Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

12 февраля 2014

«Делать добро должно быть просто даже ленивому»

Справка PM

Елена Новожилова

Заместитель PR-директора Группы МТС

Экс-менеджер по корпоративным отношениям Heineken-Беларусь;
Экс-руководитель группы PR компании МТС в Беларуси.



Интервью из архива

Елена Новожилова, заместитель PR-директора Группы МТС, прилетела во Владивосток впервые – на вручение премии «Серебряный Лучник» - Дальний Восток. Гостью из Москвы в столице Приморья встретили коллеги из МТС, фирменные морозы и пробки на дорогах, а заодно и корреспондент портала о рекламе PrimMarketing.ru.

Бесценный «человеческий капитал»

PMЕлена, начну не с самого очевидного вопроса – то есть не о «Серебряном Лучнике». Так получилось, что в последнее время мы активно обсуждаем тему благотворительности – и позиционирования компаний через благотворительность. Кем видит себя Группа МТС в этой пока еще не исхоженной крупным российским бизнесом области?

 Для МТС благотворительность - не спорадическая активность. Это системная работа многих людей, имеющая вполне конкретные цели и серьезный результат. Причем деньги, которые мы направляем на решение социальных вопросов, мы расцениваем как наши долгосрочные инвестиции в территории, где работаем, в их устойчивое развитие, а значит, и в развитие нашего бизнеса.

PMСлово «системный» подразумевает серьезное планирование, глубокую аналитику. В то же время многие представители деловых кругов совершенно искренне действуют по принципу «захотел – помог, не захотел – давай, до свидания».

 Для развития благотворительности в МТС выработана целая стратегия на несколько лет вперед, ключевой фокус ее внимания – человеческий потенциал России, мы вкладываем силы и средства в поддержку детского здоровья, образования и культуры.

PMБуквально неделю назад во Владивостоке завершилась выставка благотворительного проекта Star Soap: для ее автора очень важно, что он помогает больным детям здесь, на городском уровне. А как МТС, бренд активный и напористый, действует на уровне федеральном?

 Бренд МТС подразумевает лидерство и инновационность, и наша благотворительная практика подчеркивает эти характеристики. С 2011 года действует федеральная программа МТС «Подари добро», ее цель - помощь детям, которым необходимо срочное лечение. Для того чтобы ни дня не было потеряно, мы используем технологии телекоммуникаций, давая возможность каждому перечислить сумму от 1 рубля до 15 тысяч в Благотворительный Фонд Константина Хабенского, это наш стратегический партнер, который помогает детям с онкологическими и другими тяжелыми заболеваниями головного мозга. В 2013 году посредством такого простого механизма абоненты МТС провели тысячи транзакций на несколько миллионов рублей. Кроме того, мы – лидеры и привлекаем наших клиентов и партнеров к благотворительному движению. Мы понимаем, что не все компании сегодня имеют достаточно ресурсов – административных, экспертных, временных – чтобы вести такие проекты самостоятельно. Силами партнеров МТС в минувшем году собрано около десятка миллионов рублей. Помощь оказана 58 детям. МТС делает благотворительность в России массовым явлением.

PMПо себе знаю, что часто люди очень хотят помочь, но у них просто нет кредитной карты или кошелька на Яндекс.Деньгах…

 Именно. Помогать должно быть удобно и просто, даже для самого инертного человека. Впрочем, в условиях нынешней занятости и активные люди хотят пользоваться простыми инструментами, которые позволяют им делать пожертвования быстро и легко, и быть уверенными, что это не афера. «Подари добро» - прозрачная программа, не имеющая дела с наличными деньгами, опирающаяся на профессиональную экспертизу, когда речь идет о сложных заболеваниях и диагнозах. Мощнейшая служба безопасности проверяет все заявки для предотвращения мошенничества и консультирует Фонды программы - организации с безупречной репутацией, которые адресно перечисляют средства в больницы и реабилитационные центры. Прилагаемые усилия позволяют нам сегодня играть уникальную роль в развитии благотворительности в России.

PMОднако приходится слышать и такое мнение: крупные компании помогают нуждающимся, а потом «пиарятся на чужом горе». Дескать, если вы такие хорошие, помогайте анонимно!

 Если мы не будем говорить о благотворительном движении, о способах подключения к нему, как же сможем продвигать его как образ действия для бизнеса, как возможность для людей?! Наша задача – популяризировать филантропию. И поскольку мы здесь выполняем миссию «пионеров-первопроходцев», говорить об этом, безусловно, следует. Мы видим активный отклик у российских компаний, они с радостью вливаются в ряды благотворителей, а значит, наши коммуникации выстроены верно.

PMНо ведь какая-то отдача при этом есть и для бизнеса?

 Естественно. Мы проводили исследование: репутация компаний, реализующих в регионах мощные социальные программы, существенно выше, а отношение к ней людей – куда более лояльное.

PMРаспространено мнение, что в крупных компаниях региональные отделения каждый шаг согласовывают с Москвой. В вашей Группе приморский, хабаровский или чукотский филиал свободны выбирать, кому помочь, кого поддержать?

 Я вам больше скажу: мы ориентированы, прежде всего, на решение местных проблем, и у регионов здесь карт-бланш. Коль уж мы говорим о проекте «Подари добро», то большинство детей, которым оказана помощь, как раз живет далеко или очень далеко от Москвы: за время действия программы лечение получили дети из 40 регионов России.

PMА образовательное направление?

 Аналогично: подход локальный, но с федеральным горизонтом. Вы-то точно еще не забыли страшное наводнение, накрывшее Дальний Восток прошлой осенью. Для детей из пострадавших от стихии районов мы вместе с компаниями, входящими в АФК «Система», организовали зимнюю школу с привлечением ВУЗовских преподавателей, которые усиленно занимались с ребятами математикой, физикой, химией и биологией. Дополнительно предложили детям конкурс проектов по обустройству края, авторы лучших работ в августе приедут в Москву на Международную конференцию школьников. 

Или другой пример. Подростки сегодня лучше взрослых разбираются в интернет-технологиях, их возможностях. Для сокращения «цифрового» и психологического разрывов между поколениями мы запустили проект «Дети учат взрослых»: продвинутые онлайн-пользователи из старшеклассников раскрывают родителям преимущества мобильного интернета для решения повседневных вопросов взрослых: как забронировать гостиницу, оплатить услуги ЖКХ, купить билет на самолет или поезд – все те житейские удобства, которые пока не используются большинством россиян.

PMО! Меня уже не назовешь подростком, но это как раз то, чем мы с мамой заняты по вечерам!

 Вот видите, значит, вы наш человек! Так вот, этот проект с успехом опробован в Москве и сейчас стартует федерально. Плюс в онлайне будет запущен конкурс на лучший юный «преподавательский коллектив» страны: победитель будет определен по «лайкам» и кросспостам в соцсетях. Опыт показывает, что в образовательных программах регионы даже активнее столицы. И, кстати, за каждый «лайк» или репост МТС будет перечислять деньги фондам-партнерам программы «Подари добро».

Ищите троллеустойчивого дипломата!

PMОчень удачно зашла речь о соцсетях, «социальных медиа». Когда я готовился к нашему разговору, то наткнулся на анонс только что вышедшей в Штатах книги. Название ее можно перевести как «Социальные медиа – это бред». А как вы оцениваете потенциал соцсетей для крупного бизнеса?

 Для нас социальные сети очень эффективный канал работы с клиентами в круглосуточном режиме семь дней в неделю на удобных для них площадках. Принципиальное отличие этого направления от call-центра в том, что они не ждут, пока им позвонят с проблемой, а приходят к абоненту первыми. Несколько лет назад мы поставили работу в digital на профессиональные «рельсы»: сейчас каждый день мониторим больше миллиона источников в Рунете (онлайн-СМИ, блоги, форумы, соцсети), обрабатываем более 2,5 тысяч упоминаний МТС – мы наиболее обсуждаемый телекоммуникационный бренд в России. Естественно, сами мы представлены в четырех наиболее популярных у россиян соцсетях: ВКонтакте, «Одноклассники», Facebook и Twitter. Сегодня у МТС около полутора миллионов подписчиков.

PMАвтор упомянутой книги утверждает, что пользователи Facebook соотносятся как 30% к 70%, где 30% - это компании, которые были бы успешны и без соцсетей, а также авторы уникального и интересного контента (с «вирусным» потенциалом). 70% – это цитата – «неудачники вроде меня и вас» (с). МТС никак нельзя отнести к неудачникам. Какова же практическая польза от такого feedback’а?

 У меня перегрузка диска (смеется). Вы хотите узнать, какой нам прок от соцсетей? Эта активность очевидно работает на лояльность наших абонентов и увеличивает аудиторию. Скажем, наши читатели зачастую являются добровольными тестировщиками услуг и иногда подсказывают разработчикам интересные идеи по развитию сервисов. Кроме того, люди устают от рекламы, они приходят в социальные сети к бренду, чтобы пообщаться. И когда бренд дает им возможность и улыбнуться, и решить свой вопрос, мы становимся ближе друг другу. Например, однажды у известной сетевой писательницы, психолога, произошла неприятная история с МТС. После моментальной реакции наших сотрудников девушка публично призналась, что «никогда не уйдет от МТС, потому что только здесь так ценят своих клиентов».

PMМне в последнее время кажется, что под «залояливанием» российские компании понимают исключительно конкурсы с непременным пятым айфоном в качестве приза. Хоть бы кто-нибудь Samsung Galaxy S4 разыграл! Это просто лень или недостаток фантазии маркетологов?

 Конечно, в нашем случае айфонами не обойтись: аудитория очень продвинутая. Но к оригинальным конкурсам прибегаем и мы. Это помогает взбодрить, развлечь пользователей. Совершенно нормальный прием.

PMОт разговора об аудитории лояльной перейдем к смежной теме – аудитории, настроенной критически. В конце прошлого – начале наступившего года в СМИ было очень много публикаций об отмене «мобильного рабства», в том числе и о том, что операторы неохотно следуют букве закона. Ваш отдел готовился заранее отразить этот «шквал»? Или вы решили действовать по обстановке?

 Услугу по смене оператора при сохранении номера мы рассматриваем как возможность еще раз доказать наше лидерство. Лояльность абонентов закреплена отнюдь не номером, а качеством получаемых сервисов. МТС три квартала подряд показывает самый низкий среди операторов отток абонентов за последние несколько лет (9,1% , в то время как еще недавно в России отток исчислялся гигантскими показателями — 50-70%). Это значит, что нашим клиентам хорошо в сетях МТС. За счет чего? За счет грамотных маркетинговых инициатив, стимулирующих пользование Интернетом и разговоры внутри сети, за счет успешной борьбы МТС с мошенниками, рассылающими платные sms, за счет повышения качества связи.

PMХорошо, проблема MNP на поверку оказалась не проблемой, а возможностью. Но вне какой-то конкретной ситуации – в чем заключается особенность оперативного, антикризисного PR в огромной Группе МТС? Насколько вообще реально «быстрое реагирование» в таких условиях?

 Не открою Америку, если скажу, что концентрат негатива – как раз в соцсетях. Причем на 80% это обычный «троллинг». МТС, наверное, одна из немногих компаний, которая давно разделила должности пресс-секретаря и блог-секретаря. Просто потому, что это разные поля боя. Поэтому на такой должности не обойтись без «троллеустойчивого» профессионала. Найти «звезду пабликов» не проблема, но, боюсь, этого недостаточно. Тут нужен специалист, компетентный в PR, digital, маркетинге - чтобы тактически грамотно и дипломатично тушить пожары, понимая при этом интересы и клиента, и бизнеса. Вот наш блог-секретарь Марина Акулич и есть олицетворение того, что я понимаю под специалистом по антикризисному PR. А работа с традиционными СМИ в антикризисном PR – это обширная тема для отдельного интервью.

«Дима, ты в меня веришь?»

PMВопрос, может быть, немного странный, но я очень рад, что могу задать его человеку компетентному, потому что он меня давно занимает. Всем памятны забавные ролики МТС с тяжеловесом Николаем Валуевым. Потом в печати проходит серия публикаций о том, что депутат Госдумы Валуев почему-то снимается в коммерческой рекламе. Николай отвечает, что ролики снимались до депутатства, но вскоре реклама с ним куда-то исчезает, а на смену появляется реклама с Дмитрием Нагиевым. Решение сменить брутального Валуева на сексапильного Нагиева – чем оно продиктовано?

 Дело обстоит иначе. Несколько лет назад Николай Валуев стал лицом тарифа «Супер МТС», и это решение мы считаем очень удачным: опросы показали, что в сознании аудитории образ и продукт четко взаимосвязаны, работает прямая ассоциация. А Дмитрий Нагиев представляет услуги мобильного интернета, «Квартет И» - достоинства тарифной линейки Smart для пользователей смартфонов, Михаил Ефремов продвигает роуминговую опцию МТС «Ноль без границ». Свой герой для конкретного предложения. Наши маркетинговые аналитики проводят огромную работу, прежде чем та или иная медийная персона становится лицом какого-либо продукта МТС.

Точно в цель

PMЗавершить нашу беседу хотелось бы не прозвучавшим в начале разговора вопросом о «Серебряном Лучнике». Довольно распространена точка зрения, что главный показатель успешности пиар-проекта, рекламного проекта – в прибыли, которую он принес заказчику. А конкурсы и премии, дескать, нужны для того, чтобы приятно провести время на фуршете или банкете, послушать музыку, повстречаться со старыми знакомыми…

 Во-первых, эффективность пиара далеко не всегда можно измерить в деньгах. А во-вторых, разумеется, ценность этой премии не в гран-при как таковом. Это крупнейшая национальная площадка, объединяющая специалистов в области PR, а значит, здесь наиболее четко можно прослушать пульс профессии, расширить представление о ней неожиданными цельными решениями, которыми всегда отличались регионы – именно регионами традиционно сильна Россия. Проекты, сделанные при мизерном бюджете, силами энтузиастов, но меняющие реальность - вот таким проектам я аплодирую. Дальневосточный этап «Лучника» подтверждает, что в России живут творческие, смекалистые люди, проворачивающие удивительные вещи. Но зачастую нашим региональным коллегам не достает навыков PR-ремесла, если угодно. И здесь наша экспертиза может быть им полезна.

PMЕлена, спасибо большое за беседу, прилетайте к нам еще!

 Спасибо вам! Говорят, Владивосток особенно прекрасен в сентябре – Бог даст, вернусь в эту пору.

С Еленой Новожиловой беседовал Вилитари Филатов
Система Orphus

Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте