнесе, профессиональном росте, новых инструментах маркетинга и тенденциях отрасли и, конечно же, о книгах.

PMИгорь, Вы не первый раз приезжаете во Владивосток. И в одном из интервью, данном местному изданию,  Вы сказали, что «приморские специалисты немного наивны и считают произведением искусства результаты своей деятельности, за которые в Москве они бы подверглись профессиональному расстрелу». За время Вашего отсутствия что-то изменилось?

 Я однозначно могу сказать, что прогресс есть! Конечно, гостю города проще всего судить об уровне маркетинга по тому, что видишь на щитах или на магазинах. Если в прошлый раз, когда я приезжал во Владивосток, ни одна реклама меня не зацепила, то в этот я пару раз порывался достать камеру, чтобы запечатлеть несколько понравившихся мне работ. Пускай городская динамика движения и помешала это сделать,  но сам факт того, что я обращал внимание на некоторую рекламу и говорил себе: «Достойно!», говорит о том, что Вы справляетесь. Может быть, я кого-то обидел, и человек взялся за голову (смеется), а может быть это общая тенденция.

Сейчас идет подъем. В прошлом году людей, оставшихся в маркетинге после повальных сокращений, можно было пересчитать по пальцам, и большинство акций были продуктом самодеятельности руководителей. А сейчас может быть вернулись специалисты, а неспециалисты поучились, почитали книг и стали делать лучше.

PMКризис, безусловно, прочесал ряды наших специалистов. Кроме этого, в докризисное время в маркетинге творился определенный хаос. Не то что собственники или руководители бизнеса, но и многие специалисты по маркетингу не задавались вопросами: «Какой нужен бюджет? Нужен ли он вообще? Рациональны ли используемые инструменты?» и т.д. Как Вам кажется, встряска пошла на пользу?

 Стоит отметить, что кризис почесал ряды маркетеров везде, не только во Владивостоке. Но при этом я считаю, что с каждым годом у человека, который чем-то занимается, чем-то интересуется, читает, учится чему-то новому, картина будет изменяться в лучшую сторону, расширяться за счет новых знаний. И второе – она будет систематизироваться. И когда-нибудь он поймет, что комплекс маркетинга – это не всё, что классическая теория Траута с его десятью атрибутами дифференцирования тоже не окончательный вариант, и, может быть, стоит поискать одиннадцатый?

Если взять заметных на горизонте маркетинга людей, например, Игорь Качалов, Игорь Березин, Анатолий Дураков – каждый из них анонсировал или написал за прошлый год книжку. Это говорит о том, что прошлый год заставил людей пересмотреть своё отношение к маркетингу и бизнесу.  Поэтому я считаю, что каждый вырос профессионально. Кто-то анализирует себя и сам замечает изменения, а кто-то не задается таким вопросом, но всё равно растет и развивается. Другой вопрос как – качественно или количественно, но это нужно разбираться с каждым по отдельности.

PMА Вы за этот год расширили свою картину?

 Да. Для меня открытием этого года стала «магическая формула» как увеличить оборот любого бизнеса через маркетинг. Я действительно удивился, что никто никогда за эту тему не брался и не доводил до конца. Есть книжки у Алекса Левитаса, например, «Больше денег от Вашего бизнеса» - там есть некая шести шаговая формула. Я видел формулы с пятью элементами. Моя же формула содержит пять макроэлементов, один из которых – комплекс маркетинга. Весь комплекс, как один элемент, начиная с точек контакта, позиционирования, работы с клиентами  и т.д.

Когда я всё это разложил по полочкам, то моя «картинка» раздвинулась. Теперь эту картину я пытаюсь раздвинуть у людей, которые меня слушают и читают. Я писал об этом в блоге, провожу много выступлений на эту тему, при первой возможности двигаю эту идею, выступая на всевозможных круглых столах и конференциях. Мне бы хотелось, чтобы многие руководители и специалисты узнали, что маркетинг может стать драйвером увеличения не только прибыли, но и  оборота их компаний. И тогда мы получим в руки не только четыре карты – Product, Price, Place и Promotion, а гораздо больше. И поскольку я ещё не успел отойти от идеи маркетинга без бюджета, то и подбирать я пытаюсь в своём новом подходе инструменты, которые реализуются за счет головы, а не денежных вливаний.

PMА как бы Вы посоветовали людям развиваться правильно?

 Я всегда говорю, что помочь Вам изменяться в лучшую сторону могут только три вещи: хорошие книги, хорошие люди и осознанная практика. Я, например, взял себе за правило каждую неделю встречаться с одним интересным человеком. Даже задавая ему вопросы – ты развиваешься. Что касается осознанной практики, то прочтите книгу Джеффа Колвина «Выдающиеся результаты», она того стоит.

PMДопустим, что сегодня ситуация более-менее стабилизировалась. Можно ли сейчас попробовать спрогнозировать тенденции, которые ждут нас в маркетинге в будущем году?

 Ничего хорошего. Чего сегодня ждут люди, занимающиеся маркетингом? Того, что на них перестанут смотреть через перекрестие прицела «уволить/не уволить», вернут бюджет, уровень зарплат и бонусы. Но ничего из этого может не произойти, и нам придется работать в таком же режиме, в том числе и над увеличением оборота.  Мне кажется, что было бы справедливо, если маркетер подойдет к руководителю и скажет: «Босс, ты мне сегодня платишь 40-50 тыс. рублей. Давай я за полугодие увеличу оборот компании, а ты мне заплатишь 5% от дельты».

То есть остаются два варианта – можно продолжать заказывать визитки, проводить мероприятия и заказывать буклеты, а можно подойти к маркетингу, как к вещи стратегической и поиграть элементами, которыми раньше не пользовался. Я давно говорю, что маркетингу пора перестать играть в Promotion, а заняться и остальными элементами комплекса маркетинга – ценообразованием, работой над каналами продаж и разработкой новых продуктов и оптимизации продуктовой линейки.

PMНо ведь часто собственник или руководитель бизнеса не готов воспринимать маркетинг, как нервный столб бизнеса и банально не пускает маркетеров в принятие такого рода решений.

 Мы сами в этом виноваты. Специалиста можно сравнить с вином, он должен быть выдержан. Я вспоминаю себя 10 лет назад. Я тоже не был готов взяться за важные для бизнеса вещи. Опять же,  книги, умные люди и осознанная практика подводят людей к тому, чтобы вырасти профессионально и начать браться за более крупные проекты. Мой призыв к читателям – не сетовать на ситуацию, а лучше каждый год, каждые полгода расти профессионально.

Вот как люди встречают Новый Год? 31 декабря напиваются и говорят: «Слава Богу год закончился, пережить бы ещё следующий!». Я же желаю всем Вашим читателям сесть 30-31 декабря и сказать себе: «Я хочу прожить следующий год так, чтобы встретить Новый Год в новой квартире или, если не хватит денег, я смогу себе позволить взять на неё кредит». Нужно мотивировать себя меняться, расти профессионально. Пока ты не дозрел как специалист, не нужно идти к боссу с требованием считать тебя нервным столбом бизнеса. Конечно, можно прийти и сказать: «Я всё могу!». Тебе дадут права, бюджет, а через некоторое время тырнут с волчьим билетом. В этом деле нарываться не надо.

PMА как Вы думаете, скоро ли утихнет гонка за новыми клиентами, и бизнес обратит внимание на клиентов нынешних? Мне кажется, что это настоящая болезнь маркетинга – всенародно предлагать клиентам новым условия лучше, чем сейчас у наших лояльных клиентов.

 Да, это реальная болезнь и, к сожалению, пройдет она не скоро. Если вообще когда-нибудь пройдет. В нашей стране слишком большое население, и компаниям гораздо проще искать новых клиентов, чем удерживать и работать со старыми. Я часто провожу аналогию с войной. Сколько придумано способов убить человека – тысячи, а защитить – не больше десятка.

Сколько способов привлечь нового клиента Вы знаете? Десятки! А удержать? Я лично знаю три – программы замыкания, программы лояльности, программы клиентоориентированности.  Если я знаю три – вряд ли кто-то знает больше. Поэтому маркетинг будет ещё долго оставаться охотой на покупателя, а не фермерством.

PMНо что касается тенденций конкретно в рекламе, то есть одна, с которой трудно спорить. Реклама стремится к тому, чтобы становиться точнее. Именно на волне ударов точно в ЦА колоссальными темпами поднимается Интернет-реклама. Как можете Вы прокомментировать такую ситуацию?

 Наверное, Вы знаете, что у меня есть один бизнес, связ анный с продвижением в Интернет – kongru.ru (от слова Конгруэнтность), следовательно, я положительно отношусь к продвижению в сети (смеется). Но мне кажется, что времена, когда мы восторгались Интернетом, его возможностью выходить на покупателя именно тогда и именно в том месте, когда он наиболее заинтересован в нашем продукте, уходят. Я был на одной конференции, где господин Долгов из Google говорил, что каждый час на YouTube выкладывается 10 часов видео, то есть за одни сутки сеть пополняется 240 часами видео-контента. Интернет концентрирует в себе столько информации, что найти ваше сообщение (один ролик из 240 часов нового видео) практически невозможно.

Социальные сети – раньше была одна хорошая, теперь много и разных. При этом сами социальные сети – это такой же продукт, имеющий свой жизненный цикл. Рано или поздно людям это надоест и они уйдут.

Мы используем Интернет, как канал коммуникации. Я веду свой блог. Также блог есть у нашего издательства, сообщения и новости транслируются на страницу Facebook. В Интернете мы общаемся с нашими клиентами. Но я не могу сказать, что Интернет стал какой-то палочкой-выручалочкой. Но чего точно заслужил Интернет-маркетинг – это право быть выделенным в системе маркетинговых коммуникаций, где он был вместе с рекламой, PR, стимулированием сбыта и прямым маркетингом. Его надо вынимать из прямого маркетинга и делать пятой ногой системы коммуникаций. Интернет это заслужил хотя бы потому, что туда поползли солидные бюджеты и многие компании рапортуют, что их инвестиции в Интернет превышают расходы на продвижение off-line.

PMМы с Вами затронули тему разносторонности Ваших бизнесов. А Вы можете сказать, какой из бизнесов для Вас приоритетней, важнее… какой можно выделить из остальных и почему?

 Ну и вопрос. Это как спросить, какого из детей ты больше любишь (смеется). Тут скорее иначе надо говорить, как детей можно любить по-разному – это девочка, это мальчик, это младшенький и т.д., так же и с бизнесом. Естественно моей визитной карточкой является издательство «Манн, Иванов, Фербер». Я точно могу сказать, что я – посол бренда. Наверное, никто из сотрудников издательства не двигает так идею чтения книг, как это делаю я.

Мне нравятся два моих консалтинговых проекта. Они тоже сделаны с партнерами. Один из них – компания «Маркетинговая машина» (этот проект даже на полгода старше издательства), здесь мы занимаемся улучшением маркетинга наших клиентов off-line – позиционирование, исследования, решение каких-то проблем, например, конфликт маркетинга и продаж, неэффективная система маркетинга, поиск новых ниш.

Kongru.ru – был моим любимчиком, потому что это был практически третий ребенок и мой первый «голубой океан», который я очень долго не мог придумать. Когда мне пришла в голову идея подбора интернет-инструментов, мы стартовали именно с неё и первые полгода только этим и занимались. Потом под давлением клиентов стали заниматься большим.

И последний проект, который у меня стартовал в этом месяце – это «СамИздат.ру». Из названия понятно, чем он занимается. Мы просто можем издать любую книгу любого автора – не важно, деловую или художественную – напечатаем нужное для автора количество экземпляров. Мы зарабатываем на печати книги, а автор зарабатывает на остальном! Прелесть в том, что нынешняя модель работы издательств не дает возможности заработать авторам. А «СамИздат» дает такую возможность.

Кстати, вот Вам идея – собирайте лучшие материалы своего портала за год, печатайте и дарите своим партнерам.

PMВ своё время мы брали интервью у Вашего коллеги по Гильдии Маркетологов – Леонида Иванова и разговаривали с ним на тему качества тренеров и программ по обучению маркетингу. Леонид очень резко отзывался о тренерах, преподающих по принципу «делай раз, делай два» и утверждал, что маркетинг надо изучать как серьезную и фундаментальную науку. Как Вы смотрите на сложившуюся ситуацию?

 Я думаю, что мой коллега, рассказывая это, занимался дифферинцированием. Есть такой прием отстройки от конкурентов: «Так делать не правильно, я делаю по-другому!». Многие тренеры преподают маркетинг как сложную и фундаментальную науку. И я не исключение. Но что касается образования, я всегда говорю – учитесь у разных тренеров, читайте разные книги, слушайте разных людей, а затем на основании полученной информации делайте собственные выводы.

PMТеперь о книгах. В своё время читал одну рецензию на самую дорогую на тот момент деловую книгу «Без бюджета», где автор говорил: «На создание и продвижение этой книги ни автор, ни издательство не тратят ни рубля. Таким образом, коммерческий успех книги «Без бюджета» докажет возможность и эффективность безбюджетного маркетинга». Коммерческий успех состоялся? Существование маркетинга без бюджета доказано?

 Да, у нас всё получилось. Могу даже сказать, что мы продали более 500 экземпляров этой книжки.

PMВо Владивосток ушел хоть один экземпляр?

 На этот вопрос я сейчас точно ответить не смогу, но я уверен, что ушел. В первое время мы следили за географией распространения, и я могу сказать, что в первую очередь «Без бюджета» покупали жители городов-миллионников.  Странно было бы считать, что Владивосток оказался в стороне.

Про «Без бюджета» хочу сказать, положа руку на сердце, что книжка получилась очень хорошая. У меня была мысль её доработать, сделать дополненное издание, но я понял, что ни добавить, ни убавить ничего нельзя. Она была написана быстро и в точку. Книга «Без бюджета» такая, какая должна быть.

PMВы планируете в дальнейшем бить ценовые рекорды?

 Да, планирую. Мы сейчас пишем с одним их соавторов книжку по клиентоориентированности. Она выйдет в начале следующего года, к весне. Мне кажется, что тема клиентоориентированности созрела настолько, что люди хотят не только разговоров на эту тему, но и некого прикладного пособия, каким стала книга «Без бюджета». Я думаю, что первыми покупателями нашей второй книги будут те самые люди, которые купили «Без бюджета». Они уже поняли, что это не просто книга, а технология с описанием – что нужно делать, кто это должен делать, сколько времени занимает, какие результаты можно получить и сколько это может стоить.

Пока я не знаю сколько будет стоить эта книга, но она будет однозначно дороже, чем «Без бюджета».

 

Уважаемые пользователи!

PrimMarketing совместно с PrimTV расширяет формат интервью на нашем портале. Теперь помимо текстового материала Вы можете просмотреть видео-интервью, куда включены наиболее интересные фрагменты разговоров с гостями рубрик Деловой завтрак и Персона.

Видео-интервью с Игорем Манном:

 

Книги, рекомендованные Игорем Манном в видео-интервью:

- Джон О'Кифф - Бизнес-прорыв. Восемь стратегий достижения выдающихся практических результатов

Майкл Микалко - Энциклопедия бизнес-идей. Тренинг креативности

Карл Сьюэлл - Клиенты на всю жизнь

С Игорем беседовал Леонид Копылов
Система Orphus

+3
24 ноября 2010 в 14:44
|
Показать комментарий?
kongru.ru а не альпинистское снаряжение :)
0
24 ноября 2010 в 15:02
|
Показать комментарий?
Спасибо ) Исправили. + в карму
0
AeroBooks.Ru,
24 ноября 2010 в 22:18
Показать комментарий?
Ссылки на проекты Манна с no_follow? )))
Или его интервью – очередное олицетворение маркетинга без бюджета, в своем интервью получил две "жирные" ссылки? )))))
–2
25 ноября 2010 в 14:50
|
Показать комментарий?
Не понял.. А что интересного в Самиздате? С теми же условиями можно просто в любую типографию обратиться. Выбери где подешевле и штампуй свои креатиффы. А потом сам ими торгуй.

Причем тут издательства? Издательства расчитаны на те случаи, когда аффтор не хочет суетиться со впариванием своих произведений магазинам.

Так что, Манн по сути со своим самиздатом, замутил просто типографию. Ну, с книжным уклоном. Но и календарями и визитками наверное тоже не брезгует.
–1
25 ноября 2010 в 23:56
|
Показать комментарий?
Никто не отменяется "специализацию". В этом и заключается ниша. Да, это больше печатный, чем издательский бизнес, но ориентированный на очень узкую и неохваченную аудиторию - людей, желающих издать свою книгу тиражом от 2-х штук. + дополнительные услуги - профессиональный дизайн и верстка + редактура.

Чем не ниша? Чем не бизнес-идея?
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте