Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

3 августа 2011

«Если ты вторичен — ты неконкурентоспособен»

Справка PM

Григорий Тульчинский

Профессор ВШЭ, эксперт в области PR и брендинга.

Эксперт, консультант, преподаватель, исследователь, публицист. Специалист в области социальных коммуникаций, социальной и политической философии. Доктор философских наук, профессор кафедры прикладной политологии НИУ Высшая школа экономики в СПб.

Заслуженный деятель науки РФ. Участник и руководитель ряда международных и региональных проектов и программ в сфере культуры и образования. Автор свыше 500 публикаций, в т.ч. монографий, учебников.



Интервью из архива

Сегодня брендинг и PR становятся одним из самых важных инструментов ведения бизнеса на различных рынках. Компании всё чаще осознано стремятся повышать узнаваемость своей продукции, занимаются пиаром, думают о своем фирменном стиле, создают бренды и занимаются их продвижением. 14, 15 и, 16 сентября во Владивостоке пройдет мощный блок образовательных программ по брендингу и PR-технологиям с участием эксперта в области социальных коммуникаций Григория Тульчинского. Мы попросили Григория Львовича рассказать нам в интервью о том, кому и зачем необходим брендинг, возможно ли сделать интересный и качественный пиар, имея ограниченные средства, и какие плюсы дает бренд компании и её клиентам.

Сегодня брендинг и PR становятся одним из самых важных инструментов ведения бизнеса на различных рынках. Компании всё чаще осознано стремятся повышать узнаваемость своей продукции, занимаются пиаром, думают о своем фирменном стиле, создают бренды и занимаются их продвижением. 14, 15 и, 16 сентября во Владивостоке пройдет мощный блок образовательных программ по брендингу и PR-технологиям с участием эксперта в области социальных коммуникаций Григория Тульчинского. Мы попросили Григория Львовича рассказать нам в интервью о том, кому и зачем необходим брендинг, возможно ли сделать интересный и качественный пиар, имея ограниченные средства, и какие плюсы дает бренд компании и её клиентам.
Григорий Львович, на Ваш взгляд, какие вопросы должен решить для себя создатель бренда? Для чего вообще нужен брендинг и всем ли компаниям он так необходим?
Хотят того владельцы, менеджмент  бизнеса или нет, но тот или иной бренд у них будет, потому как бренд — это имиджево-репутационная составляющая любого бизнеса, даже теневого. Имидж и репутация будут всегда, другой разговор, что не всегда благоприятные для самого бизнеса. Именно по этой причине думать о бренде необходимо постоянно. И начинать надо ни в коем случае не с того, какое впечатление ты бы хотел произвести на других.  Бренд, как и его составляющие — имидж и репутация зависят не столько от твоих намерений, и даже не от того, кто ты на самом деле, а от того, каким тебя хотят видеть. Поэтому в брендинге, как и во всем маркетинге, работает старое золотое правило: не рассказывайте клиентам про свои семена — расскажите им про их газон. Начинать необходимо с вопроса, ответом на какие проблемы, надежды, чаяния будет бренд, ключом к двери в царство какой мечты он будет.
Как Вы считаете, можно ли говорит о том, что сильный бренд влияет на лояльность и профессионализм сотрудников компании?
Несомненно — влияет. И сильно. Во-первых, все хотят работать в известных, престижных компаниях, иметь отношение к известным и престижным брендам. А во-вторых, полноценный бренд всегда растет «из-за забора компании», бренд-месседж, адресованный потребителю и другим контактным группам должен быть частью, если не сутью корпоративной культуры. И не только в дизайне, но и в нормах, поведении работников, должен быть доведен до функциональных обязанностей каждого сотрудника. Полноценный бренд — это фактор, интегрирующий весь бизнес.
А что дает бренд потребителю? Верно ли утверждение, что по настоящему успешный бренд «вживляется» в сознание потребителя, определяет его стиль жизни, манеру поведения, образ мышления?
Такое мнение более чем справедливо. Бренды в современном обществе играют роль социальной мифологии, помогающей людям ориентироваться в окружающем мире. Люди едят бренды, пьют бренды, одеваются в бренды, читают бренды, смотрят бренды, ездят в брендах, живут в брендах, голосуют за бренды.
Какую роль в формировании бренда играет реклама и PR-технологии? Что из них эффективнее? Когда стоит использовать тот или иной инструмент, и для каких целей?
Это все равно, что спрашивать ребенка: кого он больше любит — маму или папу? Важны обе технологии. Необходимо только понимать, что их функции различны, и они выходят на первый план на разных стадиях брендинга. Непонимание этого ведет к серьезным проблемам, в том числе и финансовым. Типичная ошибка, когда на стадии формирования бренда тратятся безумные деньги на рекламные проекты. Нигде и никогда бренды не создаются за счет рекламы, которая исключительно важна на стадии поддержания внимания к уже сформированному бренду. И это вторая типичная ошибка, когда прогнав бессмысленную волну, но хоть как-то заявив о себе, дальше затихают — как раз в тот момент, когда и нужна реклама. А создаются бренды за счет PR-ходов, но это уже отдельный разговор. 
Для любого бизнеса всегда остро стоит вопрос финансов. У региональных компаний, как правило, бюджет на PR-активность и маркетинг остается небольшим. Как вложить его наиболее эффективно? Возможно ли сделать интересный и качественный пиар имея небольшие финансовые возможности или вовсе не имея их?
Просто ответить можно только на второй вопрос — да, возможно. А вот как это сделать наиболее эффективно — зависит от конкретного бизнеса, его рыночной и социальной среды. Алгоритм анализа таких условий и факторов как раз и является первой задачей PR, которую все сплошь и рядом сводят к работе со СМИ. Причины такого сведения понятны и неизбежны на ранних стадиях освоения технологий информационно-коммуникативного обеспечения бизнеса. Но за этим должна следовать и профессиональная зрелость.
Выходит, что используя инструменты PR можно снизить себестоимость брендинга?
Конечно. Но при условии продуманного выстраивания конкретных отношений.
Как узнать, насколько успешно и эффективно PR-отдел выполнил поставленную задачу?
Оценка эффективности PR — главный нерв этой технологии. Оценить эффективность рекламы легко по одной простой причине: у нее один адресат — потребитель, а целью ее является активизировать потребление. 
PR на порядки сложнее, потому что эта деятельность ориентирована не только на потребителей, но и партнеров, инвесторов, конкурентов, власти, СМИ, организованную и неорганизованную общественность, собственный персонал. И цели ее не только конечные цели бизнеса, но достижение известности и узнаваемости, снижение негативного и рост позитивного отношения к бизнесу. Поэтому и оценить эффективность PR не просто. Неспроста так искрит между владельцами и менеджментом с одной стороны и профессионалами PR с другой. Это тоже очень конкретный и важный разговор. Но в принципе, надо понимать, что эффективность — интегральная характеристика, в которой сходятся соотношение целей и результата, результата и затрат, целей и реальных проблем. И это все разные виды эффективности. Поэтому всегда следует ясно понимать, что для нас важнее — договариваться и не распыляться. Но, еще раз говорю — это важнейший сюжет, и о нем надо говорить детально и честно.
Как локальному бренду, который имеет в определенной степени ограниченные ресурсы, успешно конкурировать с крупными международными брендами.
А зачем? Зачем бодаться теленку с дубом? Бизнес ведется не ради конкуренции, а ради получения хотя бы временного, но монопольного преимущества, достигаемого за счет доступных возможностей. То ли качества и особенностей товара, услуги, то ли за счет постпродажной ответственности и, то ли за счет тонких отношений с властями. 
Не обязательно быть большим и толстым. Можно быть маленьким, но занимать исключительную позицию. Есть компании, в которых занято около десятка человек, но которые являются монополистами на мировом рынке. В чем и прелесть глобализации! Только уникальное глобально! Если ты вторичен — ты неконкурентоспособен, тебя сметут. Надо быть уникальным, эксклюзивным. В этом особый ресурс региональности.  
Как вы считаете, не устали ли потребители от обилия международных, глобальных имен? Имеется ли большее доверие к местным брендам?
И да, и нет. В разных отраслях, на разных рынках по-своему. Но важны оба фактора. Мировой бренд дает тебе чувство сопричастности чему-то всемирному, общечеловеческому. Местный бренд подтверждает твою уникальность, идентичность.
Сколько требуется времени, для того чтобы сформировать бренд и понять, как к нему относится целевая аудитория?
Тоже по-разному. Некоторые бренды делаются на раз-два, а некоторые куются годами без всякой рекламы.
Почему на практической тренинг-игре вы рассматриваете именно тему бренда города?
По ряду причин. Учиться необходимо на живых примерах, но брендинг конкретного предприятия — это тема закрытая, поскольку бренд публичен, а процесс его формирования — нет. Это для внутреннего пользования, не для посторонних и конкурентов. Учиться на избитых кейсах мировых компаний не интересно, да и зачастую их опыт не применим к нашим местным реалиям. 
Поэтому учиться необходимо на том, что мы очень хорошо знаем изнутри, с чем сталкиваемся каждый день, на реалиях, в которых мы живем. С этой точки зрения ничего не подходит для учебной задачи лучше, чем разработка бренда города. Ну и, конечно, хочется учиться на по-настоящему сложных задачах. А разработать бренд родного города — это не самая простая задача!
Региональные бренды важны своей ключевой ролью, позицией в брендинге. Они создают смысловую «крышу» реализуемым в регионе проектам, и, одновременно, выступают фоном и ресурсом для более крупных проектов: экономических, политических, в культуре и искусстве, медийных, личностных... 
Владивосток, в этом плане, очень и очень интересен. В контексте прошлого, непростого настоящего и совсем непростого будущего. И этим очень напоминает мой родной Питер, и очень отличен от него. Так что, в конце концов, это и просто очень интересно. Мне кажется, что такая проработка небезынтересна и бизнесу, общественности, жителям самого Владивостока.  

PMГригорий Львович, на Ваш взгляд, какие вопросы должен решить для себя создатель бренда? Для чего вообще нужен брендинг и всем ли компаниям он так необходим?

 Хотят того владельцы, менеджмент  бизнеса или нет, но тот или иной бренд у них будет, потому как бренд — это имиджево-репутационная составляющая любого бизнеса, даже теневого. Имидж и репутация будут всегда, другой разговор, что не всегда благоприятные для самого бизнеса. Именно по этой причине думать о бренде необходимо постоянно. И начинать надо ни в коем случае не с того, какое впечатление ты бы хотел произвести на других.  Бренд, как и его составляющие — имидж и репутация зависят не столько от твоих намерений, и даже не от того, кто ты на самом деле, а от того, каким тебя хотят видеть. Поэтому в брендинге, как и во всем маркетинге, работает старое золотое правило: не рассказывайте клиентам про свои семена — расскажите им про их газон. Начинать необходимо с вопроса, ответом на какие проблемы, надежды, чаяния будет бренд, ключом к двери в царство какой мечты он будет.

PMКак Вы считаете, можно ли говорит о том, что сильный бренд влияет на лояльность и профессионализм сотрудников компании?

 Несомненно — влияет. И сильно. Во-первых, все хотят работать в известных, престижных компаниях, иметь отношение к известным и престижным брендам. А во-вторых, полноценный бренд всегда растет «из-за забора компании», бренд-месседж, адресованный потребителю и другим контактным группам должен быть частью, если не сутью корпоративной культуры. И не только в дизайне, но и в нормах, поведении работников, должен быть доведен до функциональных обязанностей каждого сотрудника. Полноценный бренд — это фактор, интегрирующий весь бизнес.

PMА что дает бренд потребителю? Верно ли утверждение, что по настоящему успешный бренд «вживляется» в сознание потребителя, определяет его стиль жизни, манеру поведения, образ мышления?

 Такое мнение более чем справедливо. Бренды в современном обществе играют роль социальной мифологии, помогающей людям ориентироваться в окружающем мире. Люди едят бренды, пьют бренды, одеваются в бренды, читают бренды, смотрят бренды, ездят в брендах, живут в брендах, голосуют за бренды.

Какую роль в формировании бренда играет реклама и PR-технологии? Что из них эффективнее? Когда стоит использовать тот или иной инструмент, и для каких целей?

Это все равно, что спрашивать ребенка: кого он больше любит — маму или папу? Важны обе технологии. Необходимо только понимать, что их функции различны, и они выходят на первый план на разных стадиях брендинга. Непонимание этого ведет к серьезным проблемам, в том числе и финансовым. Типичная ошибка, когда на стадии формирования бренда тратятся безумные деньги на рекламные проекты. Нигде и никогда бренды не создаются за счет рекламы, которая исключительно важна на стадии поддержания внимания к уже сформированному бренду. И это вторая типичная ошибка, когда прогнав бессмысленную волну, но хоть как-то заявив о себе, дальше затихают — как раз в тот момент, когда и нужна реклама. А создаются бренды за счет PR-ходов, но это уже отдельный разговор. 

PMДля любого бизнеса всегда остро стоит вопрос финансов. У региональных компаний, как правило, бюджет на PR-активность и маркетинг остается небольшим. Как вложить его наиболее эффективно? Возможно ли сделать интересный и качественный пиар имея небольшие финансовые возможности или вовсе не имея их?

 Просто ответить можно только на второй вопрос — да, возможно. А вот как это сделать наиболее эффективно — зависит от конкретного бизнеса, его рыночной и социальной среды. Алгоритм анализа таких условий и факторов как раз и является первой задачей PR, которую все сплошь и рядом сводят к работе со СМИ. Причины такого сведения понятны и неизбежны на ранних стадиях освоения технологий информационно-коммуникативного обеспечения бизнеса. Но за этим должна следовать и профессиональная зрелость.

PMВыходит, что используя инструменты PR можно снизить себестоимость брендинга?

 Конечно. Но при условии продуманного выстраивания конкретных отношений.

PMКак узнать, насколько успешно и эффективно PR-отдел выполнил поставленную задачу?

 Оценка эффективности PR — главный нерв этой технологии. Оценить эффективность рекламы легко по одной простой причине: у нее один адресат — потребитель, а целью ее является активизировать потребление. 

PR на порядки сложнее, потому что эта деятельность ориентирована не только на потребителей, но и партнеров, инвесторов, конкурентов, власти, СМИ, организованную и неорганизованную общественность, собственный персонал. И цели ее не только конечные цели бизнеса, но достижение известности и узнаваемости, снижение негативного и рост позитивного отношения к бизнесу. Поэтому и оценить эффективность PR не просто. Неспроста так искрит между владельцами и менеджментом с одной стороны и профессионалами PR с другой. Это тоже очень конкретный и важный разговор. Но в принципе, надо понимать, что эффективность — интегральная характеристика, в которой сходятся соотношение целей и результата, результата и затрат, целей и реальных проблем. И это все разные виды эффективности. Поэтому всегда следует ясно понимать, что для нас важнее — договариваться и не распыляться. Но, еще раз говорю — это важнейший сюжет, и о нем надо говорить детально и честно.

PMКак локальному бренду, который имеет в определенной степени ограниченные ресурсы, успешно конкурировать с крупными международными брендами.

 А зачем? Зачем бодаться теленку с дубом? Бизнес ведется не ради конкуренции, а ради получения хотя бы временного, но монопольного преимущества, достигаемого за счет доступных возможностей. То ли качества и особенностей товара, услуги, то ли за счет постпродажной ответственности и, то ли за счет тонких отношений с властями. 

Не обязательно быть большим и толстым. Можно быть маленьким, но занимать исключительную позицию. Есть компании, в которых занято около десятка человек, но которые являются монополистами на мировом рынке. В чем и прелесть глобализации! Только уникальное глобально! Если ты вторичен — ты неконкурентоспособен, тебя сметут. Надо быть уникальным, эксклюзивным. В этом особый ресурс региональности.  

PMКак вы считаете, не устали ли потребители от обилия международных, глобальных имен? Имеется ли большее доверие к местным брендам?

 И да, и нет. В разных отраслях, на разных рынках по-своему. Но важны оба фактора. Мировой бренд дает тебе чувство сопричастности чему-то всемирному, общечеловеческому. Местный бренд подтверждает твою уникальность, идентичность.

PMСколько требуется времени, для того чтобы сформировать бренд и понять, как к нему относится целевая аудитория?

 Тоже по-разному. Некоторые бренды делаются на раз-два, а некоторые куются годами без всякой рекламы.

PMПочему на практической тренинг-игре вы рассматриваете именно тему бренда города?

 По ряду причин. Учиться необходимо на живых примерах, но брендинг конкретного предприятия — это тема закрытая, поскольку бренд публичен, а процесс его формирования — нет. Это для внутреннего пользования, не для посторонних и конкурентов. Учиться на избитых кейсах мировых компаний не интересно, да и зачастую их опыт не применим к нашим местным реалиям. 

Поэтому учиться необходимо на том, что мы очень хорошо знаем изнутри, с чем сталкиваемся каждый день, на реалиях, в которых мы живем. С этой точки зрения ничего не подходит для учебной задачи лучше, чем разработка бренда города. Ну и, конечно, хочется учиться на по-настоящему сложных задачах. А разработать бренд родного города — это не самая простая задача!

Региональные бренды важны своей ключевой ролью, позицией в брендинге. Они создают смысловую «крышу» реализуемым в регионе проектам, и, одновременно, выступают фоном и ресурсом для более крупных проектов: экономических, политических, в культуре и искусстве, медийных, личностных... 

Владивосток, в этом плане, очень и очень интересен. В контексте прошлого, непростого настоящего и совсем непростого будущего. И этим очень напоминает мой родной Питер, и очень отличен от него. Так что, в конце концов, это и просто очень интересно. Мне кажется, что такая проработка небезынтересна и бизнесу, общественности, жителям самого Владивостока.  

 

 

С Григорием беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

–3
5 августа 2011 в 10:40
|
Показать комментарий?
Копипаста и капитан очевидность.
+3
5 августа 2011 в 11:31
|
Показать комментарий?
"Брендинг, как часть системы лояльности" - одна из моих первых работ у университете. Спасибо, было интересно!
+2
10 августа 2011 в 10:35
|
Показать комментарий?
Приметил пару интересных мыслей. Жалко, что неразвернуто. Ну кто же вам, с другой стороны, развернуто накануне семинара раскажет!
0
20 августа 2011 в 11:52
|
Показать комментарий?
ну как-то пока банально. насторожился
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте