Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

1 сентября 2010

Продавцы сами выгоняют клиентов из магазина

Справка PM

Валерий Казаченко

директор сети магазинов "Домашний очаг"

Родился в 1964 году. Получил образование инженера радиоэлектроники в ДВПИ (с 1982 по 1987 год). Работал по специальности, обеспечивая поддержку военного оборудования. Осознав бесперспективность специальности, связал свою жизнь с продажей мебели. В течении семи лет возглавляет компанию "Домашний Очаг".



Интервью из архива

Хлеб люди покупали и будут покупать всегда, независимо от того, улыбается им продавец или нет. А есть товары, где отношение продавца к клиенту решает, если не все, то очень многое. Чего хочет человек, покупающий дорогие и неприлично дорогие вещи? Как считать лояльность, если в среднем человек приобретает твой товар раз в 10 лет? На эти и другие вопросы отвечает Валерий Казаченко, директор сети магазинов кухонь "Домашний Очаг".

PM Валерий Васильевич, как так получилось, что учились на инженера,  а стали директором мебельных магазинов? Не нравилась специальность?

 Напротив. Специальность очень нравилась. После выпуска я некоторое время работал по профессии. Но предполагается, что мы должны разрабатывать радиоэлектронное оборудование, а у нас в стране его не разрабатывают и не выпускают. Вообще.

Раньше были заводы, которые делали оборудование, причем оборудование безобразного качества, но когда началась перестройка и открылись границы, то вся бытовая техника и электроника пошла из-за кардона. Оставался только ремонт, а это не очень интересно.

Так что многие радиоэлектронщики просто не нашли приложения своим знаниям. Сначала я работал в компании, которая выполняла заказы военных, позже ремонтировал компьютеры в компании «ИнтерМикро». Это была одна из первых компаний, которая занималась импортом компьютерной техники во Владивостоке. Позже от нее «отпочковалась» компания по созданию программного обеспечения «Фем-инфо», которая впоследствии полностью изменила вид деятельности и стала одной из первых компаний по продаже офисной мебели. Позднее она была переименована в «Юнис». По просьбе  руководства я перешел туда: начал с того, что работал «волком».

У меня было интересное предложение от одного банка о закупке большой партии офисной мебели, дело обещало неплохие комиссионные. Я пошел, но ничего не получилось – первый раз так обычно и бывает – потому, что не к тому человеку обратился. После этого я со стопкой каталогов за 3 месяца обошел полгорода. Благо, тогда «коробейников» было не много и каталоги были такие непривычно красочные и качественные, что меня ни разу никто не «попросил», все внимательно выслушивали и разглядывали. Никто ничего не купил, но о нас многие узнали (смеется). Это была хорошая реклама.

PM Как начинала свою жизнь компания «Домашний Очаг»?

 Компания «Домашний Очаг» была создана восемь лет назад. Когда руководитель Домотехники решил увеличить продажи встроенной бытовой техники за счет ее дополнительной реализации вместе с кухонной мебелью, он пришел ко мне.  Я в то время занимался офисной мебелью и занимался давно – с самого образования компании «Юнис». Поскольку условия предлагались хорошие, то я согласился.

Мы начали с небольшого магазина на Вилкова. В первые же месяцы стала очевидна разница между офисной мебелью и кухнями: офисная торгуется со склада, то же самое мы решили сделать и с кухнями. Быстро поняли, что ошиблись и стали, как все, возить под заказ. Встал вопрос о поставщиках. Выбирали очень долго и придирчиво, я сам ездил в Москву на выставку. В конце концов, остановились на саратовской фабрике «Мария».

С самого начала было решено работать в ценовом сегменте средний – немного выше среднего. На старте средняя стоимость кухни была 70 тысяч рублей. К нам приходили бабушки, ругались, мол, совести у вас нет, так дорого кухни продавать. Но из года в год средняя стоимость кухни росла – это не мы повышали цены, а люди делали все более дорогие заказы. До кризиса средняя стоимость поднялась до 350 тысяч, в кризис – 400 тысяч рублей.

Нам как продавцам, конечно, выгоднее продавать дорогие кухни. Проще нарисовать, заказать и установить одну дорогую кухню, чем семь дешевых.

PM Но на 1 кухню за полмиллиона нужно покупателя найти – это ведь тоже задача непростая…

 Чаще всего покупатели приходят сами. Вначале мы пытались как-то рекламировать свой товар, но эффективность оказалась приближенной к нулю. Давали ролики на радио – провально, потому что такой товар нужно видеть, а не слышать. Пытались давать рекламу в журналах, в газетах… Результат нас разочаровал.

Сколько денег нужно потратить на рекламу, чтобы нас услышали? Тогда на это нужно было потратить все оборотные средства.  Очень рискованно.

В качестве эксперимента мы пытались размещать щитовую рекламу. Наши поставщики нам «присоветовали»: они вешают 6 щитов по Саратову и ротируют их. За несколько месяцев о них все узнают. Мы потратили большие деньги (все-таки во Владивостоке эта реклама в разы дороже, чем в Саратове), но все усилия оказались напрасными. Отчасти потому, что  во Владивостоке количество щитов превышает все разумные границы. В поле видимости человека порой может находиться около 20 рекламных сообщений, и они не воспринимаются.

Сейчас мы используем наружную рекламу преимущественно в качестве указателей.

PM Ну, неужели совсем отказались от рекламы?

 Мы используем BTL. Доставляем в новостойки и коттеджные поселки наши буклеты. Кроме того, мы сейчас работаем над еще одним направлением – сложным, но очень перспективным. Это так называемые «волки», которые выходят на конечных покупателей, там, где эти покупатели бывают.  Так работают рекламные агенты и страховые агенты.

PM А перекрестного маркетинга с Домотехникой не пытались делать?

 Да, на этапе становления подразделения мебели у нас работала следующая акция: покупателю кухни в салоне Домашний Очаг давали скидку на встроенную технику в магазинах Домотехника. Но со временем наши целевые аудитории, ввиду роста стоимости кухонь, стали меньше пересекаться, и эта акция стала не актуальна. Поэтому сейчас каждое подразделение отдельно занимается продвижением своего товара.

И тем не менее, то, что мы являемся подразделением Домотехники, очень выгодно для нас. Например, большинство наших магазинов находятся по соседству с Домотехникой, а там проходит много людей! Проходили мимо, увидели, зашли. Вложения в такую «рекламу» ноль, эффективность – наибольшая из всего, что мы пробовали. Это первое.

Второй момент может быть не совсем правильным с точки зрения классики маркетинга – мы работали за счет ошибок конкурента. Так как мы работаем в России, где маркетинг существует всего лет 10-15, то используют его неумело. Мы часто сталкиваемся с тем, что клиентов просто выгоняют из магазинов, не хотят с ними работать. Человек, знакомый с маркетингом, всегда заметит, когда продавец не обучен и не заинтересован в продажах. Я стою рядом с ним – он что-то пишет и специально голову не поднимает, только изредка бросает косые взгляды, мол, когда же ты уйдешь и дашь мне спокойно разложить пасьянс. А люди хотят, чтобы удовлетворяли их потребности в товаре и в уважении. Кухонная мебель – товар очень сложный. В связи с этим и бизнес наш достаточно сложен. Чтобы продать кухню, нужно не только уметь правильно общаться с клиентом, но, нужно сделать вначале красивый и функциональный проект, а после продажи не только привезти товар с фабрики, но и установить его в квартире или коттедже заказчика. И все эти вещи нужно делать на самом высоком уровне, если вы хотите иметь повторных клиентов. Поэтому мы очень большое внимание уделяем профессионализму, как наших продавцов, так и всех остальных сотрудников. Например, у нас работают сборщиками мебели специалисты с одним и даже двумя высшими образованиями, и, конечно, все они «мастера золотые руки». Мы учим своих сотрудников обслуживать клиентов, так, чтобы они остались довольны. И у нас это получается!

Так вот большой процент притока новых покупателей – это советы уже купивших. У нас есть несколько клиентов, купивших по четыре кухни: в квартиру, в коттедж, маме любимой, детям и т.д.  Мы оцениваем как коэффициент повторных покупок, когда клиент приходит в первый раз, но пришел по рекомендации. Просто кухня не пирожок, чтобы каждый день покупать, ведь кухни обновляют в среднем раз в десять лет. Так что покупателей с рекомендацией мы расцениваем во внутреннем учете как повторных. Их достаточно много.

Так что, если говорить об эффективности рекламы, то для нас самые эффективные методы – это расположение (рядом с посещаемым магазином) и «сарафанное радио».

PM А как выявляются повторные покупатели? У вас есть карточки или анкетирование?

 Мы не анкетируем клиентов в прямом смысле – я считаю, что не стоит загружать потребителя. Более того, многие просто не согласятся указать свою фамилию или адрес – такие у нас покупатели. Но мы обязательно ненавязчиво спрашиваем их, как они о нас узнали.

Если рассматривать продажи в общем, у кого Вы будете покупать любой товар? У знакомого. В идеале. Потому что незнакомому Вы не доверяете. Так вот задача продавца с помощью нескольких предложений завязать с Вами знакомство – расположить Вас к себе. Совершенно необязательно сразу заговаривать с ним о покупке. Например, если клиент пришел с ребенком, можно сделать комплимент ребенку. Постепенно продавец переходит к покупке и во время этого разговора выяснит, откуда Вы о нас узнали.

Что касается карточек, то да, одно время мы практиковали такую систему. Давали людям скидочные карты. Конечно, мы не надеялись, что много покупателей второй раз придет за кухней, но мы говорили, что они смело могут передавать карточку родственникам и друзьям. Где-то в течение года это работало.

А потом мы с нашим поставщиком подписали новый договор, где они жестко регламентировали работу своих представителей. То есть с одной стороны они предложили лучшие условия именно для коммерции: скидки на объемы, участие в акциях от самой фабрики и т.п. Но в требования входили и площади магазинов, и работа под их торговой маркой: на наших салонах сейчас вывески «Мария», а не «Домашний очаг». А карточки давались «Домашним очагом».

Жалеть об этом не приходится, потому что у поставщиков разработкой маркетинговых ходов для дилерской сети занимается целый отдел. У них нет скидочных программ, зато там такие мощные акции, которые не может себе позволить ни один местный производитель мебели.  Например, все, кто во время действия программы купил кухню дороже 30 тысяч рублей (во Владивостоке мы вообще не продаем кухонь дешевле 30 тысяч), летят за счет фабрики «Мария» в Италию. Или 50% скидки на каменную столешницу. Они очень недешевые. Какой местный производитель может позволить себе такие подарки для клиентов?

PM Говоря о рекламе на радио, Вы обратили внимание на то, что красивый товар надо видеть. У Вас есть какие-то правила относительно оформления магазинов?

 Дорогие кухни должны и выглядеть на выставке дорого. Поэтому наши салоны мы и оформляем соответствующе. В «Максиме» нам даже помогал очень известный дизайнер. Все важно: стенды, наполнение кухонь, освещение. Со многими конкурентами в этом плане приятно работать (смеется): приходишь в магазин, открываешь ящик, а там опилки, фасад побитый бывает.

Как известно маркетологам, человек чаще покупает то, что он уже видел. Так оно и бывает. Поэтому важно представить выставочные модели в наиболее выгодном свете. И уж конечно, мы следим за тем, чтобы не было сколов и других технических недостатков.

Оптимальный срок для выставки, независимо от того, насколько хорошо идут модели, от полугода до полутора лет. Клиенты должны видеть, что в магазине что-то меняется – это формирует доверие: меняет экспозицию, значит, развивается. Интересно, что именно в момент смены экспозиции у нас повышается количество заказов в торговых точках.

Вопросы пользователей:

 Вспомните, пожалуйста, самый удачный и самый неудачный сувениры, которые Вы получали от партнеров, контрагентов и т.д. Что является определяющим свойством хорошего подарка?

 Удачные подарки запоминаются на всю жизнь: они необычные и качественно сделанные. Из моих любиых: кубик-трансформер-календарь (очень оригинально, мы даже пытались заказать такие несколько лет назад, но, увы у нас в стране их никто не делал качественно); стильный набор авторучка + брелок + карманная визитница (всё дорого, хорошо упаковано, с логотипами ТМ); кружка мятая неправильной формы с логотипом (фарфор очень толстый, поэтому не очень удобно использовать по прямому назначению, но выглядит необычно); калькулятор прозрачный сенсорный.

По содержанию неудачных подарков сложно сказать, но если качество плохое, то что бы то ни
было – неудачно! Когда вещь качественная, даже не очень оригинальная – рука не поднимается выкинуть.

С Валерием Васильевичем беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

+6
2 сентября 2010 в 15:10
|
Показать комментарий?
Круто. Вышло очень интересно, в отличии от большинства расказов "Мы выпили фанты и забахали крутой бизнес".
+1
2 сентября 2010 в 15:48
|
Показать комментарий?
Я не верю своим ушам. Ты доволен :)
–1
2 сентября 2010 в 18:10
|
Показать комментарий?
может, он и есть Валерий? :)
0
2 сентября 2010 в 21:34
|
Показать комментарий?
Андрюша, стоило только добрый коммент оставить, как уже +3 к карме =)
0
2 сентября 2010 в 20:41
|
Показать комментарий?
Удивительное рядом:) to 69th, я уж думал не дождусь! Порадовал.
0
14 апреля 2011 в 0:00
|
Показать комментарий?
У Домашнего очага, кстати, в конце прошлого года еще диваны открылись :-)
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте