Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

23 августа 2012

Креатив в ущерб продажам - это аморально!

Справка PM

Александр Белгороков

Содиректор и совладелец ADCONSULT. Бизнес-тренер c 2005-го года.

Специализация Александра — продажи, продажи и еще раз продажи. Вместе с Романом Пивоваровым является автором и разработчиком почти всех образовательных программ ADCONSULT. Большой личный опыт продаж (более 20 лет) и долгая работа маркетологом в российских и западных компаниях.



Интервью из архива

Общительный, энергичный, напоминающий, скорее, туриста из Италии, каким-то чудом оказавшегося во Владивостоке, Александр Белгороков пришел на интервью с учебником итальянского в руках - то ли поддерживая, то ли опровергая образ. Очень быстро выяснилось, однако, что о продажах в России и по российским рецептам он знает столько, сколько не снилось не только иностранцам, но и многим местным профессионалам.

PMВо время своих тренингов вы учите тому, что реклама в первую очередь должна выполнять свою главную роль – продавать, а не поражать креативностью. Но сейчас уже не 90-е годы, когда достаточно было пустить ролик на ТВ, чтобы из клиентов выстроились очереди. Рекламные бюджеты есть у всех, и конкуренты часто заказывают ее «за соседним углом», если не в том же агентстве, что и я, например. Как без креатива гарантировать то, что клиент не затеряется в потоке рекламных предложений?

 Смотрите. Главная задача бизнеса – продать бренд, будь то товар или услуга, обратить его в деньги. В России же 80% рекламы абсолютно не направлено на то, чтобы продавать. Она заявляет: «Мы открылись!». Или – «Нам 80 лет!». Или – «Мы перевезли миллионного клиента». О чем мы говорим, тут нет ни креативности, ни продаж!

PMПерсонаж «Незнайки на Луне» об этом говорит: богач сначала насытит брюхо, а потом начнет насыщать свое тщеславие.

 Все очень просто: я такой же потенциальный клиент, как и вы. Я иду по улице и вижу щит: «Нам 20 лет». Мне от этого ни горячо, ни холодно, я не понимаю, почему это должно меня сдернуть с места и заставить зайти в этот магазин или кафе. Если бы они написали «Нам 20 лет, вам – 20% скидки», тогда бы я еще подумал, это уже был бы какой-то стимул. Коммуникации между бизнесом и клиентом складываются из отношения и действия. Наше изобретение – мы назвали его «волшебные столбики продаж» - это семь столбцов, хорошо иллюстрирующих разброс клиентов. «Все потенциальные клиенты» - «те, кто о вас знает» - «те, кто к вам хорошо относится» - «те, кто хочет купить» - «те, кто купил» - «те, кто купил повторно» - «те, кто рекомендует вас». И очевидно, что каждый следующий будет меньше предыдущего – ну не могут хорошо относиться к вам те, кто о вас и не слышал! И как раз первые четыре столбца – это отношение к вам, а последние три – действия. И вот сейчас я подхожу к главному, ради чего и было затеяно это долгое вступление. Задача маркетолога – повышая уровень знания о вас, то есть, влияя на отношение, сократить потери между «столбцами», когда речь доходит до действия. Иными словами, чтобы между «теми, кто хочет купить» и «теми, кто купил» не было обвала, и так далее. Идеал – когда все столбцы действия равны, но такого, конечно, не бывает.

PMИ этому помогает только простая реклама?

 Между вами, если вы продаете свой товар, и мной, если я ваш клиент, всегда стоят пять барьеров. Это внимание, понимание, доверие, запоминание и первое действие. Так вот мой опыт – а продажами я занимаюсь уже немало лет – показывает, что креативность важна только на барьере внимания и барьере запоминания. Иными словами, чтобы привлечь к себе внимание и запомниться, ваша реклама, конечно, должна быть броской. Но это достигается обычными технологиями, все их прекрасно знают: там, где цветное, делай черно-белым; там, где черно-белое, делай цветным; вместо квадратов ставь овалы и так далее – зачем я это повторяю, вы наверняка это знаете. И часто бывает так, что креативную рекламу человек запоминает, но не понимает. И каков тогда смысл на нее тратить деньги?! Еще сложнее креативной рекламе заслужить доверие клиента. Это в XX веке все и всему верили, тогда продавать было просто: мы делаем самые дешевые двери во Владивостоке – ооо, все туда ломанулись! Сейчас, конечно, не так, сейчас просто так человек никому уже не верит. И самый сложный этап – побудить на первое действие. Да, внимание привлечено – допустим, я не выключил телевизор и не отвернулся, когда проходил мимо рекламного щита. Да, я понимаю, что покупаю чувство уверенности в себе, а не просто сигареты Marlboro. Да, я доверяю этому товару. Я даже запомнил его название и, в принципе, готов купить, но – зачем мне это делать? Вот этот барьер реклама должна сметать.

PMВы говорите о том, что реклама должна предполагать ответы на четкие вопросы заказчика: на сколько процентов повысятся продажи за квартал? Каков будет процент повторных обращений? На сколько возрастет лояльность клиентов? И все это желательно в цифрах и графиках. Но Россия, как принято считать, страна непредсказуемая. Как же можно гарантировать конкретные результаты?!

 Знаете, я не люблю такого пренебрежительного отношения к России.

PMОно не пренебрежительное, за непредсказуемость многие нашу страну и любят, но это не всегда хорошо для бизнеса.

 Мне не нравится, когда Россию считают какой-то ущербной страной. Думать, что в России что-то не то с бизнесом происходит, могут те, кто не был в США или Новой Зеландии. Там прибыльность в 5-7% считается нормальной, в России это просто тьфу.

PMЭто потому, что у нас конкуренция не развита.

 И из-за конкуренции, и по другим причинам. Уверяю вас, в России прекрасно умеют делать бизнес. Говоря о какой-то непредсказуемости, я даже не могу вспомнить конкретных примеров.

PMНапример, новый закон о запрете рекламы алкоголя. Предполагалось, что он полностью уничтожит рекламу выпивки в Интернете, но сейчас уже находятся лазейки.

 О законах я судить не возьмусь, потому что работаю в другой области. Но возвращаясь к точности прогнозов, когда мы обещаем клиенту результат, мы даем ему «вилку», иначе говоря, экстраполируем: если мы поведем кампанию таким образом, результат будет один, а если иным – то другой. Приведу пример. Вот мимо нас по улице иду молодые парни и девушки. И парень замечает девушку, которая ему нравится. Он может подойти к ней и сказать: привет, ты мне нравишься, пойдем ко мне. Есть такие девушки, которые соглашаются – но их мало. И в то же время парень может сказать: привет, этот прекрасный вечер я предлагаю провести вместе, а закончить у меня за чашечкой кофе. И девушек согласившихся будет больше. А почему, спрашивается? Что, когда девушка идет к парню пить кофе или слушать музыку, она не понимает, чем всё закончится? Разнице в образе действия предлагающего. Разные рекламные агентства тоже строят кампании по-разному.

PMКак же тогда заказчику выбрать нужное именно ему агентство?

 При выборе рекламного агентства нужно руководствоваться технологией SMART, которая учит ставить правильные цели. Ее изобрел Доурдэн, о котором вы, скорее всего, слышали. Проще говоря, нужно задать себе конкретные вопросы и получить на них конкретные ответы. «Хочу тысячу процентов прибыли завтра для расширения производства» - цель конкретная, обоснованная, измеримая, привязанная ко времени, но абсолютно не реалистичная. Вот когда вы по такой схеме поставите перед собой правильную цель, вы обратитесь к тому, кто вам нужен.

PMВы упомянули о том, что правильная рекламная кампания позволяет достичь конкретно поставленных результатов. А чем может обернуться плохо проведенная кампания?

 Очевидно, что потерей денег. Это самый простой вид последствий. Может пострадать репутация – этот риск просчитать уже гораздо сложнее. Например, когда PepsiCo заказывала рекламу с Аршавиным, откуда же она могла знать, как наша сборная сыграет на чемпионате?

PMА примеры простой рекламы, которая, тем не менее, отлично продает?

 Самый легкий пример – Tide. Куча абсолютно примитивных роликов, которые просто показывают «обычный» порошок и новый. Или пример от обратного – «Dosia», которую, наоборот, сравнивали с дорогим порошком. Не знаю, есть ли у вас уже такая стоматология сетевая – Denta Vita, но в Москве она запустила кампанию: неправильный прикус ребенка может испортить ему жизнь, приходите и проверьте прикус вашего ребенка в Denta Vita. Если бы позвали меня проверять прикус, я бы, конечно, не пошел, но речь идет о самом дорогом – о ребенке. И клиенты вваливаются в эту воронку, потому что, приведя туда сына или дочку, вы обращаете внимание на прайс, на услуги и уже остаетесь там. Сеть кофеен «Кофеин» - самая быстрорастущая в Москве – запустила BTL-акцию: промоутеры раздавали флаеры на улицах. Конечно, обычно люди стараются их не брать или тут же выбрасывают и забывают. Но тут флаер был дополнен речевым модулем: «Сыграйте с бариста в камень-ножницы-бумага, выиграете – и кофе за счет заведения». Я зашел в кофейню, сыграл два раза, первый раз проиграл, но парень за стойкой мне подмигнул – давай еще, пока никто не видит! И что я сделал? Правильно, остался в кофейне. Starbucks предлагает дегустацию кофе…

PMУ нас Nescafe несколько лет назад по городу пускал разносчиков кофе с баллонами за спиной, они его из шлангов наливали, их еще «водолазами» прозвали.

 Вот видите, вы помните. И это же все не креатив, а простая технология. Допустим, вот мы сидим в этом кафе с итальянским названием, и тут есть свободные столики. Я бы за час сделал так, что тут не осталось бы ни одного свободного места.

PMСейчас тут свободно потому, что пятница, вечер и погода хорошая.

 Если бы она была плохая, и говорить было бы не о чем! Реклама должна продавать, когда все плохо, а не когда клиент сам идет, слышали такое выражение? Мой любимый ресторан в Риме вообще обходится без рекламы, потому что стоит в отличном месте, там хорошая кухня и там любят клиентов. Им никакая реклама не нужна, к ним и так не пробиться. Поэтому я и говорю, что креатив свойственно проявлять каждому, он вообще в природе человека. Но! Пусть сначала заработает сам, а потом старается. Проявлять креативность за счет клиента аморально, поскольку это самоудовлетворение за чужие деньги.

PMЕсли речь зашла о деньгах. Представим такую ситуацию: к вам приходит клиент и говорит – вот у меня миллион, берите, а мне нужен такой-то и такой-то результат. А вы – как профессионал – знаете, что его результат достижим и за полмиллиона. Как должен поступить рекламщик в такой ситуации? Брать миллион или нет?

 Вопрос «должен» здесь некорректен. Вы же понимаете, что это сфера этики, а не профессионализма. В каждом человеке есть место для божественного и есть – для низменного. Большинство, конечно, смалодушничало бы и взяло миллион. И я рад был бы стукнуть себя в гулкую грудь и сказать: да никогда! Но не уверен, что решился бы на это. Однако опыт подсказывает, что для того, чтобы привлечь клиента надолго, надо отказываться от сиюминутной выгоды. Видите, вопрос – дилемма, и ответ – дилемма.

PMЗнаю о том, что в прошлый раз – зимой – во Владивостоке вы говорили о трансовых технологиях в рекламе. А сейчас говорите, что профессионализм со сложными материями типа этики находится в противовесе.

 Транс относится к чему-то сверхъестественному только в общественном восприятии. На самом деле это такая же технология, как и уже упомянутые мной. И многие ролики на ТВ - трансовые по своей сути. Дело в том, что сознание человека сопротивляется навязываемым ему мыслям, оно практически никогда не фиксируется на чем-то одном. И в телерекламе активно используют метод импликации, то есть отвлечение сопротивления на всякую мелочь и ерунду, чтобы главному месседжу рекламы сознание уже не сопротивлялось. Возьмем, например, последние ролики, продающие кофе. Обратите внимание – они же даже не говорят: «купи!». Они просто говорят: «ощутите чарующий аромат бразильского кофе». Ну откуда в пыльной хрущевке возьмется чарующий аромат?! Но сознание отвлекается на это, входит в транс, и ему подсовывают главное: кофе такой-то.

PMЗаключительный, наверное, вопрос. У нас в последнее время оживилась дискуссия на тему того, что владивостокцы не умеют продавать свой город, что мы не реализуем его потенциал.

 Я в вашем городе уже пятый или шестой раз, и у меня здесь есть много серьезных бизнесменов. И среди них никакого роптания нет. Что касается бизнеса, Владивосток очень хорош. По Дальнему Востоку он точно на первом месте, Хабаровск, с которым вас уместно сравнивать, очень отстает. А Владивосток – город в движении, очень энергичный, очень динамичный. Куда его еще продавать?! Ваш главный инвестор – это государство, а оно сюда вкладывать будет очень долго. А что касается формирования какого-то привлекательного имиджа Владивостока – простите, у вас по улицах все ездят на джипах, рестораны и бары открываются один за другим, люди носят модную красивую одежду, а не Китай – какой еще имидж нужен?!

С Александром Белгороковым беседовал Вилитари Филатов
Система Orphus

+3
23 августа 2012 в 18:18
|
Показать комментарий?
Вот он, рецепт интересного интервью - воды нет, примеры есть. Приятно читать.
+1
23 августа 2012 в 23:31
|
Показать комментарий?
Вот он, рецепт бизнес тренера. Сплошная вода и примеры успешных компаний, которые автор не проводил. Самой шикарный момент - про кафе, в котором сидят: "Я бы за час сделал так, что тут не осталось ни одного свободного места"
Открою вам секрет. Я бы за 20 минут сделал бы так же. Вопрос цены акции прошу не поднимать и на лицо владельца кафе после сметы не обращайте внимание.
0
24 августа 2012 в 8:53
|
Показать комментарий?
Кстати, пример с "кафе, в котором мы сидим" приводит практически каждый тренер, с которым мы брали интервью
0
25 декабря 2012 в 5:33
|
Показать комментарий?
Да все тренера одинаковые:) чушь полнейшая, особенно эта бредятина про трансовые технологии и нлп
Про бесполезность креатива пусть расскажет человеку, которому пришла в голову идея колонны красных грузовичков кока-кола. Охренеть не встать какой они сделали скачок в имидже и продажах.
0
24 августа 2012 в 9:04
|
Показать комментарий?
какие они все одинаковые - консультанты, тренеры и прочие мастера разговорного жанра... даже интервью одинаковые.
+4
24 августа 2012 в 11:25
|
Показать комментарий?
Весь мой восторг свелся к двум этим фразам: "Мне не нравится, когда Россию считают какой-то ущербной страной" и "Знаете, я не люблю такого пренебрежительного отношения к России". НУ НАКОНЕЦ-ТО. Бесконечное нытье со всех сторон по поводу того, в какой ...опе мы живем задолбало. Хочется собрать всех нытиков в огромном межгалактическом ковчеге и отправить бороздить просторы Вселенной в поисках лучшего из миров.
0
27 августа 2012 в 12:37
|
Показать комментарий?
По-моему чувак несет то, что видит. Реально одна вода. Вилки-кофе-люди-кони все смешалось в одном интервью!
+4
27 августа 2012 в 13:55
|
Показать комментарий?
Помоему, любой чувак несет то, что видит. Правда, некоторые еще умудряются за это деньги брать.
0
28 августа 2012 в 16:03
|
Показать комментарий?
"вилка...столбики... да я...и бла бла бла"... пыль в глаза
рассказать примеры чужих успешных рекламных компаний и я могу
+4
28 августа 2012 в 16:51
|
Показать комментарий?
Кто умеет - делает, кто не умеет - учит других.
0
1 сентября 2012 в 11:20
|
Показать комментарий?
вот оно вечное противостояние маркетологов и продажников!!! ))))))
0
10 сентября 2012 в 16:04
|
Показать комментарий?
После этого абзаца бросил читать...
"— Мне не нравится, когда Россию считают какой-то ущербной страной. Думать, что в России что-то не то с бизнесом происходит, могут те, кто не был в США или Новой Зеландии. Там прибыльность в 5-7% считается нормальной, в России это просто тьфу."
Большей бессмыслицы еще не приходилось читать! То есть, уважаемый "эксперт" считает, что если нет прибыльности (принятой у нас) в 120%, то и бизнес не правильный?!
Сплошная вода!

По поводу креативности в рекламе. Не хочется верить, но все же..А кино уважаемый господин только что бы послушать?!
0
10 сентября 2012 в 16:05
|
Показать комментарий?
Извниюсь..
"А в кино уважаемый господин ходит, что бы послушать!"
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте