Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

7 декабря 2011

«Банки как никто другой заинтересованы в финансовом просвещении населения»

Справка PM

Татьяна Зворыгина

Начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО СКБ Приморья «Примсоцбанк»

В 2002 году окончила Владивостокский государственный университет экономики и сервиса по специальности «маркетинг».

В Примсоцбанк пришла в феврале 2008 года на позицию начальника отдела маркетинга и рекламы.



Интервью из архива

Российский рынок банковских услуг характеризуется как динамично развивающийся и высококонкурентный. В таких условиях, реклама является основным средством борьбы за клиента и, как следствие, решающим фактором успешной деятельности. Об особенностях банковской рекламы мы поговорили с Татьяной Зворыгиной, начальником отдела маркетинга и рекламы ОАО СКБ Приморья «Примсоцбанк».

PMТатьяна, условно банковскую рекламу можно разделить на два типа: имиджевую и рекламу конкретных продуктов. Какая используется чаще и от чего зависит выбор? 

 Основная сложность при продвижении банковских продуктов — это их стандартность и идентичность. В банковском секторе имеет место не только жесткое государственное регулирование, но и высокая степень «копируемости» финансовых продуктов на этом рынке. Поэтому одной из ключевых задач является формирование понятного, устойчивого и запоминающегося «образа банка», набора положительных ассоциаций и ценностей, его грамотное позиционирование для целевой аудитории. Именно для этих целей банками, как правило, используется имиджевая реклама. Она весьма активно используется при выходе финансовых институтов в новые регионы и при ребрендинге. Не менее актуальна такая реклама и в случаях, когда речь идет о противодействии негативным факторам, например, в кризисных ситуациях в экономике. Вспомните, как в конце 2008 года банки принялись публиковать свои финансовые результаты и рейтинги, показывая клиентам, что ситуация стабильна.

Продуктовая же реклама выполняет в основном информационную функцию, рассказывая целевой аудитории об особенностях и конкурентных преимуществах конкретных продуктов и услуг. Безусловно, она также несет определенную имиджевую нагрузку, поскольку продуктовая стратегия банка должна соответствовать ее позиции и декларируемым ценностям. Таким образом, успешная рекламная кампания банка — это комплексное решение, включающее имиджевые и информационно-продуктовые компоненты. 

В каких пропорциях будут сочетаться эти две составляющие рекламы, зависит от целей и задач банка.

PMКакой рекламе отдается предпочтение в «Примсоцбанке»?

 На территории Приморского края, жителям которого «Примсоцбанк» знаком, мы отдаем предпочтение информационной продуктовой рекламе. А при выходе на новые для нас региональные рынки — «знакомимся» с потенциальными клиентами с помощью имиджевой рекламы. Использование именного этого вида рекламы в день основания банка и в юбилейные годы также является сложившейся традицией.

PMТак уж сложилось, что в рекламе банковских услуг условия, как правило, описываются мелким шрифтом, который сложно разобрать и прочесть. Как этот вопрос регулируется с точки зрения законодательства?

 Размер шрифта законодателями не определен. Главное, чтобы он был читаемым. Законодатель справедливо рассудил, что потребитель банковских услуг должен знать все без исключения, а не только самые выгодные условия того кредита или вклада, которым он планирует воспользоваться. Но проблема в том, что дополнительных условий всегда достаточно много, а клиент в первую очередь ориентируется на главные из них. Например, процентные ставки по вкладам и кредитам.

PMНекоторое время назад, замруководителя ФАС, Андрей Кашваров, высказался по этому поводу и заявил, что ведомство не будет ограничивать размер шрифта на рекламном щите, поскольку видно его в любом случае не будет. Кроме того, он посоветовал банкам и финансовым компаниям переходить на имиджевую рекламу или менять условия своих продуктов, чтобы не было слишком много различных комиссий, влияющих на окончательную стоимость продукта. Что Вы думаете по этому поводу?

 Склонна согласиться с представителем антимонопольного ведомства. «Примсоцбанк» придерживается политики прозрачности условий. Для некоторых направлений, в частности, ипотеки, мы используем практически только имиджевую рекламу. Поскольку ипотечный продукт содержит множество различных параметров (в том числе, оценка квартиры, страхование и т.д.), детальное раскрытие всей информации, например, в наружной рекламе, практически невозможно. Либо текст будет настолько мелким шрифтом, что будет не читаем.

Помимо использования имиджевой рекламы, другим выходом из подобных ситуаций может стать выбор рекламно-информационных носителей, позволяющих подробно изложить суть продукта. В первую очередь, это печатная пресса и интернет. На нашем сайте, например, в разделе «ипотека» все условия представлены максимально подробно: от процентных ставок до примеров кредитования из жизни с подробным и доступным для понимания расчетом всех параметров кредита. Здесь же можно ознакомиться с договором на кредит.

PMКак Вы считаете, снизится ли интерес потребителя, если банки будут прописывать условия крупным шрифтом?

 Безусловно, практика использования «скрытых» комиссий банками до сих пор существует. Равнозначное раскрытие всей информации по продуктам дает возможность потребителям сделать осознанный выбор. Эта инициатива должна помочь клиентам отказаться от невыгодных и зачастую «неподъемных» для них условий по кредитам, а банкам — избежать проблем с неплатежеспособностью клиентов. Таким образом, преимущество получат наиболее честные банки, которые открыто рассказывают обо всех условиях.

PMДолжны ли, по Вашему мнению, банки учить население работе с деньгами?

 Банки как никто другой заинтересованы в подобного рода просвещении. Чем выше финансовая грамотность клиентов, тем более осознанно они будут подходить к выбору банковских продуктов и даже банка. В свою очередь, чем более внимательным к запросам и потребностям людей будет банк, тем более лояльных клиентов он в итоге получит.

PMКакой вид рекламы наиболее эффективно работает в банковской и финансовой сфере? Какой из них Вы используете при проведении рекламных кампаний в «Примсоцбанке»?

 Выбор средств рекламы зависит от конкретного продукта, его целевой аудитории, региона, особенностей продаж и еще много другого. Если же говорить об общей тенденции, то наибольший потенциал мы сейчас видим в интернет коммуникациях.

PMПри разработке рекламных кампаний Вы пользуетесь услугами рекламных агентств?

 Да, у нас есть стратегические партнеры, которые помогают нам в реализации рекламных кампаний. Основные направления такого сотрудничества — медиапланирование и дизайн. Для того, чтобы визуальная составляющая рекламы всегда сохраняла элемент новизны и креативности, а взгляд дизайнера «не замыливался» потоком рекламных концепций для каждого продукта, мы изначально отказались от идеи штатного сотрудника такого профиля. Оптимальным для нас стал вариант работы на аутсорсе с ведущими дизайн-студиями города.

PMКак Вы считаете, в таком специфичном секторе потребительского рынка, как предоставление финансовых услуг, от кого должна исходить основная идея рекламной кампании от агентства или от заказчика?

 Если мы говорим о творческой идее, основной концепции рекламной кампании, то это «конек» рекламных агентств. Если же речь идет об УТП, ключевом конкурентном преимуществе, на котором будет строиться эта рекламная кампания, то идея должна исходить в первую очередь от заказчика. Основой успешного сотрудничества здесь является правильно заполненный бриф, четкое понимание и ощущение заказчиком рынка.

Продвижение финансовых продуктов требует специальных знаний и опыта. Рекламные же агентства зачастую лишь поверхностно знакомы со спецификой этого бизнеса. Но везде бывают исключения. У нас были случаи, когда рекламное агентство на основании нашей информации о рынке выступало генератором достаточно простых, но эффективных решений.

В последние несколько лет большинство российских банков провело ребрендинг. С чем это связано?

Ребрендинг проводится для того, чтобы изменить существующий образ банка и скорректировать действия клиентов, когда обычной кампании по продвижению это сделать уже не под силу. Он может потребоваться в тех случаях, когда происходит слияние банков или их расширение. Естественно, при условии, что прежнее название было привязано к определенному региону.Помимо этого, если название воспринимается как устаревшее и несовременное, вызывает негативные ассоциации. Причиной ребрендинга может стать также решение акционеров о смене стратегии развития, например, если традиционно «корпоративный» банк начинает осваивать розничный бизнес. Если говорить о ребрендинге в российской банковской сфере, то в последние годы основная часть примеров относится именно к процессу консолидации банковского сектора.

PMНа Ваш взгляд, когда банку стоит задуматься о смене имиджа?

 Ребрендинг, как и любое другое важное бизнес-решение, должен быть оправданным и продуманным. Прежде чем предпринимать какие-либо действия, должен быть составлен бизнес-план с поэтапным планом разработки и внедрения изменений, точным расчетом возможных затрат и ожидаемого эффекта. А «подводных камней» здесь может быть достаточно много.

Во-первых, удачный ребрендинг должен сочетать сохранение преемственности сложившегося до этого образа и получение нового результата при восприятии марки. Если преемственность не достигнута, то прежнее восприятие образа может потеряться или даже мешать новому.

Во-вторых, любой ребрендинг (в том числе и объединение банков под «зонтичным брендом») влечет значительные расходы, в первую очередь на маркетинг и рекламу (от замены вывесок до донесения новой концепции до целевой аудитории). Предстоят затраты на консультантов, узких специалистов, на активные коммуникации, призванные донести перемены до всех заинтересованных аудиторий. Но эффект может оправдать любые затраты, и в российском банковском секторе есть такие примеры.

С Татьяной беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

–6
8 декабря 2011 в 17:28
|
Показать комментарий?
Ну значится, погнали. Для начала тро-ло-ло! Раз уж есть такая традиция.
–1
8 декабря 2011 в 17:32
|
Показать комментарий?
А теперь собственно вопрос, означает ли столь долгое обжевывание в конце то, что Примсоц собирается скоро слить много золотых дукатов на ребрендинг и щас какбэ нам надо успеть оторвать свою долю? Мы все прекрасно понимаем, что такое ребрендинг и насколько широко при этом льют деньги. Или это было чисто так, чтобы поговорить?
+2
8 декабря 2011 в 17:38
|
Показать комментарий?
красивая девушка :)
0
8 декабря 2011 в 17:56
|
Показать комментарий?
Ай да Юля, ай да молодец! :-))))))
+1
8 декабря 2011 в 23:36
|
Показать комментарий?
Даешь Юлю в интервью!
+1
9 декабря 2011 в 2:31
|
Показать комментарий?
Однозначно, Юлю в интервью!!! :-))))
0
13 декабря 2011 в 11:25
|
Показать комментарий?
Плюсую и поддерживаю!
0
8 декабря 2011 в 17:55
|
Показать комментарий?
а почему банки так и не хотят использовать честность в рекламе? Зачем писать на щитах - кредит 100 тыс за 1тыс. в месяц? Это не касается Примсоцбанк, такая реклама была у другого банка. Не верю я в то, что такой кредит существует. (ну только если на ооооочень большой срок). Почему не написать 100 тыс. за 5 тыс. в месяц на 2 года??? как-то это реальнее и вызывает лично у меня больше доверия.
0
8 декабря 2011 в 19:02
|
Показать комментарий?
Юля, ну это же вопрос не только банков касается. Просто они нам всем больше всех бросаются в глаза, мы чаще всего имени с ними дело и меньше всего разбираемся в их кухне.
Никто не станет писать о том, что покупайте наши картины на стены, которые нарисованы с использованием красок, способных вызвать рак потому, что это продукт химической промышленности.
–1
8 декабря 2011 в 19:08
|
Показать комментарий?
а зачем писать "скидки"? ))
почему люди врут ?)
почему чиновники взятки берут?
почему на красный ездят?
почему выпивая глоток вина за руль садятся?

вы задаёте очень глобальный вопрос мироздания :)

интервью понравилось: профильное и интересное.
0
8 декабря 2011 в 23:42
|
Показать комментарий?
Почему не написать 100 тыс. за 5 тыс. в месяц на 2 года???
Бред какойто пишешь, 100 тыс за 5 тыс в мес? Тебе за 1 тыс предагают, ты не хочешь,а за 5 больше доверия?
0
9 декабря 2011 в 10:31
|
Показать комментарий?
Гы...ага было со мной такое - написано 100 тыс за 1000 р. - я не поверила, но все же, пришла туда, говорю хочу кредит взять 100 тыс, долго много чаво спрашивали во как, просчитали мне его во как - ежемесячный платеж получился 6800 р!!! я им говорю - у вас же баннер висит прям на входе, на что мне ответили... а тама написана какие то то ли проценты, то еще хрень какая.. сказали, что решение по кредиты будет через 2 часа. Через 2 часа звонят, говорят - кредит одобрен - можете приходить получать, а я ж со своей хоть и плохой математикой посчитала сколько я переплачу... и послала их в пешее эротическое... потребность в кредите отпала... больше банкам не верю, если они пишут, что за 1р они мне кучу денег дадут. лучше, б, по-честному писали, больше, б, верила им... вот такая история.
0
9 декабря 2011 в 10:43
|
Показать комментарий?
Мне иногда кажется, что это глобальное недоверие к банками играет на руку самим банкирам в рекламе. Ведь когда Вы пришли в Банк N и вам посчитали 6800 вместо 1000, то доверие пропало ко всей банковской системе, а не к Банку N. Вот, ИМХО, часто и работает так, что задача рекламы - привести клиента в офис, там ему влупят ЕГО ставку и график, он увидит, махнет рукой: "Да, все вы такие" и возьмет кредит, а не побежит искать правду по рынку
0
9 декабря 2011 в 11:07
|
Показать комментарий?
ну если говорить про меня, то стараюсь я с этими кредитами не связываться... так что из меня плохой банковский клиент в плане кредитов, а не вкладов... а если говорить в целом о рекламе, наверное, вы правы... вот один негативный опыт отражается теперь на восприятии кредитов и банков в целом
Everybody lie © House M.D.
0
9 декабря 2011 в 20:10
|
Показать комментарий?
Только это не House M.D. а Др.Лайтман.
+1
12 декабря 2011 в 10:12
|
Показать комментарий?
не. изначально фраза Хауса, сериала Lie To Me появился позже... хотя и к др. Лайтману можно тоже эту фразу приписать.
0
12 декабря 2011 в 18:31
|
Показать комментарий?
этот кредит выдавался в восточном экспресс банке. Действительно, на 1 месяц. Только зп белая должна была быть больше 100 000
0
13 декабря 2011 в 11:28
|
Показать комментарий?
Не все могут платить по кредиту 5 тыс. в месяц, а шубу или съездить на пляж в соседнюю страну при этом хочется. Если, однако, не хватает знаний, чтобы 100 разделить на 12, то такому человеку и КРАСНЫМИ КРУПНЫМИ БУКВАМИ НЕ БЕРИ КРЕДИТ НЕ ОТДАШЬ не поможет.
0
8 декабря 2011 в 23:55
|
Показать комментарий?
Однажды в Америке я хотел взять кредит в Примсоцбанке. Короче промурыжили меня там, словно нищий стоишь со шляпой в руках, а они обнюхивают со всех стророн и засовывают свои носы в зад, выясняя, смогу ли я им возратить долг или нет, а потом вежливо послали без объяснений причин. Сначала я расстроился, а потом очень обрадовался. Ибо каждый банк только и думает, как бы ободрать гражданина.
0
9 декабря 2011 в 9:45
|
Показать комментарий?
Имеют полное право, вот если бы примсоцбанк к тебе за деньгами пришел ты бы им в зад свой нос мог совать, а так терпи, гражданин.

Если серьёзно, я с тобой полностью согласен, поэтому обрадовал сервис одного банка - можно заполнить анкету на сайте, а они тебе только звонят и скажут, дадут или нет.
0
9 декабря 2011 в 23:33
|
Показать комментарий?
Да, какбэ понятное дело. Непонятно, а нахрена мурыжить "подождите, потерпите, позвоните, после обеда, после ужина, вам отказано, идите". На тот момент я ниразу не брал кредиты (и сейчас тоже, кстати) и честно работал в одной известной компании. Рожей не вышел?

Зато еще один, не менее известный банк, мне постоянно спамит в личку онлайн банкинга и в мыло свое "ололо, все уже готово, одобрен кредит на стотыщ, берите!". Да как-то уже не хочется.
+1
9 декабря 2011 в 11:53
|
Показать комментарий?
Кредитные карты - современное и простое решение вопроса денег. Найдите для себя банк, который ближе по душе, сравните грейс-периоды и оформляете visa classic. Во-первых, это не живые деньги на руках, которые имеют способность исчезать, во-вторых вы сами контролируете когда надо, а когда не надо. И при этом у вас 40-50 дней бесплатного периода.
А то, что простые кредиты и тем более вклады - разводилово, банкиры стараются не говорить.
0
9 декабря 2011 в 12:19
|
Показать комментарий?
Арифметика в помощь. Ставка по кредитной карте всегда выше, чем по потребительским кредитам. Особенно это касается, если ты не совершаешь покупку по карте, а снимаешь нал.

У меня есть карта Сбера кредитная и потребительский кредит Сбера. Ставка по потребительскому ниже на несколько % + нет комиссии за обнал. А в кредитную карту заложены ещё 900 р. в год за пользование картой. Выходит, что при лимите (текущем) - 20 000 р. - это 4,5% годовых даже, если ты не берешь кредит. А если учесть, что Сбер "подарил" карточку с лимитом в 10 000, то это были все 9% )))
0
9 декабря 2011 в 16:44
|
Показать комментарий?
У меня кредитная карта ВТБ24 с лимитом... Ээээ... С нормальным таким лимитом. Если я хочу в течение года купить продуктов, телевизор с домашним театром, стиральную машину, диван, сделать ремонт и я хз знаю что, сколько раз мне надо заново оформлять все документы и поворачиваться задом, чтобы меня осматривали?
Ответ- один раз в несколько лет. А вот каким образом мне грамотно управлять % и этими кредитными средствами - это уже money management и чистая арифметика тут не помогает, поверь мне.
0
10 декабря 2011 в 15:18
|
Показать комментарий?
Ну видимо я вызываю доверие, так как в зад мне ещё никто не лазил :)
Кто же спорит об удобстве карты с овердрафтом, я поспорил с том, что "простые кредиты - разводилово".
0
13 декабря 2011 в 11:40
|
Показать комментарий?
Любой кредит физику, который трудится на обычного работодателя, а не на себя - это определенного рода разводилово. Потому как платя за кредит, клиент проедает свои будущие доходы, с темпами вдвое выше инфляции по потребительской корзине.

Делайте бизнес друзья и приходите за кредитами, которые позволят вам заработать еще больше!
0
9 декабря 2011 в 23:41
|
Показать комментарий?
А вот такое явление развода граждан, как спам в железные почтовые ящики кучей макулатуры и заветную пластиковую карту. Причем, известные два банка что шлют свое ололо одобренному клиенту и нагло ссылаются на взятый ранее кредит (а я, как уже писал выше, ниразу не брал кредиты). Почуяв неладное и загуглив осторожное, такого спама приходит многим и что удивительно, там реально развод, народ впухает на бабки и отдает в три раза больше.
0
10 декабря 2011 в 23:18
|
Показать комментарий?
мальчики, как вы трепетно относитесь к своим ... эээ... ну куда там вам лазили или не лазили.
по теме. ни разу не видела Примсоцбанк в интернете... или не там брожу, или я не ЦА...
0
11 декабря 2011 в 11:44
|
Показать комментарий?
У меня ADBlock установлен, я тоже не вижу никаких реклам.
0
13 декабря 2011 в 11:32
|
Показать комментарий?
У меня по этой же причине не отображается половина Приммаркетинга. Видимо не лучшая его часть.
0
13 декабря 2011 в 11:47
|
Показать комментарий?
Да, когда картинки с эдмишечки линкуются. Одним кликом "Отключить на primmarketing.ru"
+2
Показать комментарий?
Что то местного банкира не видно, болеет?
+1
12 декабря 2011 в 15:36
|
Показать комментарий?
Некогда им на всякие приммаркетинги комменты писать
+2
13 декабря 2011 в 11:36
|
Показать комментарий?
Суховатое интервью. Можно вместо слов "банк", "банковский", "финансовый" и т.д. подставить какую угодно отрасль и почти во всех случаях выйдет вполне годно.

Но рекламу "Примсоца" - "Ипотека за 2 дня" считаю лучшей тематической рекламой в этом году. Щиты прямо радовали! Даже с учетом что я клиент и работник других банков.
–1
Показать комментарий?
жертва рекламы:)))
+1
19 декабря 2011 в 9:55
|
Показать комментарий?
Суховатое интервью. Можно вместо слов "банк", "банковский", "финансовый" и т.д. подставить какую угодно отрасль и почти во всех случаях выйдет вполне годно.

Истину глаголишь!
+1
19 декабря 2011 в 9:56
|
Показать комментарий?
Какой вид рекламы наиболее эффективно работает в _____________________(вставь любое слово) сфере? Какой из них Вы используете при проведении рекламных кампаний в «Любая компания»?

— Выбор средств рекламы зависит от конкретного продукта, его целевой аудитории, региона, особенностей продаж и еще много другого. Если же говорить об общей тенденции, то наибольший потенциал мы сейчас видим в интернет коммуникациях.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте