Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

11 мая 2012

«Креативные идеи пугают своего автора»

Справка PM

Ия Имшинецкая

Консультант по вопросам рекламы и продвижения

Живу в Москве.
Дрессирую промоушн.
Кандидат филологических наук.
С 2003 г. - практикующий консультант по вопросам рекламы и продвижения.



Интервью из архива

Мое интервью с практикующим московским консультантом по вопросам рекламы и продвижения Ией Имшинецкой случилось внепланово, а если еще точнее – спонтанно. Ия Анатольевна как раз заканчивала свой трехдевный образовательный марафон во Владивостоке, когда появилась мысль сделать интервью с человеком, знающим толк в продаже привидений и «вкусном» оформлении торговых точек. «Я только за, – поддержала идею Имшинецкая. – Ведь все лучшие вещи получаются экспромтом!» Какие ошибки совершают продавцы услуг, почему нельзя пугать клиента «кривым зеркалом» и чего боятся местные креативщики, – читайте в нашем сегодняшнем экспромт-интервью.

PMИя Анатольевна, ваш сегодняшний мастер-класс называется «Как продать привидение, Или инструкция по продажам услуг». Скажите, каковы причины того, что услугу продавать сложнее, чем товар?

 Основная причина кроется в том, что товары могут продавать себя сами, а услуги – нет. Поэтому перед продавцом услуг возникают несколько препятствий. Я выделяю 4 барьера, и хочу отметить: преодолеть их совсем не сложно, главное – осознанно подойти к решению задач. Первое препятствие – услуги нематериальны, это воздух, процесс, который потенциально есть, а реально нет. Если заплатите – вы ее получите, не заплатите – не получите. При такой постановке вопроса клиенту непросто довериться продавцу. Второй барьер – услуга не сохраняема в качестве. Допустим, вы десять лет стрижетесь у одного мастера. На заре одиннадцатого года приходите к нему, садитесь в кресло, закрываете глаза, медитируете, а когда открываете – видите в зеркале чучелку. А все потому, что у мастера накануне был очень удачный вечер, который логичным образом вылился в неудачное утро. Третий барьер – услуга не сохраняема в количестве. Вы же не можете себе представить склад подстриженных голов или вылеченных зубов? Нет. Получая услугу, мы не можем сложить ее про запас, мы можем жить с ней только здесь и сейчас. И барьер четвертый – услуга неотделима от человека, своего производителя. Продавая услугу, мы, в принципе, продаем человеческие ресурсы. Ну а продавать человека – это как-то негуманно.

PMКак же продавцу услуг разрушить эти барьеры?

 Я не зря упомянула про недоверие. Я бы сказала, что недоверие – это раковая болезнь всех продавцов услуг, потому что люди им не доверяют до тех пор, пока услуга не будет оказана. Слова о том, что вы суперпрофессионал и десять лет на рынке на клиента не действуют. На коне оказывается тот продавец услуг, который умеет вызывать доверие у клиента. А что значит вызывать доверие? Это значит снабжать воспринимающую сторону, в нашем случае, клиента, вещдоками – вещественными доказательствами своей профессиональной пригодности. Этот процесс называется материализацией услуги. Если мы можем наглядно продемонстрировать, что качественно оказываем свою услугу – доверие к нам вырастает. Если у вас рекламное агентство – предоставьте клиенту портфолио. Если ты врач – покажи отзывы. Если вы представляете тренинговое агентство – приведи в пример своих именитых клиентов, которые постоянно повышают квалификацию на ваших курсах.

PMЗвучит довольно просто, а между тем, наверняка продавцы совершают ошибки. Чего нельзя делать при продаже услуги?

 Продавцы грешат тем, что пытаются продавать услугу, как товар, обходясь без средств материализации. Повторюсь – товар может продать себя сам. Человек, понимающий в шубах, придет, посмотрит, определит качество меха – натуральный или нет, крашеный или нет, в зависимости от его решения шуба будет продана или же останется висеть в магазине. Поэтому если продавец шуб может написать на рекламном плакате «Лучшие меха, приходите и выбирайте!», то для продажи услуги такого «креатива» будет явно недостаточно.

PMА чем отличаются продажи услуг в сферах b2b и b2c?

 Качественно разными способами материализации. Когда мы что-то планируем в маркетинговом плане, мы должны видеть перед собой потенциального клиента. Вот смотри: ты как «битусишница» идешь покупать лопату, чтобы работать на даче. На что ты будешь смотреть? На удобство, внешние параметры, качество – потому что тебе важно, чтобы лопата прослужила долго. А если у тебя большое подсобное хозяйство, и тебе нужно купить много лопат – ты будешь смотреть на цену, широту выбора и возможность доставки. Поэтому и аргументация должна зависеть от того, что ждет клиент.

PMКакие маркетинговые инструменты следует применять при продаже услуг?

 Первоначально следует определить, кто он – наш клиент, а затем понять, какой нам следует иметь имидж, чтобы быть для него привлекательным. Потому что бабушки ждут одно, предприниматели второе, молодые девушки – третье. Вот мы сегодня разрабатывали систему продвижения рекламного агентства. Мы поняли, что наш клиент – «битубишник», у которого крупный бизнес, «живущий» во Владивостоке, а таких в этом городе немного. Мы знаем о своем клиенте достаточно много, но при этом важно, чтобы наше позиционирование не было занято конкурентами. Поэтому мы решили, что будем высокотехнологичным рекламным агентством. Выбор позиционирования - это второй рычаг. Третий – какие маркетинговые коммуникации мы должны запустить? Что должны сказать клиенту, чтобы он соблазнился? Решено было предложить систему стимулирования сбыта, программу лояльности, удобный интернет-сайт. И четвертый инструмент – информационные каналы. Мы должны узнать, где ловить «своего» клиента.

PMИя, на своих семинарах Вы не только рассказали владивостокцам, как продавать услуги, но и раскрыли секреты правильного оформления торговых точек.

 Да, очень важно сделать так, чтобы человек увидел, удивился, зашел. А если сегодня нет времени – то зашел завтра. А если и завтра некогда – то сфотографировал и отправил друзьям в социальную сеть.

PMМожете привести «живой» пример из своей практики?

 Возьмем, к примеру, салон красоты. Нам нужно сделать так, чтобы проходящие мимо женщины заходили в наш салон. Чем мы можем их удивить? Допустим, повесить снаружи два зеркала – одно «кривое», другое – нормальное. На кривом можно написать: «Мы не знаем, где вы обслуживаетесь». На втором – «Ну вот теперь мы видим, что вы – «наша».

PMОригинально!

 (смеется). Это шутка, конечно же, так делать не стоит – есть риск обидеть и, соответственно, навсегда потерять потенциального клиента. Поэтому предлагаю щадящий вариант – поставить возле входа муляж дерева с «наливными» яблочками. И написать: «Молодильные яблоки. Фотографируйтесь под яблоней и оставайтесь молодыми». Представляешь себе реакцию женщин? А это и есть главная цель маркетолога – увеличение трафика. Или магазин детской одежды: перед входом стоит сотрудник, который раздает проходящим мамам с детьми «детские рубли», которые при посещении магазина будут превращаться в скидки. Этот прием оправдывает себя всегда.

PMА как можно классифицировать все средства оформления торговых точек?

 Очень просто – визуальные, аудиальные и кинестетические. Визуальные – это значит «вижу и не могу пройти». Вот, к примеру, зоомагазин придумал себе идею – кормить птиц. То есть, разместив кормушку для птиц рядом с магазином, мы транслируем клиенту такой посыл: «Птицам рядом с нами хорошо, значит, и ваши домашние питомцы будут довольны». Если ты идешь мимо магазина, и тебе что-то вручают – это кинестетический способ. Аудиальный способ – один из самых редких. Я однажды продвигала французскую торговую марку и придумала такую фишку: возле магазинов звучали песни Джо Дассена. Кроме того, работал зазывала, говорящий по-французски. Такой «кусок иностранщины» посреди российского города имел большой успех. Никто ничего не понимал, но всем было интересно и заглянувших на французскую начинку было много (смеется).

PMИя Анатольевна, вы провели во Владивостоке трехдевную серию мастер-классов и семинаров. Можете ли сказать, насколько у нас высок уровень «креативности»?

 Я бы в первую очередь отметила, что во Владивостоке народ не жадный на идеи. Если идея пришла в голову – она озвучивается. И судя по тому, сколько интересных мыслей я услышала, люди у вас горазды на креатив.

PMПочему же тогда эти идеи так редко реализуются?

 Причина в следующем: креативная идея в первую очередь пугает самого автора . «Боже мой, что я придумал? Никому не скажу! Вдруг решат, что я дурак» (смеется) Тут проблема не с креативностью людей, а, скорее, с их самооценкой. У меня есть такие клиенты, которые говорят: «Ия, ты нам что-нибудь придумай, но чтоб было, как у всех». А я искренне не понимаю, зачем делать как у всех? Надо бороться со своими страхами и иметь смелость воплощать свои идеи в жизнь.

 

С Ией Имшинецкой беседовала Мария Моисеенко
Система Orphus

+2
11 мая 2012 в 9:24
|
Показать комментарий?
закончил чтение вот на этой фразе " Основная причина кроется в том, что товары могут продавать себя сами, а услуги – нет."
0
11 мая 2012 в 15:33
|
Показать комментарий?
А что не так? Водка может продавать сама себя. А услуги проституток - нет. Им надобно, в Дальпрессах рекламироваться.
0
11 мая 2012 в 16:06
|
Показать комментарий?
не так то, что продает ПРОДАВЕЦ и совершенно не важно ЧТО - проститутку (мамка как продавец) или пузырь водки (таджичка в ларьке как продавец).

а гурувещание на предмет что само себя продает а что нет - не профессиональная чушь, по меньшей мере.
+1
11 мая 2012 в 16:28
|
Показать комментарий?
+100
все у тренера похоже на коня как-то, сферического, в вакууме.
+5
Показать комментарий?
Узкий взгляд, много спорных утверждений. Видно, что тетя что-то еще шарит в рознице, но размышления про рынок услуг - ОМГ...

В общем тренеры такие тренеры. Может в разделе "Интервью" создать отдельную категорию - "послание от Гуры" например? Наряду с "Деловым завтраком" и "Персоной".
+3
11 мая 2012 в 10:46
|
Показать комментарий?
устроим им Гурнолыжный курорт.
0
Показать комментарий?
Сколько будет стоить для бизнес-консультантов и практикующих тренеров внесение изменений в название портала до благословенного "ПримГуруМаркетинг"?
0
11 мая 2012 в 11:29
|
Показать комментарий?
уГУРел ? пусть свой сайтег делают. а школа дизайна им поможет http://shkolatrio.ru
+2
11 мая 2012 в 11:07
|
Показать комментарий?
можно еще Паштет из ГУРИной печенки как деликатес подавать на МК
0
Показать комментарий?
Это было бы славно. 100 грамм ГУРиной печенки дают +10 к уровню зарплатных ожиданий соискателя.
0
11 мая 2012 в 11:30
|
Показать комментарий?
ага, хорошо ГУРУзинам. она походу рождаются практикующими бизнес-тренерами
+3
11 мая 2012 в 17:45
|
Показать комментарий?
парни, вы чего тут - гурины объелись?)))))
0
11 мая 2012 в 18:43
|
Показать комментарий?
ну не гури нас сильно :)
+1
11 мая 2012 в 21:12
|
Показать комментарий?
низафто! гур меня побери)))
0
17 мая 2012 в 21:35
|
Показать комментарий?
Не совсем понял глубины сарказма. Видать, я надолго отсюда выходил. Такое ощущение, что мы троллим какой-то чужой мифический проект и никто не при делах за такие интервью... ;-)
+2
11 мая 2012 в 11:50
|
Показать комментарий?
ну уж в том, что владивостокский пипл горазд на креатив, Ия однозначно права. сколько интересных идей в комментах)
0
Показать комментарий?
Креативные идеи не пугают автора интервью? ))
0
11 мая 2012 в 12:49
|
Показать комментарий?
признаться, бывает. Но, как пела небезызвестная креативщица Мадонна - мне не стыдно - это человеческая природа)
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте