Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

4 октября 2012

«Потребительские инсайты, как кулинарное блюдо — готовятся»

Справка PM

Бауржан Исаев

бренд-менеджер Сarlsberg Kazakhstan

Закончил с отличием Университет в г. Ташкент (международная экономика) и имеет MBA в области финансов (KIMEP, Алматы). С 2004 года руководил проектами по развитию бизнеса в USKO International, работая с доктором Chan Young Bang — экономическим советником президента Казахстана Нурсултана Назарбаева. В 2007 году начал работать ассистентом бренд-менеджера в Procter&Gamble Kazakhstan (Consumer and Market Knowledge Department), после чего был на один год направлен на позицию бренд-менеджера в P&G Turkey.
Вернувшись в Казахстан, сначала занял позицию руководителя департамента Consumer and Market Knowledge в Центральной Азии и Кавказе, а затем был переведен в P&G Brand Management Team на позицию бренд-менеджера Gillette, Venus, Duracell и OldSpice в Центральной Азии. Бауржан Исаев является активным членом «Форума лидеров» KIMEP, который включает топ-менеджеров крупнейших международных и локальных компаний в Казахстане.
С 2012 года ведет предмет «Потребительские инсайты» на курсе «Брендинг»



Интервью из архива

Бауржан Исаев, бренд-менеджер Сarlsberg Kazakhstan, в недавнем прошлом бренд-менджер P&G Kazakhstan, называет маркетинг «бизнес-искусством». Научиться — и научить — маркетингу так же нелегко, как и искусству — утверждает он. В маркетинге также существуют базовые основы, а самое сложное начинается после познания азов.

Овладеть искусством маркетинга — то же самое, что и научиться вести собственное дело — считает Бауржан. Другая общая черта этих, казалось бы, разных областей — отсутствие четких параметров и критериев оценки: порой предметы искусства становятся иконами, символами своей эпохи, эдакими «вещами в себе». По мнению Бауржана, именно стать «вещью в себе» —  заветная мечта любого предмета искусства — и бренда.

Во время конференции HiBrand-Восток — «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге», где Бауржан Исаев выступил с докладом «Рецепты приготовления потребительских инсайтов», корреспонденты PrimMarketing.ru успели задать ему несколько вопросов. Что такое «потребительские инсайты», каковы особенности работы в крупной компании и чем маркетинг в Казахстане отличается от маркетинга в России — в нашем интервью:

PMБауржан, почему Вы принимаете участие в конференции HiBrand?

 Во-первых, потому что мне хочется делиться знаниями. Большая часть вещей, которые я смог узнать за время работы в области, применимы только внутри корпорации, но кое-чем очень хочется делиться — и знания эти особенно полезны для малого и среднего бизнеса. У меня много знакомых и друзей, которые сами являются владельцами бизнеса, и, когда мы встречаемся, и я рассказываю им об этом, Я понимаю, что им это нужно, и что это очень интересно. А HiBrand — это возможность поделиться знаниями с большим количеством людей. Это — первая мотивация, социально-дидактическая. Во-вторых, странно было бы не воспользоваться возможность посмотреть на российские города. Я живу в Казахстане, и чаще бываю в Европе или Эмиратах, чем в России — и в той я, в общем, бываю разве что в Москве. Из моих друзей я — первый, кому удалось побывать в России «за Уралом»: Новосибирск, Хабаровск, Владивосток — жителю Казахстана знакомство с ними, конечно, очень интересно.

PM Существуют ли какие-то принципиальные различия между работой в области маркетинга в Казахстане и в России?

  На самом деле, я не так много знаю о российском рынке. Могу сказать о том, что удивило: приятным сюрпризом для меня оказалось существование во Владивостоке, небольшом по численности городе, сообщества маркетологов. Из общения с разными людьми я узнал, что маркетинговые клубы собирают по сотне человек — для города с населением в шестьсот тысяч человек — серьезное количество. В Казахстане такого профильного сообщества не существует. Есть небольшие компании друзей и знакомых, которые иногда встречаются, и, между делом, обсуждают и рабочие вопросы тоже. Профессионального сообщества нет. Если говорить о маркетинге, в России дела обстоят лучше, чем в Казахстане: страна больше — больше обороты.

PMВы пять лет работали бренд-менеджером в компании P&G. Теперь занимаете ту же должность в Сarlsberg Kazakhstan. В чем особенность работы в огромной международной компании?

 В первую очередь, специфика работы в большой компании заключается в том, что существует готовый бренд. Его не нужно запускать с нуля, и это — очень редкая возможность, особенно если ты находишься на периферии, на локальном рынке. Запуск бренда происходит в штаб-квартире. В локальном офисе зачастую приходится работать с уже готовым маркетингом. С другой стороны — очень многому можно научиться: большие успешные компании заботятся об образовании кадров. Сотрудники посещают очень много тренингов, семинаров и конференций. Опять же, не забывайте о том, что работа в международной транснациональной компании подразумевает большое количество контактов как с зарубежными коллегами, так и с представителями других таких же компаний. Это — большое преимущество и стимул для обучения.

PMТема Вашего выступления — «Рецепты приготовления потребительских инсайтов». В сети можно найти очень много совершенно разных определений термина «инсайт», который по-разному используется в самых разных областях. Расскажите, пожалуйста, что такое «потребительский инсайт»?

 Действительно, инсайт — это распространенный термин, имеющий множество трактовок и применений, в том числе и в маркетинге. Обычно, говоря об «инсайте», подразумевают термин из психологии — озарение, внезапная догадка. Общепринято использовать термин «инсайт» по отношению к бизнесу в целом (бизнес-инсайты), рынку (рыночные инсайты), продуктам (продуктовые инсайты) и потребителям (потребительские инсайты).

Потребительские инсайты являются одним из ключевых факторов успеха продвижения и развития бренда не только в секторе товаров широкого потребления но и в других секторах бизнеса. Выделение бизнесменами потребительских инсайтов как отдельной функции является результатом обретения потребителями некого «потребительского суверенитета», то есть, ситуации в экономике, когда желания, нужды и мнения потребителей контролируют производство и коммуникацию брендов.

Если говорить о маркетинге и, в частности, о том, как этот термин используют маркетологи транснациональных компаний, «потребительский инсайт» — это не столь очевидное наблюдение за целевой аудиторией.

Под этим термином подразумевается некая находка, которая позволяет наладить связь между брендами и жизнью потребителя. Инсайт провоцирует со стороны потребителя эмоциональную реакцию: «Да, вы меня понимаете!».

При этом, повторюсь, потребительский инсайт — неочевиден, неочевидность заложена в самом определении. Это то, что становится явным в результате общения с потребителями и последующего мозгового штурма уже внутри офиса, то, что потребители не скажут сами, но могут объяснить, показать, рассказать косвенно. Собрав весь этот объем информации в некие два-три предложения, можно сформулировать инсайт, на основе которого уже можно решать маркетинговые задачи.

Хочу обратить ваше внимание на то, что инсайты не являются панацеей решения бизнес-задач — они являются неким инструментарием, образом мышления для разработки успешных коммуникационных идей. Инсайты не то чтобы выявляются, они — как кулинарное блюдо — готовятся.

PM И каков же рецепт их приготовления?

  Подробно об этом я рассказываю в своем выступлении на конференции. Если говорить в общих чертах, — инсайты могут быть слабыми, обычными и сильными. Наша цель — создать сильный инсайт. Их критерии — правдивость, эмоциональная связь с потребителем, неочевидность, побуждение к действию. Впрочем, у каждой крупной компании эти критерии свои. Например, Nestle формулирует их как «Четыре Р»: Релевантность, Реальность, Реакция, Резонанс.

Подробнее о «рецепте приготовления» работающего инсайта можно будет узнать и увидеть в моем докладе. А участники мастер-класса на практике применят этот рецепт в действии для разработки сильных инсайтов. Надеюсь, что на выходе каждый из участников откроет для своего бизнеса потенциально работающие инсайты, а также усвоит рецепт для дальнейшего применения на практике, например, для работы с командой в офисе.

 

Пример использования потребительских инсайтов:

 

 

PMСпасибо, что ответили на наши вопросы. Напоследок, дайте, пожалуйста несколько рекомендаций молодому специалисту.

  Во время работы в P&G я давал много тренингов молодым сотрудникам, и, основываясь на своем опыте, первое, что я хочу им посоветовать — быть объективными. Нужно внимательно слушать то, о чем говорят потребители, но не верить полученной информации слепо: потребители говорят очень много. Их слова можно брать за основу, но не принимать некритично. Второй мой совет — бизнес- анализ. Нужно знать свой бизнес досконально, изучать мотивации и точки роста: то, что позволят раскрыть потенциал в своей индустрии, детально понимать все процессы, общаться торговыми представителями — зачастую, от них можно узнать больше, чем сходив на фокус-группу

 

С Бауржаном Исаевым беседовала Надежда Налимова
Система Orphus

Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте