Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

19 августа 2010

Моя компания – это мастерская

Справка PM

Ольга Фефер

Генеральный директор PR агентства FPRG




Интервью из архива

1
Персона Максим Балковский
Персона Максим Балковский

Некоторое время назад Ольга Фефер приехала во Владивосток, о PR здесь если и знали, то не пользовались. Работая пиарщиком на разных проектах, она сталкивалась с ситуациями, когда на презентации вместо журналистов приходили рекламные менеджеры с договорами на платную публикацию. Опыт работы фрилансером принес знакомства с профессионалами рекламного дела. Возникла идея «проектной группы», которая позже трансформировалась в идею собственного PR-агентства. Одного из первых в городе.

PM Чем вообще занимается Ваше агентство?

 Пиар носит конкретные характеристики: деятельность компании должна быть направлена на имидж клиентов, на информационные стратегии клиентов. Разумеется, много сопричастных вещей. Прежде всего, потому, что понятие рекламы уже плотно присутствует на рынке. И именно с рекламой у большинства людей связана система продвижения. Отделить PR от рекламы в умах клиентов до сих пор довольно трудно: PR тоже средство продвижения, но это совсем другие технологии. Несмотря на то, что рынок Public Relations развивается – и слово всем знакомо и специалистов на рынке достаточно, занимаются эти специалисты не  всегда непосредственно PR-продуктами.

За время существования компании мы подошли к тому уровню, когда мы действительно выдаем большое количество именно PR-продуктов. Т.е. это абонентское обслуживание, сопровождение мероприятий, информационная стратегия, имиджевая стратегия, PR-копирайтинг , когда в тексте применяются совершенно конкретные техники, начиная от манипулятивных  и заканчивая эстетическими, филологическими, психолингвистическими. Чтобы текст не просто повествовал, а воздействовал.

Моя компания больше похожа на мастерскую, потому что и я и все мои специалисты находимся в состоянии постоянного профессионального и личностного совершенствования. Почему? Потому что классические продукты PR хоть и начинают появляться во Владивостоке, но их нужно очень адаптировать для нашего рынка.

PM А что Вы называете классическими продуктами PR?

 Например, пресс-релиз. Мой любимый продукт. Пресс-релиз - это великая штука. Я совсем недавно беседовала с девушкой – PR-специалистом в одной компании. И она мне сказала такую вещь: «Ну, это же невозможно, чтобы СМИ освещали бесплатно какое-то мероприятие. Это все сложно, это все связано с деньгами». Я не поняла в принципе, о чем она. Потому что смысл  пиара в том, чтобы сделать событие интересным для СМИ без всяких денег.

С одной стороны пресс-релиз – это простейший PR-продукт, а с другой – это вещь магическая. Представьте себе, что один текст создает целое информационное поле. Это нужно написать правильные слова, отправить их в подходящий момент, позвонить и говорить так убедительно,  чтобы спрогнозировать, какая дальше пойдет волна, т.е. какие вопросы задаст журналист, насколько ему это интересно, подготовить заранее какие-то аспекты интересные какому-то конкретному журналисту. Смысл работы пиарщика в этом глобальном прогнозировании.

Релиз – это гораздо более тонкий инструмент, чем новость, оформленная по особым канонам. Текст можно сделать так, что потом закрутится целая машина, которая приведет к определенному результату. Он тоже прогнозируемый.

Мы работаем именно так. Мы разрабатываем определенный тематический план, затем мы с помощью креативных групп нарабатываем  tesaurus – особенные слова, которые в отношении этой темы будут восприниматься душевно, цеплять. Затем мы начинаем придумывать легенды. Если не хватает информационных поводов, то такие легенды необходимы, чтобы в их рамках давать упоминать о компании. Потом мы с менеджером проекта прогнозируем, как эти информационные поводы могут развиваться. И только потом начинает выходить текст. Последовательность таких текстов воплощает в себе целую информационную стратегию. Через какое-то время СМИ и клиенты начинают соответственно реагировать: «вдруг» какая-то компания становится экспертом и к ней начинают обращаться за комментариями, или предприятие «вдруг» окружает ореол душевности, клиентоориентированности, человечности и у него увеличивается поток покупателей.

PM А какие черты классического пресс-релиза нужно адаптировать под Владивосток? Связаны ли они с позицией местных СМИ относительно оплаты публикаций?

 Что касается второй части вопроса, я глубоко убеждена, что  добропорядочный бизнес не может не соизмерять информационный поток PR и рекламный поток бюджета. Когда я работаю с клиентами в абонентском обслуживании, они начинают привыкать, что платят совсем немного, а про них везде пишут. Тогда я сама говорю, что пора дать рекламу. Потому что есть аспекты простой порядочности: всем известно, что средства массовой информации выживают за счет рекламы и делать вид, что «про нас и так пишут» нельзя. Это момент деловой корректности.

Кроме того, нельзя просто взять и прервать рекламный поток. В PR главное – слово, а в рекламе – образ. Если визуальное представление о компании прервать, то в головах потребителя возникает пустое пространство. И кто-то попытается его заполнить.

Да, я знаю, что только пиаром можно достичь всего. Но. Это длительно и затратно. Если бизнес открывается и говорит «Я пришел работать для всех вас», то его позиционирование должно быть масштабным: реклама, пиар, внутренняя культура. У нас в большинстве случаев это происходит так «Ой у нас продажи упали, давайте что-нибудь сделаем». И это плохо. Потому что  бизнес выходит и говорит «Я – прекрасный колбасный цех!», а вся информация о нем сводится к рекламным щитам, когда нужно какой-то продукт продать. Потребители не знают, профессионалы ли там работают, какие санитарно-гигиенические нормы на предприятии, как этот «Колбасный цех» относится к важным культурным и экономическим явлениям. Получается однобоко.

Возвращаясь к классическим инструментам: исходя из своего преподавательского опыта, могу сказать, что классики в чистом виде – нет. Такая область как дизайн имеет строгие каноны, построенные на сочетании цветов, сечений, восприятии информации слева, справа и т.д. Но даже там абсолютно неканонические вещи бывают шедеврами. А пиар – чистой воды импровизация. И мы не делаем двух похожих пресс-релизов. Иначе – это не труд.

Однажды мы занимались информационным сопровождением кулинарного фестиваля, где была очень высокая плотность потока новостей. Причем новости яркие, интересные, но когда они идут часто, глаз у журналиста замыливается: «А опять кулинарный фестиваль». И вот, выпустив пять или шесть релизов, мы сделали дурацкий, скучный и сухой пресс-релиз. Никто бы не подумал, но это был осознанный ход. Мы добились обострения внимания со стороны средств массовой информации – они немного очнулись от привычки.

PM А вообще, какая часть СМИ, получающих Ваши релизы, публикует их? Ну, скажем, Вы отсылаете релиз в 30 изданий – сколько заметок Вы получите?

 Тридцать семь.

PM Из тридцати? Не очень-то верится…

 Наши продукты обычно превышают прогнозы по публикациям, а очень хорошие продукты сильно превышают. Это происходит когда, материал попадает на сайты типа Subscribe.ru и потом на каких-то неизвестных ресурсах, которые мы не мониторим, появляются полные переложения наших пресс-релизов. Это нормальная ситуация.

Для меня как руководителя, количество публикаций не является жестким требованием к работе сотрудников. В момент постановки задачи я говорю не «Сделай так, чтобы написало 10 СМИ», а «Напиши такой интересный текст, который захотят опубликовать все». Разница в направленности на профессиональную инициацию сотрудника.

PM Но если количество публикаций не является результатом, то, что Вы используете в отчетности?

 Это сложный момент. У нас все очень любят спрашивать «Сколько вешать в  граммах? Т.е. сколько продаж мы получим после этого проекта?» В пиаре есть правило: профессиональный пиарщик никогда не будет измерять свою работу в цифрах. Никто Вам не скажет «По окончании наших с Вами отношений Ваши продажи повысятся на 30%». Это невозможно. PR – работает не завтра, а через время, но это снежный ком, который постоянно нарастает. Даже если поток новостей потом обрывается.

Но у нас есть интересный показатель. Когда мы мониторим, где что вышло, мы вычисляем публикации в финансовом эквиваленте. Сколько бы это стоило, если бы публиковалось «на правах рекламы». Этот эквивалент всегда значительно превышает реальные затраты клиента.

PM Есть компании, PR которых Вам нравится? Может быть, местные или всероссийские.

 Пример надо брать с крупных компаний. Своим студентам я часто рассказываю о компании  SONY. У них не бывает разрыва между визуальным образом и сообщением, которое идет в пространство. Coca-Cola. Это уже не просто напиток или бренд – это хороший член общества. Социально-значимые проекты, которые они осуществляют, делаются не для сиюминутной выгоды, они делаются сознательно и приносят плоды в будущем.

К таким компаниям доверие всегда выше. А это момент, который, в конечном счете, приводит к росту продаж.

Если говорить о местном рынке, то говорить о пиаре, который «нравится» мне не хотелось бы. У нас есть компании, которые удачно используют те или иные инструменты. Очень удачные есть примеры личного пиара, который работает на благо компании. Если компания выбирает грамотного, умного, интересного специалиста, чтобы представлять себя в СМИ, то специалист создаст положительную репутацию не только себе, но и компании.

Очень грамотный и последовательный пиар у РЖД. При том, что перевозки – очень непростой бизнес, о них крайне редко бывают негативные публикации.

PM А что такое «непростой бизнес» с Вашей точки зрения как пиар-специалиста?

 Есть разные степени «непростоты». Например, для такого клиента, как кондитерский дом «Тортония» сложно искать информационные поводы, потому что  все у них хорошо, торты замечательные, но новостей особых нет.

А есть другая степень сложности – это именно проблемный бизнес. Если говорить об РЖД, то это всегда повышение цен, проблемы с поездами – и другие кризисы. Со всем этим нужно справляться пиар-отделу.

PM Так что же все-таки такое PR?

 Конечно. Мое любимое определение PR это «коммуникативный менеджмент». И применять его можно где угодно. Когда грамотно выстроенное предложение дочери о покупке шубы приводит к результату – это тоже управление коммуникациями.  Можно сказать «Мама, купи мне шубу», а можно сделать так, чтобы мамина подруга сказала ей «Посмотри, какие девочки красивые ходят, а твоя как непонятно кто. Ты бы ей шубку нормальную купила!»

Где есть общение, там есть PR. А для меня лично PR – это все.

Вопросы пользователей:

 Ольга, насколько местные маркетологи осознают значимость PR? Мне кажется, сильно недооценивают.

 Профессиональные маркетологи не могут не осознавать значимость PR, однако, это ни значит, что взаимодействие специалистов этих смежных специальностей можно назвать продуктивным в нашем регионе. Причин много: распределение бюджетов внутри компании (каждый хочет больше на свое направление, что порождает нездоровое соперничество), собственное позиционирование перед топ-менеджментом, оправдание своего статуса через результат. Ведь успешность компании это совокупность действий и маркетологов, и пиарщиков, и рекламистов и еще массы чудесных специалистов. А деньги платят работодатели за конкретный результат. Попробуй, разбери, кто больше способствовал увеличению продаж. Вот и получается, что в большинстве случаев мы соперники, а не союзники.

 Ольга Леонидовна, очень интересует Ваше отношение к «моральной стороне» профессии. Ведь PR — это далеко не только сообщение о хорошем товаре для хороших людей, но и продвижение бандитов к власти, подготовка населения к непопулярным решениям, минимизация последствий скандалов, уничтожение конкурентов и т.д. При этом подобные проекты, как правило, более щедро финансируются. Существует ли для Вас профессиональные «табу» — за что Вы никогда не возьметесь? Или Вы считаете, что PR, как и юридической защиты, и первой помощи заслуживает кто угодно?

 Про «моральную сторону» нужно начинать не с профессии, а с личности как таковой. Страшный вред может нанести нечистоплотный врач и безответственный учитель, и, на мой взгляд, это куда более ощутимый вред для общества. Когда мы разговариваем на эту тему со студентами, я говорю, что степень применения «черных» технологий зависит от степени допустимого в каждом из нас. Это не плохо и не хорошо, это данность, это путь, который выбирать будет и должен любой человек. Что касается меня лично… Я сильный специалист, поэтому если бы для меня были возможны «продвижение бандитов к власти, подготовка населения к непопулярным решениям, минимизация последствий скандалов, уничтожение конкурентов… ведь подобные проекты, как правило, более щедро финансируются», по всей видимости, я была бы уже как минимум значительно более состоятельна.

С Ольгой беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
19 августа 2010 в 20:07
|
Показать комментарий?
надеюсь, это не про меня там напиано))
я тут писала в форуме, мне рньше не везло в жизни на пиарщиков: все много болтали, мало делали, циничные, меркантильные, часто злоупотребляющие алоголем (видимо, множественные мероприятия скаыаются...) Ольга, спасибо, что изменили моё мнение о Вашей профессии.
0
20 августа 2010 в 9:18
|
Показать комментарий?
Так, сегодня пятница! надо бы, как пеарщику, злоупотребить алкоголем!!
и по бабам
0
20 августа 2010 в 16:27
|
Показать комментарий?
Можно сказать «Мама, купи мне шубу», а можно сделать так, чтобы мамина подруга сказала ей «Посмотри, какие девочки красивые ходят, а твоя как непонятно кто. Ты бы ей шубку нормальную купила!»


Зачет, просто 5 баллов:)))
0
20 августа 2010 в 23:43
|
Показать комментарий?
И вот вопрос - что проще? Дать подруге мамы денег или создавать цепочку информационных поводов? =)
0
20 августа 2010 в 23:42
|
Показать комментарий?
Очень интересное интервью, а в комментах бугогашеньки одни =))

> "Потому что есть аспекты простой порядочности: всем известно, что средства массовой информации выживают за счет рекламы и делать вид, что «про нас и так пишут» нельзя. Это момент деловой корректности."

Золотые слова!



0
20 августа 2010 в 23:48
|
Показать комментарий?
патамушта придраться не к чему. мы ж любим, ты знаешь....
вообще, как-то грустно у нас с пиаром.... вот Фефер одна и радует. остальные... ну Паша Компан в своем сегменте - почему нет.... вообще, эту профессию многие превратно понимают, в т.ч. сами пиарщики, мне каца.
+2
21 августа 2010 в 2:27
|
Показать комментарий?
Паша Компан пиарщик? оооо..
0
22 августа 2010 в 2:59
|
Показать комментарий?
Паша нашел свою "нишу", но эта "ниша" ничего общего с PR не имеет
0
22 августа 2010 в 22:57
|
Показать комментарий?
я, собственно, о том же.
0
16 сентября 2010 в 21:23
|
Показать комментарий?
Не трогайте Пашу, он святой! Создал во Владивостоке светское общество!
0
21 августа 2010 в 23:02
|
Показать комментарий?
Ольга Леонидовна, большое спасибо за интервью. Очень интересно и познавательно. Приятно, что в нашем городе есть такие специалисты.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте