Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

21 апреля 2010

Хочется заниматься любимым делом и жить у моря

Справка PM

Кирилл Потапенко

генеральный директор компании "ДВ-Регион"

Закончил исторический факультет ДВГУ 1989-1994 гг., начал свой трудовой путь на Радио Ви-Би-Си специалистом по связям с общественностью, позднее руководитель службы продаж, исполнительный директор VBC Media Group, 2000-2002 генеральный директор ВИ-Приморье, с 2003 генеральный директор ООО "РА ДВ Регион".



Интервью из архива

Агентство "ДВ-Регион" отметило 7 лет работы в рекламе. Их по праву можно назвать ключевым игроком рекламного рынка Дальнего Востока. О становлении агентства и формировании местного рынка, о кризисе и прогнозах на будущее мы поговорим с генеральным директором "ДВ-Региона" Кириллом Потапенко.

PM Кирилл, недавно Вашей компании исполнилось 7 лет – какие ощущения по этому поводу?

 Когда День Рождения празднуешь редко, ощущения по этому поводу чаще всего остаются приятными. Казалось бы все так недавно началось, а уже семь лет прошло. Есть определенные вехи, чего мы достигли, есть задачи для дальнейшего роста.

PM В чем Вы видите задачи для дальнейшего развития?

 Наша задача как минимум – оставаться одним из ключевых игроков на дальневосточном рынке рекламы и наращивать свои возможности по работе с крупными региональными клиентами, как федеральными, так и местными. И второй вектор нашего развития – дальнейшая интеграция с международными коммуникационными рекламными группами, головные офисы которых находятся в Москве, для обслуживания крупных федеральных клиентов.

Прокомментирую: когда-то в 90х годах мы имели дело исключительно с локальными клиентами, с теми, кто работает во Владивостоке, в Приморском крае, максимум в  соседних регионах. С начала 2000х годов начала происходить федерализация всех отраслей, в том числе и рекламной. С каждым годом возможности местных рекламных агентств самостоятельно работать с федеральными заказчиками только сокращаются. Связано это с общим процессом централизации нашей экономики и бизнеса, впрочем, как и всего остального в нашей стране. Хотя все это делается, конечно же, под флагом оптимизации бизнес-процессов, а в такой централизованной стране как Россия это во многом оправдано. Проще говоря, у федеральных структур есть головные офисы в Москве, соответственно политика поиска и выбора подрядчиков сконцентрирована там. Выбирают подрядчиков по размещению или производству рекламы там же, в центре. То есть, чтобы иметь отношение к обслуживанию федеральных клиентов, нужно решать вопросы сотрудничества не во Владивостоке. Они решаются по большому счету в офисах крупнейших рекламных агентств в Москве. Те местные компании, которые хотят оставаться в рынке, должны стать подрядчиками этих московских или иностранных агентств. Эта тенденция стала особо ярко проявляться в последние 3-4 года.

PM Вы не рассматриваете локальных заказчиков как потенциал для собственного роста?

 В рекламном рынке существует некая специализация: для каждого клиента существует свой подрядчик. Как правило, мелкие компании с ограниченными рекламными задачами имеют прямые отношения с поставщиками рекламных услуг. Переводя на бытовой язык, Если это какой-то бутик, находящийся во Владивостоке, задачи его рекламы решают, как правило, директора или в некоторых случаях специалисты по рекламе, совмещающие эту должность, как правило, с другими обязанностями. Потому что задачи у них несложные, и заключаются они обычно в том, чтобы тот ограниченный бюджет, которым располагает такая компания, оптимально использовался в различных средствах массовой информации.

Наше агентство изначально задумывалось для решения проблем другого масштаба, т.е. для работы на региональных рынках с широкой географией и комплексными задачами. Если мы возьмем сферу ритейла, например, бытовой техники. Одна из очень известных компаний имеет десятки магазинов по всему Дальнему Востоку и Сибири, соответственно у такой  компании количество контрагентов, то есть поставщиков рекламных услуг, исчисляется сотнями или как минимум десятками. Возникает вопрос: для того чтобы переваривать эти отношения хотя бы количественно, необходим достаточно большой штат  отдела маркетинга, который будет заниматься не только планированием, но и размещением рекламы на  телевидении, радио, прессе, в наружной рекламе. У таких компаний возникает вопрос: или раздувать штат отдела маркетинга, или создавать свое собственное рекламное агентство, либо передавать отдельные функции на аутсорсинг в независимые желательно компетентные в своей специализации рекламные агентства. Вот под эти задачи мы и создавались: для крупных клиентов с широкой географией деятельности.

А небольшие клиенты: для них оптимальный вариант работы – это привлечение специалиста по рекламе либо даже самостоятельная работа кого-то из руководства со всеми контрагентами, либо опять же работа с небольшим рекламным агентством, которое будет мотивировано работать с небольшими бюджетами.

PM Какой процент в общей массе занимают клиенты, выигранные в тендерах?

 К сожалению, незначительную долю. Практика тендеров не так широко распространена среди локальных клиентов, в том числе в связи с нехваткой квалифицированных специалистов способных их грамотно проводить. Хотелось бы, чтобы они объявлялись как можно чаще,  это тренировка для агентств, это хорошая школа.

Если в Москве получение клиента в тендере это весьма частое явление, и может быть, доминирующая форма получения клиента, то у нас это не так. Основной проблемой, пожалуй, для всех рекламных агентств у нас на рынке является не конкуренция друг с другом, а сложность убедить клиента, что ему необходимо работать с агентством, а не заниматься этой работой самостоятельно. Клиенты не видят ценности в работе агентств и это проблема, конечно, в первую очередь квалификации самих агентств.

PM Часто в адрес агентств полного цикла звучит критика, что их посредничество существенно поднимает стоимость услуг. Позиционируете ли Вы «ДВ-Регион» как агентство полного цикла? И как вообще сами относитесь к многопрофильным рекламным компаниям?

 Очень логично, что возникает критика. Агентство полного цикла – это явление, о котором было модно говорить лет 10-15 назад. На сегодняшний день есть четкое понимание, что даже очень крупные агентства не в состоянии решать абсолютно все проблемы  хоть сколько-нибудь крупного клиента.

Говорить сегодня об агентстве полного цикла нет смысла, потому что оптимальным способом  решения рекламных вопросов для клиентов является передача отдельных направлений специализированным в этих направлениях агентствам. Хотя в практике нашего агентства есть опыт действительно комплексного обслуживания крупного регионального клиента НК Альянс, но вы себе даже не представляете, сколько разного рода ресурсов агентства занимает это действительно интересная разноплановая работа. Если честно, то второго такого «полнокомплексного» клиента наше агентство со штатом более 70 человек не «вывезет».

PM Агентства полного цикла, как Вы говорите – тенденция 10 летней давности, а какие тенденции сейчас можно выделить на рынке?

 Я бы сказал не тенденция, а иллюзия… Специализация – это правильный путь, она ведет к тому, что люди, так или иначе, становятся профессионалами в какой-то определенной сфере. В дальнейшем компетентность и профессионализм позволяет им нарабатывать клиентскую базу. Лучше уметь что-то одно хорошо, чем делать все, но плохо.

PM То есть если спроецировать ситуацию в будущее, рынок будет выглядеть так: будет некоторое количество агентств, которые будут четко-специализированы и совсем небольшое количество  медиабаинговых агентств, которые будут  выступать в качестве посредников между клиентом и несколькими узкоспециализированными студиями?

 Медиабаинг – это тоже достаточно узкая специализация на самом деле. Как это все работает на федеральном уровне: многие рекламные коммуникационные группы состоят из набора агентств, каждое из которых имеет свою компетенцию. Кто-то занимается медиабаингом, кто-то исключительно наружной рекламой, кто-то интернетом, еще кто-то креативом. Сейчас на местном рынке таких групп аффилированных агентств, которые могли бы обслуживать какого-то глобального (по нашим региональным масштабам) клиента, нет. У нас есть 3 партнерских агентства, и последние три года мы думаем о том, что необходимо сформировать нашу группу агентств, чтобы обслуживать одних и тех же клиентов по разному профилю совместными усилиями. Но до сих пор такая группа не оформлена. Мы работаем над формированием такой группы, ведем переговоры, но анонсировать ее появление еще рано: не готов пока ни «ДВ-Регион», ни другие агентства, пока все заняты решением своих собственных проблем.

Много сложностей на этом пути, которые должны быть сначала решены в рамках каждого из агентств. Если мы будем объединяться, не решив собственные внутренние проблемы, то при консолидации они увеличатся в геометрической прогрессии.

PM О каких проблемах Вы говорите?

 Проблематика, с которой мы сталкиваемся, это, прежде всего, вопросы управления внутри компании. Как только компания превращается из маленького собрания друзей-товарищей, проводящих дни и ночи в маленьком офисе, у компании возникают проблемы. Сегодня у нас работает более 70 человек, 3 филиала, региональные представители, это достаточно большое хозяйство, которым необходимо управлять, оно должно работать и развиваться, а не пожирать себя изнутри.

Есть много примеров, когда компании не могут пройти определенные стадии роста: когда из фирмы в 10 человек, они превращаются в агентство с 50 сотрудниками, многие начинают делиться, дробиться, распадаться, сокращаться в обратном направлении и т.д..

С чем это связано? Рекламный бизнес – работа творческая, это не фабрика со станками, рабочими. Это бизнес, который базируется преимущественно на нематериальных активах. Вопросы управления в творческих коллективах – весьма специфические. Коллектив – изначальный – не всегда может сохраниться коллективом на протяжении многих лет.

PM Можете назвать самый большой бюджет, с которым работал ДВ-Регион?

 Мы воспринимаем рекламный бюджет, как годовое понятие, а не ежемесячное. В принципе речь идет о десятках миллионов рублей, это может быть 30 миллионов рублей, может быть 60 миллионов от одного заказчика. Самым крупным бюджетом от одного клиента за историю нашей работы было около 90 миллионов рублей за год.

PM Как переживали кризис? Как Вы думаете, пережили уже или ожидаете вторую волну?

 Не хочется лукавить, говоря, что кризис нам дал исключительно новые возможности и т.д. и т.п.,  о чем сейчас модно говорить. Как и большинство других компаний, мы испытывали сложности, мы теряли каких-то клиентов, сокращались бюджеты у наших клиентов, но если посмотреть на цифры, то 2009 год мы закончили примерно с 20%-м падением в оборотах по сравнению с 2008 годом. Притом, что в среднем региональные рекламные рынки упали на 30%, а некоторые и больше. Например, падение по наружной рекламе по России в целом составило около 43%, падение по телевидению в регионах около 30%. Т.е. по большому счету, мы упали  немного меньше, чем упал в целом рынок. Но это с точки зрения оборотов. С точки зрения чистой прибыли мы смогли не упасть, мы остались на уровне 2008 года, это была большая работа. Кризис не оказал на нас катастрофического влияния, все свелось к тому, что мы стали больше работать за те же деньгиJ.

Что касается ощущений по поводу второй волны кризиса: кризис на самом деле закончился, наступила новая реальность. Мы к новой реальности уже давно привыкли и в ней живем. Ощущения, которые получил бизнес и частные лица – они общие для всех. Весьма полезно снимать розовые очки и жить по средствам. А когда благополучие зиждется на дутых вещах, вроде iPhone, купленного в кредит, это не благополучие. Точнее, это благополучие взаймы, к которому люди привыкли, а теперь отвыкают.

Рекламный рынок растет. Он даст хотя бы 5% роста по сравнению с 2009 годом, но это будет рост. Может быть, 10% - но это самый оптимистичный прогноз. Люди не стали потреблять меньше в разы товаров повседневного спроса, соответственно, никакой катастрофы для рекламной отрасли не предвидится.

PM Что подразумевается под «стали больше работать за те же деньги»?

 Когда теряешь клиентов, чтобы восполнять потери приходится заниматься тем, что называется в рекламной отрасли «развитием нового бизнеса»: поиск новых клиентов. Это более интенсивная работа. Известный факт, что дешевле поддерживать отношения с существующими клиентами, чем налаживать отношения с новым: дешевле с точки зрения временного ресурса, интеллектуального, эмоционального, да и финансового тоже.  В этом смысле за те же деньги приходится работать больше.

PM Больше всего эмоционального ресурса требуется девочке-продажнице, которая 400 раз поднимает телефонную трубку и говорит «У нас есть уникальное предложение»?

 У нас вообще нет таких девочек. Когда меня спрашивают, сколько в «ДВ-Регионе» продавцов и я говорю, что 4, мне никто не верит. Когда ты продаешь какой-то конкретный ресурс: свой телеканал, свою радиостанцию, то ты занимаешься активными продажами и тебе нужен взвод цифровых продавцов. То есть у тебя есть план, куда ты позвонишь 30 раз, и где тебе, дай Бог, 2 раза скажут «Да, мы готовы встретиться». Мы не занимаемся активными продажами, потому что у нас нет никакого своего ресурса, который нам нужно продать кровь из носа. Наши продажи в большей степени – коллективные и более тонкие что ли.

Если говорить о ядре нашей клиентской базы, это крупные корпоративные клиенты, и заслуга по их привлечению и удержанию принадлежит не одному или двум нашим сотрудникам, а, может быть, даже десяти или  пятнадцати. Поэтому у нас в течение 7 лет не было вообще никакой агрессивности на рынке. Наши сейлз-менеджеры не обзванивают клиентов и ничего не предлагают. Может, это минус нам, и другой бизнесмен организовал бы процесс иначе, но у нас это так.

PM Почему вы отказались от такого способа продвижения?

 Когда ты оказываешь услуги крупным заказчикам, решение о сотрудничестве не зависит от одного человека. Есть некая система отношений в компании заказчика: локальные офисы, макрорегиональные офисы, московские офисы. И решение о сотрудничестве формируется на разных уровнях. Если ты не в состоянии взаимодействовать с крупным клиентом на разных уровнях, то у тебя меньше шансов с этим заказчиком работать.

PM Вам лично приходится взаимодействовать с клиентами? На каком этапе?

 Я не особо активничаю в этом вопросе, но с удовольствием участвую в некоторых презентациях, особенно перед новыми клиентами с интересными задачами. В основном конечно «холодные» контакты, т.е. первые знакомства, ведет мой партнер и наш директор по развитию бизнеса и клиентскому сервису Андрей Бунтуш. Мы с ним работаем вместе с 1994 года и у него колоссальный опыт коммуникаций…. Поэтому разработка новых клиентов и руководство текущими проектами и соответственно группой клиентского сервиса (так у нас называется служба продаж) это его стезя. Бывает, что мы совместно с ним приезжаем к клиенту и проводим презентацию. Мы общаемся и с директорами по маркетингу, и с генеральными директорами и просто со специалистами по рекламе.

PM Какую часть своей работы Вы любите больше всего?

 Самая любимая деятельность – это встречи, общение с людьми, в том числе и с сотрудниками. Особенно, когда ты приходишь к человеку, который стоит на определенной позиции, и после окончания разговора человек начинает думать по-другому, так как тебе нужно – это самое интересное.

Однажды в нашем коридоре мы случайно «поймали» директора филиала одного банка. До кризиса такое было невозможно. А когда грянул кризис, в головном офисе заставили выбивать скидки на рекламу в 50%, директорам пришлось самим браться за дело, ходить и договариваться с подрядчиками. Вот за этим занятием мы ее и застали, практически, у соседей.

Мы пригласили ее к себе, стали общаться, объяснять, что не нужно самостоятельно ходить по подрядчикам, есть специально обученные люди, которые могут справиться с этой работой. Изначально заявленная позиция была: «Я сама все быстро сделаю». Мы договорились провести медиа-аудит: она вскрыла карты, показала их медиа-планы с объемами и затратами…Посмотрев на некоторые позиции у нас волосы на голове зашевелились, просто не могли себе представить, что кто-то еще так дорого покупает…За семь лет нашей работы, если клиент раскрывает свои затраты на рекламу для проведения нами так называемого аудита медиа портфеля, еще ни разу не было такого, чтобы нам вообще нечего ему было предложить, чтобы или снизить эти затраты или улучшить качество рекламы.

PM Плох тот солдат, что не мечтает стать генералом. Есть у «ДВ-Региона» какая-то мечта или цель, вырасти и завоевать себе в клиенты… Кого?

 Собственно, никаких экстенсивных планов расширения или захвата новых территорий – нет. Мы понимаем, что мы живем на Дальнем Востоке. Да, это российская провинция, да, не самая беспроблемная. Но было принято решение работать здесь, здесь мы и работаем. Мыслей перебираться в Москву уже давно нет. Просто хочется заниматься любимым делом и жить у моря.

С точки зрения перспектив, может быть, больший смысл имеет движение не на Запад, а на Восток. Т.е. Китай, Юго-Восточная Азия. К сожалению, пока у нас очень централизованная страна, все вопросы только через Москву. Парадокс, но некоторые японские брэнды попадают к нам во Владивосток из Европы через Москву ?!

Кстати наше увлечение работой в Дальневосточном Регионе началось с корейских клиентов, за что мы им безмерно благодарны. Многие корейские бренды, которые известны сейчас на федеральном уровне (Доширак, масла ZIC), некогда пришли в Россию через Владивосток. Именно благодаря корейским клиентам мы «узнали» Дальний Восток: мы увидели, что есть клиенты, которым интересно размещаться не только во Владивостоке-Уссурийске, а на Камчатке, Южно-Сахалинске, в Хабаровске, Иркутске, Красноярске. Надеюсь, что к «азиатскому» направлению мы еще вернемся, Стратегические инвестиции на Дальний Восток в том или ином виде должны дать толчок для развития Владивостока как российского фарпоста на тихоокеанском побережье и в это хочется верить несмотря ни на что.

С Кириллом беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
21 апреля 2010 в 21:48
|
Показать комментарий?
Спасибо за интересное интервью, с удовольствием прочитала, понравилась открытость Кирилла во многих вопросах.
0
22 апреля 2010 в 23:17
|
Показать комментарий?
интервью хорошее. Ждем с Татьяной Заречневой. Думаю ей есть, что рассказать об интернет-рекламе.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте