Интервью — Реклама и Маркетинг - Приморский край - Владивосток


Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

19 декабря 2012

«Дальневосточная любовь к японскому кофе — для меня огромная загадка»

Справка PM

Ольга Богатова

Руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «СЛАВКОФЕ»

Прошла все должностные ступени в области маркетинга за последние 7 лет. От промоутера до руководителя.



Интервью из архива

Почти все западные специалисты, столкнувшиеся с выводом новых марок на рынок FMCG Приморского края и Дальнего Востока, признают, что сталкиваются с совершенно новыми для себя условиями: другие потребители, другие конкуренты, да и вообще многое по-другому. Ярким примером отличной от запада России категории FMCG является рынок сублимированного кофе. На прошлой неделе мы встретились с руководителем отдела маркетинга и рекламы компании «СЛАВКОФЕ» Ольгой Богатовой, впервые посетившей наш город в рамках командировки на Дальний Восток. С Ольгой мы успели обсудить особенности рынка сублимированного кофе, узнать является ли пресловутая специфика местного рынка мифом или реальностью и с какими трудностями сталкиваются западные компании при выводе нового товара на «полки» Дальнего Востока. 

PMОльга, доброе утро. Во Владивостоке вы впервые, кофе ваш, подозреваю, тоже. Чтобы читателю дальше было понятно, давайте сразу разберемся, что за марка кофе сейчас в процессе выхода на наш рынок?

 Я работаю в компании «СЛАВКОФЕ», а она в свою очередь представляет кофейный бренд FRESCO, который в России появился полтора года назад. Этой осенью наш кофе появился и у вас на Дальнем Востоке. На данный момент продукт на стадии первичной расстановки. Собственно, во Владивосток мы и прилетели решать вопросы с представленностью в локальном сетевом ритейле и организации работы партнера по реализации нашего продукта в неорганизованной рознице. Как известно в «узких кругах», договорная компания, так называемый период пересмотра ассортиментной матрицы для оптимизации работы магазинов и сбора инвестиций в развитие представленных продуктов на полках, начинается с начала года. Есть и исключения у некоторых сетевых клиентов таких периодов два, в феврале и сентябре. Вчера и сегодня мы с менеджером по развитию ДВФО встречались с несколькими представителями местных продуктовых сетей. С некоторыми из них мы договорились на 2013 год продаваться более чем 10 позициями. Не будем называть «имен», дабы не сглазить. Нам очень повезло с нашим партнером на территории Владивостока. На базе торговой компании «Юран» в следующем году мы запускаем полу-эксклюзивную команду торговых агентов, что позволит нам за довольно-таки короткий срок достичь хороший уровень дистрибуции.

PMНа мой взгляд, рынок кофе должен немного отличаться от традиционного FMCG. Есть какие-то особенности в поведении клиента, в том, как товар проходит отбор на полке?

 Рынок кофе по своей специфике близок с рынком вина. Это обусловлено тем, что два продукта имеют схожую культуру потребления, но не в России, тут она в зачаточном виде. Как терруар влияет на виноград, выращенный в том или ином винограднике, так флора и фауна влияет на урожай кофе, собранный с плантации. То есть, как вино, так и кофе абсолютно разные и не похожие друг на друга от плантации к плантации, от страны к стране, от года к году.

Для потребителя при выборе вина существует 3 критерия:

— красное или белое

— сладкое или сухое 

— страна-производитель. 

Аналогичная ситуация и по кофе:

— страна-производитель 

— крепче или мягче 

— торговая марка

PMНу и насколько востребован российский кофе?

 Очень популярный и очень неправильный вопрос (смеется). Российского кофе не существует в принципе, потому что в России кофе нигде не растет. Российского кофе нет и быть не может, но, действительно, есть российская фасовка, которая становится всё популярнее.

PMЛогично. Но если вопрос настолько популярен, значит для потребителя так важно, что написано на упаковке. Выходит, если надпись на этикетке «Производство: Россия» вредит продажам, может и фокусироваться на импорте?

 На самом деле, все достаточно неоднозначно. Например, возьмем кофе торговой марки «N». Очень долго он был представлен на российском рынке с французскими штрих-кодами и с наклеенным белым стикером на том месте, где должно было располагаться описание продукции. То есть на стикере печатали перевод — всё это подтверждало клиенту, что он держит в руках импортный продукт. Но из-за этого стоил «N» на 38 процентов дороже его рыночной стоимости: 20% — таможенная пошлина плюс налог на продукцию. Соответственно раньше «N» был не очень доступен. Плюс средства, которые могли бы пополнить маркетинговые бюджеты, шли на траты государству.

Везти нефасованный растворимый кофе в мешках намного дешевле. В этом и кроется причина того, что многие кофейные лидеры уже давно пооткрывали собственные производства. Некоторые из них осуществляют полный цикл, другие — только фасовку. Вот наша компания занимается исключительно фасовкой ввезенного сырья, но сейчас строится завод, на котором мы организуем обжарочное производство. И тогда у нас тоже появится полный цикл производства натурального кофе.

PMТо есть весь импортный кофе стоит дороже, чем должен, почти на 40 %. Как это сказывается на конкурентоспособности марок?

 Прежде всего, из-за накрученных процентов нередко получается обман потребителей. Покупатель определяет для себя соотношение цены и качества, и в случае высокой цены, он и качества ждет премиального. А дороже кофе стоит из-за, так называемых, блокаторов ввоза (пошлин, налогов и т.д.), а не из-за качества, которое превосходит конкурентов.

Это касается и торгового дома «Х», который занимается ввозом швейцарского и немецкого кофе. И здесь покупатели также переплачивают порядка 40-50% сверх того, что они и так оплачивают имя производителя. При этом качество у кофе от разных производителей может быть одно и тоже.

Другими словами, российские таможенные пошлины могут легко переместить кофе среднего уровня в премиальный класс. И для того, чтобы сохранить родное позиционирование марки, просто необходимо открывать своё производство внутри страны.

PMОльга, а чем отличается рынок Дальнего Востока от рынка западной части России?

 Западная Россия перенасыщена кофейными брендами. На западе достаточно дешевая логистика, и поэтому там присутствует множество небольших компаний, которые могут быть представлены достаточно узко. Из-за близости Европы много импорта продукции. Есть компании, которые запускают продукцию на два-три года, распространяют ее по старым, наработанным каналам, зарабатывают себе на дом, на машину, семью или отдых, ничего не тратят на развитие и исчезают.

Рынок кофе Западной России менее гибкий, чем на Дальнем Востоке. Рынок структурирован и жестко поделен между основными игроками.

На западе России много контрабанды особенно на Северо-Западе. На полках магазинов Мурманска, Петрозаводска, Пскова не редко можно встретить кофе финского, немецкого, французского происхождения.

PMУ нас «барыг» тоже можно встретить. Те же челноки с японским кофе. Вы этот рынок и таких конкурентов учитываете?

 Контрабанды везде много, и Дальний Восток — здесь не исключение. Но в любом случае для реализации большого количества кофе необходимо подключать сетевой ритейл. А он на Дальнем Востоке, как и везде, стоит денег. Ни один продукт просто так не поставят на полку, не зная о том, как производитель будет в дальнейшем его продвигать. Из-за этого маленькие компании, ориентированные на быстрое снятие денежных средств за счет своих «челночных» предприятий, реализуют продукцию, в основном, на рынках, через интернет и очень редко в розницу. 

При этом, основные объемы продаж кофе все равно находятся в сетевом ритейле, который челнокам в силу многих особенностей просто недоступен.

PMЯ правильно понимаю, что сетевой ритейл ориентирован только на легальный рынок, кофейные производители и дистрибуторы также конкурируют только за легальный рынок, а следовательно различных «барыг» учитывать не имеет смысла?

 Продукт, который ввозится нелегально, в принципе занимает незначительную часть рынка. Но для Дальнего Востока из-за не развитости сетевого ритейла, это существенный объем. Но основные игроки отрасли не ставят себе цель гоняться за челноками и конкурировать с ними. Производитель вкладывает денежные средства в развитие своего продукта и на протяжении определенного времени обеспечивает ему гарантированные каналы сбыта. Такая система работы в итоге сама очищает рынок от слабых игроков. 

PMНо из Японии везется достаточно много легального кофе, а это конкуренты, которых, например, в Москве нет.

 Да, действительно, много, но особой популярностью на дальневосточном рынке пользуется лишь японский кофе «UCC», а у него цена на полке от 500 рублей.

PMОльга, тут я буду спорить. По-моему, японские автомобили приучили нас смиренно платить пошлины и исказили восприятие адекватности цен на импортные товары. Да, японский кофе стоит 500 рублей, а расфасованный в России — 200 рублей. Но как для многих здесь в принципе не существует ниши отечественных автомобилей за 350 000 рублей из салона, так и с дешевым «российским кофе» — мы его просто не замечаем...

 Честно говоря, эта дальневосточная любовь к японскому кофе для меня огромная загадка. Давайте разберемся, что такое японский кофе...

PMТак... угадаю, в Японии тоже кофе не растет...

 Да, так точно. И для приготовления самого сублимата в Японии используется сырье, привезенное из Вьетнама и Индии. Если посмотреть на географию кофе, то можно сказать, что это далеко не самые лучшие кофейные поставщики. Лучшими в этом плане являются Эфиопия, Карибские острова, Колумбия, то есть те страны, где кофе составляет основную долю сбыта.

Однако это уже не касается Бразилии. Бразилия — огромный гигант, но из-за своих огромных масштабов кофе там здорово потерял в качестве. Это как с коньяком «Н». Ну не может в одной маленькой провинции расти столько виноградников, чтобы обеспечить спрос на «H» всего мира. То же самое и в Бразилии. Урожаи с огромных бразильских плантаций кофе портятся из-за того, что стране сложно поддерживать такие масштабы производства. Та же Эфиопия — это маленькие плантации, это ручной сбор, это хороший кофе. Плюс Эфиопия является родиной кофе, это тоже очень важно.

PMСпециалисту возражать сложно. Могу лишь предположить, что для дальневосточников японский кофе как вкус детства, что ли... Мы все здесь выросли на японской жвачке. Вот и к японскому кофе тоже привыкли.

 А итальянский вы привыкли пить? Нет, не привыкли, но именно эту культуры мы и будем развивать. Компания «СЛАВКОФЕ» является дистрибьютором «FRESCO Coffee Group», которая предоставила возможность нам заниматься продажами торговой маркой «FRESCO» в Россию.

Как в Швейцарии, Германии, Японии и Франции, так и в Италии кофе не растет. Эти страны имеют фабрики для производства растворимого кофе, кроме Италии. В Италии пьют свежезаваренный кофе. Наш партнер для популяризации своей торговой марки предложил создать только для рынка России растворимый кофе. С помощью кофейного сомелье (бариста) были созданы интереснейшие и очень вкусные кофейные бленды, которые сейчас представлены в нашей линейки. Так что вскоре жители Дальнего Востока смогут попробовать наш растворимый кофе и сравнить с японским. Для любителей свежезаваренного кофе, который так любим итальянцами, у нас есть три кофейных бленда посвящённые трем именитым Антико кафе Греко(Рим), Флориан(Венеция), Рлатти (Турин).

PMА есть какие-то наблюдения и информация как потребляют кофе на Дальнем Востоке, есть какая-то разница между регионами России?

 Честно говоря, достаточного опыта наблюдения за потреблением на Дальнем Востоке у нас пока нет, так что каких-то особенностей выделить не могу. Точно можно сказать, что также преобладает в потреблении доля растворимого кофе.

А вообще специфика по регионам России существует. Например, Башкортостан и Татарстан — это чайные регионы, кофе там почти не пьют. В Республике Дагестан кофе пьют много, причем выбирают дорогие марки. На Дальнем Востоке всех потребителей можно распределить на две категории. Первая — это люди, которые пьют дешевый кофе, вторая — дорогой. Из-за этого производители, ориентирующиеся на средний ценовой сегмент, здесь «проваливаются» на раз-два. Кстати, это касается и вина. Есть дешевые, а есть дорогие вина. Первые для тех, кому все равно, что пить, вторые для тех, кто разбирается.

PMТо есть в итоге все упирается в конечного потребителя. Одни разбираются, а для других кофе за 100 рублей и за 5000 рублей — одно и то же.

 В том-то и дело, что трудно представить «полуразбирающегося» потребителя среднего ценового сегмента. Клиент или понимает и пьет дорогой кофе, или не понимает и пьет дешевый. Хотя, со временем все приходит. Но! Разбираться в натуральном кофе и растворимом — это две абсолютно разные вещи. Растворимый кофе подвержен сильной обжарке и вкус там не так сильно развит. В натуральном кофе свойств и вкусов целая палитра, как и в вине.

PMНо всё-таки, какого-то соблазна занять среднюю нишу нет? Может попробовать на свободной?

 А кто сказал, что она свободна? Средняя ниша по определению провальна. Сейчас назову ярких её представителей, и все поймете. Ее, например, занимают Nescafe, Jacobs, Московская кофейня на паях — что из этого часто покупается?

PMТак, тогда я запутался, кто же занял дешевую нишу?

 В дешевой нише особо хорошо представлен ваш российский «Максим».

PMНет! Российский «Максим» — ваш, наш — это японский «Maxim» (смеется).

 Нет. Ваш-ваш... Российский «Максим» потребляют, в основном, на Дальнем Востоке, в остальной части России он практически не представлен.

Вообще разделение на ценовые ниши можно представить примерно так: дешевый сегмент — это кофе за 100 рублей за 100 граммовую пачку (стеклянная банка — за 130 рублей). Если стограммовая банка кофе стоит уже более 300 рублей — это уже дорогой сегмент. Всё же что между ними — проваливается.

PMЧто самое сложное для московской компании, заходящей на дальневосточный рынок?

 Конкуренты. В остальном регион приятный. Сети здесь настроены адекватно, на увеличение своей маржинальности.

PMА на полку попасть проще, чем в Москве?

 Проще, но дело не в регионе, а в банальном масштабе сетей. Например, в том же «Перекрестке» 400 магазинов, а в вашей сети «Три кота» — пять или шесть. Чем больше компания и чем больше людей в ней работает, тем она более инертна. С теми, что поменьше, договориться легче и решение вопросов протекает быстрее.

 

С Ольгой Богатовой беседовал Леонид Копылов.
Система Orphus

+12
19 декабря 2012 в 16:07
|
Показать комментарий?
Симпатичная
0
19 декабря 2012 в 16:22
|
Показать комментарий?
Хорошая девочка, умная.
Но я все-равно даже в Мск пью японский кофе :)
+1
19 декабря 2012 в 16:43
|
Показать комментарий?
оооо....хочу сказать что родственники живущие в европейской части России в качестве подгона вожделеют только 2 вещи - Майанезик Оттого и Кофе Максим. И то и то - на мой вкус - невероятная дрянь. Впрочем как тот же японский но растворимый кофе.


Пейте свежесваренный!
0
19 декабря 2012 в 16:48
|
Показать комментарий?
Я не фанат кофе, поэтому обычно по утрам пью либо капсульный Неспрессо лунго либо капучино из Макдака (или BP).
Но иногда, под настроение... Растворимый японский Максим - само то. :)
+1
19 декабря 2012 в 17:00
|
Показать комментарий?
Это ты их смешивать не пробовал. Вот это настоящая дрянь.
0
19 декабря 2012 в 17:14
|
Показать комментарий?
Майонез Оттого и Кофе Максим? Что то даже в голову не приходило их смешивать
+1
19 декабря 2012 в 18:15
|
Показать комментарий?
Попробуй.

Приморский кондитер уже смешивает морскую капусту и шоколад. Говорят, на ура раскупается. С чем черт маркетолог не шутит, может и "Крабэ в шоколаде" взлктит.
0
19 декабря 2012 в 18:39
|
Показать комментарий?
Шоко мне привозили такой, нормально ушел. Небольшой привкус чувствуется, но не чрезмерно и не раздражающе. Как новинка такой шоко был принят положительно. Но впредь специально покупать его я бы не стал.
Ждем новых идей от приморских производителей. :)
+2
20 декабря 2012 в 11:32
|
Показать комментарий?
Продается уже больше 2-х лет и имеет стойкий спрос. Кстати на счет привкуса - наверно это скорее мифическое ощущение у вас было, потому что вы готовились там ощутить вкус - в данном шоколаде используется сухой экстракт, который не имеет вкуса )))
+1
20 декабря 2012 в 11:53
|
Показать комментарий?
а черт на левом плече так и шепчет: "значит можно не использовать... значит можно экономить..." :))
0
21 декабря 2012 в 8:36
|
Показать комментарий?
))) хорошая шутка

не прокатит, т.к. ламинария в шоколаде все-таки заметна, но не за счет вкуса. Она имеет определенную структуру - слегка похрустывает.
0
19 декабря 2012 в 22:07
|
Показать комментарий?
Крабэ в шоколаде в Приморье, как сало в шоколаде на Украине, должно пойти на ура :)
0
20 декабря 2012 в 11:29
|
Показать комментарий?
Ещё как "на ура"! И ещё и с морской солью теперь есть шоколад - тоже "на ура" ))
0
20 декабря 2012 в 11:53
|
Показать комментарий?
Кстати, интересно, что такое "на ура" для Приморского кондитера? Продажи в тоннах за год - секретная информация? :)
0
21 декабря 2012 в 8:47
|
Показать комментарий?
А в годовых отчетах какие-нибудь данные по производству или продажам есть?
0
21 декабря 2012 в 11:41
|
Показать комментарий?
Значит чертенок на плече всё же убедителен :)
0
19 декабря 2012 в 17:46
|
Показать комментарий?
А как же Птичка?
0
19 декабря 2012 в 17:49
|
Показать комментарий?
никак. совсем. не котируется. это же на майанезик
+1
19 декабря 2012 в 17:51
|
Показать комментарий?
пипец. майонез не ем, а кофе уже несколько банок стоит. думал птичку, теперь отказаться придется. может, владлебовского хлебушка заказать прилетающей в Мск маме?
+1
19 декабря 2012 в 19:45
|
Показать комментарий?
подольскага :)
0
19 декабря 2012 в 17:06
|
Показать комментарий?
"Для потребителя при выборе вина существует 3 критерия: красное или белое, сладкое или сухое, страна-производитель. "
Ольга, вы меня (как потребителя вина) просто таки-обидели. До неприличия упрощенный подход к выбору вина. Как, пользуясь этими критериями, выбрать именно игристое вино, мне вообще не понятно.
В кофе я абсолютно не разбираюсь. Там вы тоже даете картину однобоко и поверхностно?
+3
20 декабря 2012 в 11:33
|
Показать комментарий?
Вы, значит, ценитель вина, а речь идет о массовом потребителе.
+1
20 декабря 2012 в 11:55
|
Показать комментарий?
Ну тут возьму огонь на себя, как интерпретатор услышанного. Возможно, не смог передать мысль, но имелся в виду действительно массовый потребитель для которого вот такие есть критерии. Почему и идет сравнение про провал средней ценовой ниши кофе и вина, ибо человек или не разбирается и выбирает так, или разбирается и выбирает уже иначе.
–1
21 декабря 2012 в 23:07
|
Показать комментарий?
Ошибочно считать, что потребитель Лох!
Ошибочно считать, что потребитель не понимает разницы в качестве!
Ошибочно считать, что "втюхать" можно все что угодно, особенно не понимая местной специфики и традиций!
Ошибочно думать, сто Московское качество "для народа"!

Все это , пройденные этапы середины 90-х.... На что расчет "волонтеров" от запада с таким тезисным подходом?! По их мнению тут аборигены?!
+3
19 декабря 2012 в 17:47
|
Показать комментарий?
Интересно интервью! Много фактов, взглядов. Рассказали о рынке!
+4
19 декабря 2012 в 18:38
|
Показать комментарий?
По поводу кофе «Maxim». Традиционно у нас продавался японский и корейский. Корейский подешевле и попроще, японский дороже, встречался реже. Корейский "Максим" был трех видов - красный Original, желтый Mocha Gold Mild и зеленый Decaffeinated. Японский тоже трех - золотой, красный и черный, но продавался в основном золотой.
Потом вместо корейского пошел московский "Максим", по словам одного из продавцов "пыль дорог". Кто то перешел на Maxtime и Taster's Choice, многим они не понравились и пришлось переходить на японский Maxim, 114, 117 и т.д. и на Egoiste и Bushido. Радикалы перешли на зерновой.
–3
19 декабря 2012 в 18:44
|
Показать комментарий?
Спасибо, Кэп.
+3
19 декабря 2012 в 18:54
|
Показать комментарий?
Не за что. Местные и так в курсе, это для продвигателей новых российских марок. Ну не любят здесь растворимый кофе фасованный где-нибудь в Пензенской области или поселке городского типа Новобычкого Московской области.
–1
21 декабря 2012 в 23:03
|
Показать комментарий?
Я радикал! "Пыль дорого реально" портит здоровье!
0
19 декабря 2012 в 20:02
|
Показать комментарий?
для приготовления самого сублимата в Японии используется сырье, привезенное из Вьетнама и Индии.
Почитал, что сами японцы из AGF (z пью кофе этого производителя) пишут о происхождении зерен, используемых им для изготовления различных сортов сублимированного кофе.
Итак: Эфиопия, Бразилия, Колумбия, Танзания, Индонезия...
Тот Максим, который у меня - Эфиопия + Колумбия.

Ольга, зачем обманывать?????

+1
19 декабря 2012 в 20:27
|
Показать комментарий?
Ага.
http://www.ucc.co.jp/product/instant/114_117/114_117-1040.html
Популярный UCC The Blend 114 - сырье из Эквадора и Бразилии, тоже никакой Индии и Вьетнама. Причин не верить японцам не вижу.
–1
21 декабря 2012 в 23:01
|
Показать комментарий?
Ольга, зачем обманывать?????

Это маркетиноговая фишка! ..очень распространена на западе..;)
+2
19 декабря 2012 в 23:48
|
Показать комментарий?
Интересное интервью из отрасли. Редко так емко и по существу рыночных вопросов и проблем. Молодцы!
–1
21 декабря 2012 в 23:00
|
Показать комментарий?
А что по существу то?! Ведь ни чего не сказано, кроме того, что на ДВ москолятское кофе не пьют и не берут на продажу?!
0
20 декабря 2012 в 14:55
|
Показать комментарий?
Неожиданно. Были у нас всего несколько дней, а уже успели интервью дать:)
+2
Показать комментарий?
Сколько мадам руководителю лет интересно? На вид уж очень молода)
Про кофе-интересно, но местами неправда. Согласен со многими, кто писал выше о японском растворимом кофе (о происхождении зерен).Сам кофеман со стажем.
Ну а вобщем зело бодрО). Свежие мысли и информация с московским акцентом).
0
21 декабря 2012 в 22:58
|
Показать комментарий?
Хм..после перовго абзац, где "..эффективная сублимационность сверхвозможных нейронуклидных соединений в паре с высокорганическими сверхпроводивыми электронами..." ...Бред полный!!!!

Москоляткое кофе Г полное! На чем убедился полностью по своему самочувствию! Как только перешел на молотый и японский (в пакетиках) проблемы прошли, самочувствие улучшилось!

Пусть москали свое кофе продают и пьют у себя в москолятне!
Это вердикт! ...Не со зла, а токма во излиянии праведного гнева!
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте