Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

14 марта 2012

«В продвижении аптечного бизнеса приходится быть особенно осторожным»

Справка PM

Надежда Верхозина

Заместитель генерального директора ООО «ГИГИЕЯ»

В 1983 г. закончила медицинское училище.
В 2005 г. получила диплом ДВГТУ по специальности «Коммерческое дело».
С 2001 г. работает в ООО «ГИГИЕЯ».



Интервью из архива

1
Персона Максим Балковский
Персона Максим Балковский

Люди болеют во все времена, а значит, аптеки никогда не останутся без клиентов. Руководствуясь этим фактом, предприниматели все чаще решают влиться именно в эту сферу бизнеса. В итоге плотность аптечных учреждений неуклонно растет, усиливается конкуренция между сетями. В борьбе за клиентов и прибыль игроки вынуждены проявлять всю изобретательность, ведь продвигать свое дело им приходится с большой оглядкой на законодательство, которое особенно жестко регламентирует деятельность фармацевтических компаний. «В аптечном бизнесе все очень строго, - говорит Надежда Верхозина, заместитель генерального директора ООО «ГИГИЕЯ». Тема нашей сегодняшней беседы с Надеждой Алексеевной – фармацевтический маркетинг.

PMНадежда Алексеевна, расскажите, как давно на владивостокском аптечном рынке работает сеть «ГИГИЕЯ»?

 Мы на рынке уже более 10 лет – первая аптека была открыта в 2000 году. Сеть у нас небольшая: 6 точек, расположенных преимущественно в спальных районах города. Кстати, многие отмечают название бренда: посетители зачастую считают его «странным», «витиеватым». На самом же деле все просто: согласно древнегреческой мифологии Гигиея - богиня красоты и здоровья, дочь бога врачевания Асклепия.  Да и по-моему, звучит очень красиво! (улыбается).

PMКак можете охарактеризовать рынок? В частности, по какому принципу люди выбирают аптеку?

 Сложно выделить какой-то конкретный принцип, думаю, тут все в совокупности. Но я бы отметила пару основных. Первый – это близость к дому или к работе, доступность иными словами. Второе – это степень раскрученности бренда: многие предпочитают приобретать медикаменты только в аптеках, которые, как говорится, у всех на слуху. Другие же являются завсегдатаями одной аптеки, потому что уверены, что в ней самые доступные цены. Однако, почему выбирают – вопрос достаточно простой. Самое интересное начинается, когда в пяти метрах от «близкой, именитой, дешевой и такой родной» аптеки возникает другая…

PMНадо полагать, конкуренция в вашем бизнесе жестокая. К тому же, не секрет, что у государственных аптек есть определенные козыри.

 Да, выживать на этом рынке достаточно не просто. Многим оказывается не по зубам. А что касается преимуществ государственных аптек перед частными – они в первую очередь основаны на разнице ассортимента и услуг. Как известно, государственники практически являются монополистами в сфере оборота наркотических и психотропных лекарственных средств; и в сфере обеспечения населения льготными лекарствами.

PMНадежда  Алексеевна,  каким образом государство регламентирует аптечный ассортимент? Что и в каком количестве должно присутствовать на прилавках, а какие товары вы можете выбирать самостоятельно?

 Существует большое количество соответствующих нормативных документов и всевозможных перечней, регламентирующих работу аптечных учреждений. Есть к примеру список минимального ассортимента: в него входят лекарственные препараты, которые в обязательном порядке должны быть в аптечном учреждении, в том или ином виде. Или список жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, перечень которых и цена строго регламентированы государством.

Вообще, аптечный ассортимент строго оговорен федеральным законом. Кроме лекарств это еще изделия медицинского назначения, парфюмерные и косметические средства, дезинфицирующие средства, предметы и средства личной гигиены, очковая оптика, минеральные воды, продукты лечебного, детского и диетического питания, биологически активные добавки, медицинские и санитарно-просветительные печатные издания.

PMА как удается совмещать врачебную догму «не навреди» с необходимостью получения прибыли? Ведь не секрет, что зачастую клиентам предлагают не то, что полезней, а то, что дороже.

 Это очень серьезный вопрос, и ответить на него не так-то просто. Тут речь идет и об этике, и о законодательстве, и о получении прибыли. Конечно же, сейчас практически каждый знает, что аскорбиновая кислота, парацетомол и аспирин имеют ряд синонимов– суть одно и то же, а стоимость может значительно разнится. Однако у этой всеобщей просвещенности есть и другая сторона, которая позволяет аптеке «зарабатывать с чистой совестью». Я замечаю такую тенденцию: в последнее время люди склонны приобретать более дорогие лекарства. И делают они это отнюдь не потому, что считают «дороже – значит лучше». Просто они знают, что, допустим, препарат в жидкой форме действует быстрее, и побочных эффектов куда меньше, например, почти не раздражает слизистую желудка.

Мне видится следующий выход из этой дилеммы Человека и Дельца: нужно делать упор на парафармацевтической продукции, т.е стараться больше продавать косметики, детского питания и пр. 

PMНо ведь эту продукцию можно купить в большинстве обычных магазинах, не говоря уж о супермаркетах. С ними-то как конкурировать? Что заставит меня ходить за кремом для рук в аптеку, а не в косметический отдел любимого магазина?

 Тут есть один немаловажный нюанс: аптекам, на мой взгляд, в какой-то степени больше доверяют. Не скажу за магазины и супермаркеты, а в аптечной сфере очень строго следят за качеством, условиями хранения, сроком годности, всей сопроводительной документацией. И, скажем, мамам гораздо спокойнее приобретать фруктовое пюре в аптеке: она уверена, что покупет хороший продукт для своего малыша.

PMЗначит ли это, что парафармацевтическая продукция приносит основную прибыль аптеке? А что насчет рецептурных препаратов и лекарств, которые отпускаются по рецепту?

 Раньше, безусловно, рецептурные препараты приносили больше прибыли. Хотя и сейчас, конечно, приносят. Но ситуация меняется, и сопутствующие товары вносят свою значительную лепту.  А в целом, больше всего дохода мы получаем от ассортимента именно средней ценовой ниши.

PMС ассортиментом разобрались. А как на государственном уровне регламентируется реклама в аптечном бизнесе?

 Закон  о рекламе нас не только не миновал - он еще и регулярно ужесточается. Хотя я полностью согласна с тем, что у нас запрещена реклама лекарственных препаратов рецептурного отпуска. Это правильно.

А вообще, если разбираться, что означает реклама в аптечном бизнесе. Позиционирование себя? Тут в ход идут различные POS материалы, карточки, бонусы, услуги, сервисы – этим, конечно, можно привлекать клиентов…Но, опять же, все это строго в рамках прописанных правил.

PMДа, упомянутые СRM-системы в фармацевтическом бизнесе не редкость. Считаете, что эта популярность обоснована? И используете ли вы их в своей работе?

 Надо сказать, мы очень долго избегали этих технологий в своей работе и просто придерживались низкой ценовой политики. Однако последнее время наблюдаем прямо-таки всплеск потребительской любви ко всякого рода карточкам и бонусам. Причем покупатели даже не анализируют ценовую политику. В некоторых аптеках ведь даже с той же скидкой покупаешь дороже. Поэтому мы тоже решили попробовать себя в этом направлении. Клиенты довольны, особенно пожилые люди. Они ведь обычно не совершают больших покупок, и если сделаешь им дополнительную скидку в 5-10 процентов -  им  будет вдвойне приятно. Кроме того, наличие карточных и бонусных систем для многих покупателей показатель того, что аптека стремится к европейскому уровню обслуживания.

PMА что насчет различных стимулирующих акций или врачебных консультаций?

 Стимулирующие акции возможны, но однозначно не на лекарственные препараты. По формату это скорее презентации: знакомство, скажем, с различными изделиями медицинского назначения, к примеру – с измерителем содержания сахара в крови человека. Очень часто косметические компании проводят мероприятия. В этих случаях мы обычно заранее извещаем посетителей с помощью объявления.

Что касается врачебных консультаций – для этого первоначально аптеке нужно получить дополнительное разрешение. А потом уж можно осуществлять консультации, скажем, кардиолога или окулиста. Врачи проводят консультацию, часто для этого используется дополнительное оборудование, дают свои рекомендации и при необходимости сопровождают клиента в соответствующий отдел аптеки – «оптики», рецептурный или косметический.

PMВы на рынке достаточно давно. Наверняка приходилось использовать такие методы, как наружная реклама, или прибегать к помощи СМИ. Насколько эффективно это работает в аптечном бизнесе?

 Опять же, смотря с какой целью использовать эти методы. Если раскрученный аптечный бренд открывает точку в новом районе, будет уместным заявить об этом. Надо сказать, что реклама в СМИ способна оказывать большое влияние на людей. Но мы стараемся не афишировать свое имя: в рекламе скромны и осторожны. Возможно, это не совсем верно, особенно, когда есть предпосылки к развитию. Понимаете, затраты на такого рода рекламу очень высоки, и конкуренция тоже велика. Поэтому есть риск не получить ожидаемого результата. Мы стараемся завоевывать и удерживать клиента не снаружи, а изнутри: индивидуальным подходом, возможностью спецзаказов, бонусными системами.

PMНадежда Алексеевна, что вы думаете по поводу продвижения в интернете, скажем,  о сервисе электронная аптека?

 Могу сказать, что онлайн-торговля в нашей области пока не регламентируется законодательством. И я считаю, что это направление очень перспективно: все-таки прогресс не стоит на месте и нужно идти в ногу со временем. Бытует мнение, будто у электронных аптек есть два больших минуса: мол, основные покупатели медикаментов – домохозяйки и пенсионеры, которые не являются активными пользователями интернета, и к тому же возникают сложности с доставкой. Во-первых, с первым пунктом я  принципе не согласна: как раз-таки домохозяйки составляют немалую долю обитателей онлайн-пространства, да и современные пенсионеры осваивают сеть. И потом, все трудности преодолимы.

PMЕсли вернуться в офф-лайн, что еще способствует росту продаж в аптеке?

 Немаловажный фактор – мерчандайзинг. Выкладке товара наши специалисты уделяют особое внимание. Как и в любой торговой отрасли, в аптечном мерчандайзинге есть свои нюансы. А еще я бы отметила персонал. В первую очередь, конечно же, сотрудник аптеки должен быть квалифицированным специалистом, профессионалом своего дела. И при этом – уметь слушать и говорить. Терпение и выдержка тоже немаловажные качества сотрудников аптечных учреждений. Посетители аптеки зачастую приходят к нам не только за лекарством, но и за общением. Оно ведь, как известно, лечит душу.

С Надеждой Верхозиной беседовала Мария Моисеенко
Система Orphus

0
Показать комментарий?
ООО «ГИГИЕЯ» и на этом фантазия исчерпала себя?
название почему то ассоциируется с одной болезнью
+1
14 марта 2012 в 19:55
|
Показать комментарий?
Сходная первая реакция. Возможно автор названия картавил и с его слов просто неправильно записали.
+1
15 марта 2012 в 0:44
|
Показать комментарий?
Да и Асклепий не лучше, ассоциируется с иным миром.
+1
15 марта 2012 в 14:07
|
Показать комментарий?
Часто в погоне за глубоким смыслом названия не обращают внимание на восприятие названия. Тоже честно говоря, резануло.
А вообще интервью понравилось. Содержательно, а главное отражает специфику продвижения отрасли.
Удивило то, что 6 аптек, а ни одну вспомнить не могу... Может потому что Эгершельд спальным районом не является?
Овита одна на слуху...
0
15 марта 2012 в 14:51
|
Показать комментарий?
один из пунктов как раз-таки находится на эгершельде, а второй и вовсе в Гуме. Просто, как следует из интервью, руководство сети предпочитает не пиарить свой бренд.
+2
15 марта 2012 в 15:59
|
Показать комментарий?
С 2001 года в России - от Владивостока до Калининграда проходит ежегодный конкурс лучших врачей страны под названием "Хрустальная Гигиея". Победители получают хрустальную фигурку дочери Эскулапа (Асклепия)- Гигиеи.
Вобще в России часто встречается это название у медицинских центров, стоматологических клиник.
Ну, а для тех, кто увлекается древней мифологией эта богиня очень знакома Гигиея, или Гигея..
Кстати от её имени произошло слово ГИГИЕНА- думаю слух никому не режет...
+2
15 марта 2012 в 16:38
|
Показать комментарий?
Друзья, ну а помимо "трудностей превода", кто еще что думает по теме фарм маркетинга? Например, мое последнее "столкновение" с аптекой оставило неприятный осадок. Одна из сетей вывесила во всю стену здания рыжий банер с завлекательной надписью "лекарства по опт.цене". Мы-то думали, от слова "оптовые", пришли, а цены самые что ни на есть розничные. Когда адресовали недоумение хмурому и сонному продавцу, она в резкой форме заявила:" С чего вы взяли? опт.-значит оптимальные". в результате дальнейшего недружелюбного монолога выяснилось, что оптимальными цены становятся только тогда, когда купить лекарств на энную сумму. Вот так мы и "подлечили душу" общением. больше в ту аптеку ни ногой.
+2
16 марта 2012 в 13:13
|
Показать комментарий?
я привык ходить в одну аптеку - у меня там скидка. но как выясняется - даже со скидкой выходит не дешево
0
22 марта 2012 в 22:01
|
Показать комментарий?
Скидками при безумных ценах увлекается Овита. Даже со скидкой чаще всего получается по-конски. Прикольные аптеки открылись - Опт.Аптеки.
0
Показать комментарий?
болеть нынче дорого:)

Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте