Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

27 марта 2013

Александр Левитас: «Сейчас многие обращаются к партизанскому маркетингу, как к секретному оружию»

Справка PM

Александр Левитас

Специалист по партизанскому маркетингу

Маркетолог, независимый бизнес-консультант и тренер.
Родился в Минске, живет в Израиле. Выпускник
Тель-Авивской академии рекламы и копирайтинга.
Автор книги-бестселлера
«Больше денег от Вашего бизнеса».
Обладатель черного пояса
по боевому искусству нунчаку-до.
Чемпион Израиля по нунчаку-кумите.
Вице-чемпион мира по игре «Что? Где? Когда?».



Интервью из архива

Город Владивосток с семинаром посетил специалист по партизанскому маркетингу, бизнес тренер и член экспертного совета премии «Маркетолог года» Александр Левитас, с которым у нас состоялась встреча в стенах консалтингового агентства «Партнер».

 

PMАлександр, какой по счету раз вы во Владивостоке?

 Я уже сбился со счету: четвертый или пятый.

PMМы общаемся с вами во второй раз. Прошла беседа состоялась в июне 2011 года. Что изменилось за эти два года? Как вы дополнили программу, привезли ли что-то новое?

 Да, конечно, за это время появились новые программы, новые семинары. Вышла новая редакция моей книги, в которую добавилось 29 новых глав. В этот же год книга успела получить две премии, которые меня очень порадовали: премия «Самая полезная книга по маркетингу» от сообщества экспертов Executive и книжная премия рунета «Деловой бестселлер года № 1» — самая продаваемая деловая книга 2012 года.

PMВо время нашей прошлой беседы я, для того, чтобы откалибровать восприятие партизанского маркетинга, спросил, что это такое. Тогда вы сказали, что основным критерием определения партизанского маркетинга является малобюджетность. Можно ли говорить, что в регионах весь маркетинг в какой-то степени партизанский?

 Далеко не весь, конечно. Есть маркетинг больших и средних бюджетов. Когда рекламируется МТС или Сбербанк, то они пользуются далеко не только малобюджетными способам. Когда рекламируются Procter & Gamble или Mars со своими шоколадными батончиками, то это отнюдь не бюджетная реклама. Но при этом многие малые бизнесы используют партизанский маркетинг, порой не зная, что это так называется.

Другое дело, что когда владелец бизнеса использует какие-то малобюджетные приемы, не догадываясь о существовании такой дисциплины как партизанский маркетинг, то он начинает изобретать велосипед. Он сидит и думает: «Что бы мне придумать и сделать для увеличения прибыли?». Он просто не знает, что для него все давно уже придумано. Что только в моей книге он может найти 234 способа увеличения прибыли без затрат вообще, либо с затратами в пределах тысячи рублей. Что существует множество других книг, семинаров, курсов, объединенных названием «Партизанский маркетинг», которые посвящены тому, как с малым бюджетом результативно привлекать и удерживать клиентов, а также увеличивать прибыль с клиента. И главное — делать все это не вкладывая денег вообще, либо вкладывая совсем не большие деньги.

PMПартизанский маркетинг неразрывно связывают с неким креативом. Чтобы акция была партизанской, она обязательно должна проводиться в таком виде впервые, должна носить яркую креативную составляющую и едва ли не граничить с вирусным маркетингом. Так ли это на самом деле?

 Когда я много лет назад, в конце ’80-х занимался в школе юного десантника, наш тренер по рукопашному бою говорил, что в карате бывают соревнования по като: кто красивее других покажет технику карате. Карате, безусловно, очень зрелищный спорт. Но когда ты с кем-то встречаешься в рукопашной, на войне или в темной подворотне, в конечном итоге имеет значение только одно: кто ушел своими ногами, а кто остался лежать. Было ли это красиво или ярко — по итогу никого не волнует. В бизнесе то же самое. Как сказал основатель партизанского маркетинга Джей Конрад Левинсон: «Креативность в партизанском маркетинге оценивается единственным способом — принесло ли это деньги клиенту». Если рекламная акция принесла деньги клиенту, если его прибыль существенно превысила вложения в рекламу, то мы говорим, что это был хороший креатив. Если же рекламная акция была яркой, изощренной, необычной и получила Каннского льва, но в итоге денег не принесла, мы приходим к выводу, что не стоило такого делать.>

PMКто в компании должен отвечать за партизанский маркетинг?

 Нет того кто должен. Как правило, когда мы говорим про малый бизнес (несколько человек в штате), скорее всего, будет отвечать руководитель, собственник или владелец, просто потому что он — глава в этом бизнесе. Когда бизнес немного растет: появляется роль маркетолога, рекламщика — возникает ставка на человека, который занимается привлечением клиентов, он тоже начинает этим заниматься. Но это не значит, что собственник больше не должен думать о привлечении клиентов. Просто появляется дополнительная голова, которая об этом думает.

Высший же пилотаж — это сделать так, чтобы что-то придумать старались все. У каждого работника должна быть возможность прийти к директору с идеей. И он должен знать, что его выслушают, что над ним не станут смеяться, даже если идея была плоха. Что идею возьмут в дело, если она была хороша. Что если эта идея пойдет в работу и окажется полезной, его за это как-то вознаградят: не обязательно финансово, часто это какой-то подарок, публичная похвала. Признание его заслуг тоже творит чудеса.

Соответственно, когда мы вышли на этот уровень, когда новые идеи приносит каждый работник — это можно считать высшим пилотажем партизанского маркетинга.

PMТо, что мы называем партизанским маркетингом, я часто считаю интуитивным маркетингом. У нас есть премия «Маркетолог года» с номинацией «Партизанский маркетинг», там есть популярные номинации типа «Рекламные компании», «Креатив года» и т.д. Номинанты же по «Партизанскому маркетингу» не столь активны, а те, кто подают заявки в данную номинацию, узнают о своей причастности к номинации постфактум. Как научиться преобразовывать интуитивный маркетинг в партизанский?

 Лучшая инвестиция, которая только может существовать в бизнесе — это инвестиция в книги и в обучение.

Одна из моих учениц, Юлия Щедрова, прочитав мою книгу, которую она купила за четыреста рублей, внедрила два совета, и её оборот вырос на 40%. Оборот при этом исчисляется в десятках тысяч долларов. Где еще вы можете, вложив 12 долларов, получить отдачу в десятки тысяч?

Если владелец бизнеса формального обучения не проходил, литературы не читает, тогда у него остается один выход — «интуичить». Но важно понимать, что почти все придумано для вас. Разумеется, можно что-то к этому добавить, но основы, технологии, алгоритмы, способы проверки своего бизнеса для выявления точек роста, для выявления мест, где вы недорабатываете. Всё это существует в огромном количестве: 234 способа увеличения прибыли в моей книге, 200 способов привлечения клиентов в книгах Джея Левинсона, 50 способов увеличить прибыль без затрат в книге Игоря Манна. И это я перечисляю только самые известные работы.

Это не просто два мешка приемов, это еще и система, это технология. И эту технологию можно взять для своего бизнеса.

Мой ученик Андрей Пометун проводил рекламную акцию Сбербанка для привлечения владельцев малого бизнеса на кредиты. Он использовал мою рекламную технологию «Реклама точно вовремя» — он четко прошел по шагам алгоритма. У него получилась рекламная акция бюджетом разработки в 30 тысяч рублей. Эта реклама привела Сбербанку заявок на кредиты на 1,5 миллиарда. Можете подсчитать какая это отдача на вложенный рубль.

Другой мой ученик Михаил Мясников, владелец двух сетей магазинов строительных материалов, задействовал такой инструмент как картонный продавец. Он просто четко сделал то, что было записано в моей книге, добавив разве что забавных рисунков. В итоге себестоимость рекламного инструмента, которым он пользовался, составила около 200 рублей на магазин в месяц. Оборот сети вырос на пять с лишним миллионов рублей в месяц./span>

PMНе вызывает ли опасения, что такие яркие примеры могут завышать ожидания от партизанского маркетинга? На какое среднее повышение прибыли может рассчитывать среднестатистический предприниматель?

 Среднестатистического предпринимателя нет. Представьте себе: есть палатка куры-гриль, есть магазин на 16 квадратных метрах, есть магазин на 200 квадратных метрах и есть такие мои клиенты как Билайн. Согласитесь — у них у всех будет разная отдача от партизанского маркетинга. Тяжело считать в среднем, тяжело сравнивать куры-гриль и федерального оператора. Но эффект ощутим.

Более того, еще одна важная вещь в партизанском маркетинге — это низкие риски. Если вы используете рекламу на телевидении и радио, тратя сотни тысяч и даже миллионы рублей, то в случае если акция не сработала, потерять такие деньги — страшно. А когда мы используем партизанский маркетинг и задействуем рекламоносители стоимостью в сотни рублей, то даже если это не сработает, нам не страшно.

PMНо ведь для партизанского маркетинга есть своя бюджетная ёмкость. Каков предел его действия?

 Бизнес малый и средний могут очень легко выезжать на партизанском маркетинге. В начале пути — только на партизанщине, а выйдя на многомилионные обороты и прибыли, которые измеряются миллионами рублей, уже имеет смысл включать дополнительные маркетинговые инструменты. Партизанский маркетинг в таком случае переходит из разряда главного в разряд одного из инструментов.

Партизанский маркетинг используется в нескольких ситуациях.

Во-первых, это усиление маркетинга традиционного. Например, сейчас мы вкладываем сто тысяч рублей в рекламу и делаем продаж на два миллиона. Что я могу докрутить в своем бизнесе, чтобы оставаясь на прежнем рекламном бюджете в сто тысяч, выйти не на два миллион, а на два с половиной миллиона продаж? Безбюджетное и малобюджетное усиление продаж.

Во-вторых, существует маркетинг точечный, когда нам нужно выйти на какие-то небольшие группы клиентов. Хорошо, если я торгую стиральным порошком: в кого пальцем не ткни — это мой клиент. Хуже если у меня медицинский центр, работающий с проблемами позвоночника: в качестве клиента мне подходит один человек и з 20. Еще хуже если я обслуживаю дайверов — тут уже один человек из тысячи нуждается в моих услугах.

Когда мне нужно точечно находить в толпе одного на сотню или одного на тысячу человек, здесь партизанский маркетинг — лучшее, что существует. Самый рентабельный, самый надежный инструмент.

И третий путь задействования партизанского маркетинга в бизнесах крупных — это маркетинг локальный. Когда мне нужно привлечь клиентов не со всей страны и не со всего Владивостока, а со Светланской и трёх-четырёх прилежащих улиц. Тогда я говорю, что мне нет смысла для того, чтобы окучить эту улицу, давать рекламу на телевидении, которое смотрит весь регион — мне нужно что-то локальное. И это локальное — инструменты партизанского маркетинга.

Одна моя ученица, работающая в одном из федеральных российских банков, написала, что поняла где её банк использует партизанский маркетинг. Банк большой, но каждый филиал банка — это, по сути, маленький бизнес. Для себя и вокруг себя на несколько кварталов можно работать методами партизанского маркетинга.

PMПартизанский маркетинг популярен у банкиров, как я посмотрю.

 Да и не только у банкиров. Сейчас многие обращаются к партизанскому маркетингу, как некоему секретному оружию.

PMС развитием цифровых технологий меняется ли партизанский маркетинг?

 В принципе да, сейчас появилось много инструментов. В прошлую нашу встречу я рассказывал о блоггинге и электронных газетах. Кстати результативность рекламы через электронные газеты до сих пор в 13 раз выше аналогичной рекламы через соцсети. При этом многие сейчас задействуют соцсети для привлечения клиентов в своем бизнесе. Появляется больше кейсов и инструментов в соцетях. Появляется возможность более четкого таргетирования клиентов в интернете. Соответственно, это направление развивается, но все еще не заменяет собой остальные виды маркетинга.

PMНа войне, как известно, запрещенных предметов нет. Есть ли какая-то этика партизанского маркетинга?

 Этики маркетинга не может существовать по определению, как не может существовать этики автомобиля, этики бензопилы. Просто кто-то берет бензопилу и пилит дрова, а кто-то — устраивает расчлененку. Существует этика специалиста, использующего маркетинг. Коллеги, с которыми общаюсь: Джэй Левинсон, мой учитель, человек, который создал партизанский маркеинг; Игорь Манн — один из ведущих российских маркетологов и другие коллеги — люди этичные. Люди, которые безусловно заботятся о прибыли клиента, заботятся о том, чтобы обойти конкурентов везде, где это возможно, но у них есть какие-то свои ограничения. Например, Игорь Манн категорически не рекомендует спам. У каждого есть границы, за которые он не считает уместным идти.

PMПравильно ли я понял, что существуют ключевые точки, к которым можно приложиться в любом бизнесе? Например, точки продаж конкурентов.

 Начинать надо со своего бизнеса. Любой эксперт, сталкиваясь с бизнесом малым понимает, что в трех из пяти точек наверняка будет проблема. Эти точки просто повторяют цикл привлечения клиентов: привлечение внимания клиентов, привлечение внимания потока, ассортиментная политика, ценовая политика, обучение персонала и работа продавца. Один из советских маршалов замечательно сказал, что войну в воздухе выиграли не великие летчики-асы, а авторы учебных программ для авиационных школ. То, что советский летчик, делающий боевой вылет, был подготовлен немного лучше немецкого пилота-новобранца — это и определило то, что война закончилась в Берлине, а не в Москве.

Обучение, работа продавца, работа над суммой чека, сервис после продажи, повторные продажи, удержание клиента — во всех этих вещах малый бизнес делает или ошибки, или недоработки, либо вообще не знает, что это надо делать. Подумайте сами: сколько малых бизнесов ведут клиентскую базу, сохраняют контакты клиента и затем напоминают клиенту о себе, предлагают им акции. Кто хотя бы номера телефонов записывает и визитки собирает?

С Александром Левитасом беседовал Леонид Копылов
Система Orphus

+2
27 марта 2013 в 15:52
|
Показать комментарий?
от Левитаса к Трофимову - мы научим вас работать :)
+1
1 апреля 2013 в 9:49
|
Показать комментарий?
На Левитасе был, на Трофимова идёт мой коллега, мы почти уже умеем работать)))
0
1 апреля 2013 в 11:44
|
Показать комментарий?
Пионер другим пример!
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте