Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

1 июня 2011

Ответы на вопросы пользователей: «Исследования TNS и как с ними работать»

Справка PM

Светлана Попова

Руководитель отдела регионального развития группы компаний TNS Россия

С отличием закончила Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова, социологический факультет. Опыт работы в региональном направлении компании более 5 лет.

Неоднократно участвовала в образовательных мероприятиях для клиентов группы компаний, разрабатывала программы обучения по медиапланированию, анализу аудиторных показателей телеканалов, выступала на региональных конференциях представителей рекламной отрасли в Екатеринбурге, Красноярске, Омске, Ростове-на-Дону, Казани, Краснодаре, Уфе и многих других, разрабатывала и руководила стартом образовательного подразделения компании TNS Training center.



Интервью из архива

В мае во Владивостоке побывали представители компании «TNS Россия». Они посетили встречу «Маркетингового клуба» и провели специализированный семинар, где рассказали о том, как измеряются зрительские предпочтения и откуда берется информация, по которой в дальнейшем строятся рейтингов телеканалов. Некоторое время назад на нашем форуме мы спрашивали читателей о том, что бы они хотели узнать о деятельности «TNS Россия». Проанализировав вопросы мы встретились с руководителем отдела регионального развития группы компаний «TNS Россия» Светланой Поповой  и поговорили с ней о том, как происходит исследование и на что следует обратить внимание потребителю рейтингов.

PMНа чем основывается исследование, каков объем выборки?

 Репрезентативность выборки обеспечивается не ее размером, а теми параметрами, которые являются для нас важными при отборе участников исследования.

Для того чтобы отобрать семьи в проект, по основным параметрам мы строим микромодель города. Основными источниками информации о городе являются данные Росстата по распределению населения города по полу, возрасту, образованию и занятости, а  также данные нашего Установочного исследования (УИ), которое проводится каждый год при помощи телефонных опросов в сентябре-октябре в каждом из городов проекта. Мы опрашиваем 200 семей (по одному представителю из семьи) о количестве телевизоров, наличию DVD и видео, возможности приема и смотрению тех или иных каналов и прочим параметрам, из которых на основании статистических моделей анализа отбираются наиболее значимые.

Таким образом, мы получаем, что в городе Х, семей с 2 членами семьи, с 1 ТВ, с DVD и видео, например, 10%, значит, в нашей выборке мы должны будем выдержать такое же процентное соотношение.

PMДостаточно ли такого количества людей для объективной оценки?

 Важно помнить, что любое социологическое исследование  - это оценка. Для каждого полученного значения мы можем высчитать доверительный интервал, то есть интервал, в котором лежит реальное значение исследуемого показателя. И чем больше будет выборка, тем более узким будет доверительный интервал. При этом существует также международная практика, которая определяет минимальные границы размера целевой аудитории на уровне 50 респондентов. При работе с меньшими выборками мы не можем рассчитать доверительный интервал для значения, а значит, не можем говорить о достоверном анализе аудитории в выделенной группе. Размер выборки в Москве и Санкт-Петербурге выше, чем в других городах из-за необходимости работы с точечными аудиториями.

Выборка в 200 человек в городах обеспечивает минимальную границу выборки для большинства ЦА, с которыми работают наши клиенты, выявлять длинные тренды смотрения, динамику средних показателей и т.д.

Для оценки отдельных эфирных событий, а особенно для рекламных роликов, длительность которых менее 1 минуты, размер доверительного интервала будет весьма большим. И анализ динамики показателей будет укладываться в доверительный интервал для значения, то есть будет обусловлен статистикой, а не изменением смотрения аудитории и т.д. Именно поэтому мы всегда рекомендуем  агрегировать значения отдельных событий, усреднять их, строить и анализировать тренды, что позволяет делать устойчивый анализ происходящих изменений.

С каждой семьей, которая в соответствии с выделенными параметрами была отобрана для участия в исследовании, заключается Договор, в рамках которого наши респонденты (а именно так мы называем участников исследования) не имеют права разглашать информацию о своем участии, так как в ситуации раскрытия такой информации мы не сможем говорить об объективности получаемых данных.

PMКак исследование реализуется с технической стороны?

 На каждый работающий телевизор устанавливается специальный прибор — ТВ-метр и за каждым членом семьи закрепляется своя кнопка на пульте дистанционного управления. Когда человек начинает или прекращает смотреть телевизор он должен нажать на эту кнопку, чтобы зарегистрироваться. Если телевизор не имеет пульта дистанционного управления, то пульт не выдается, поскольку  в данном случае изменится телесмотрение, а наша основная задача — наблюдать.

Информация о смотрении всех членов семьи записывается в память прибора  и каждую ночь по телефонным линиям  передается в наш технический офис, который есть в каждом городе исследования. Далее все данные поступают в Москву, где непосредственно происходит их обработка.

Для того, чтобы понимать, что шло в определенный момент на том или ином канале, в каждом городе исследования осуществляется круглосуточных цифровой мониторинг эфира, то есть запись вещания всех измеряемых каналов города. После того, как сетевые программы при помощи автоматических процедур распознавания будут зафиксированы, операторы и редакторы обрабатывают локальный эфир телеканалов. Для каждого эфирного события (программа, рекламный ролик и блок) фиксируется время начала, окончания, дата выхода и прочее. Отдельно для программ — жанр, категория передачи, а, например, для рекламных роликов — рекламодатель, описание сюжета и прочие атрибуты.

PMСколько городов России охвачено исследованиями?

 С точки зрения локальной выборки это 29 городов, при этом на Дальнем Востоке это Хабаровск и Владивосток. Скорее всего, это число не изменится, будет просто увеличиваться выборка по отдельным городам для более точечной работы по целевым аудиториям.

PMВо Владивостоке в кабельных сетях имеются «дубли» каналов с разным временем. Как это учитывается?

 Для ответа на этот вопрос хочется обратиться к технологии проекта. Дело в том, что для нас неважно как человек смотрел тот или иной канал, как он пришел к нему в конечном итоге, будь то кабельное телевидение, эфирное или спутниковое. Мы измеряем смотрение того или иного канала. При этом в случае, если канал в городе вещает и в эфире, и в кабеле, и разницы в вещании или нет вообще, или она составляет менее 2 часов, то смотрение приписывается к эфирному телеканалу, независимо от того каким образом его смотрел конечный зритель.

В 2011 году технология распознавания стала более совершенной, она позволяет автоматически определять, какой канал смотрел тот или иной респондент на основании сравнения звукового кода вещания канала в эфире города или на орбите (вещание на спутнике над европейской частью России) и кода, полученного от респондента. В случае если коды совпадают, мы понимаем, что респондент смотрел тот или иной канал. Технологически это изменение не заметно для участников нашего исследования, потому что это в этой ситуации в семье просто устанавливаются ТВ-метры, которые подключаются к аудио выходу телевизора и преобразуют звуковой сигнал в определенную систему кодов, которая в последствие будет сравниваться с кодами канала. Мы планируем полностью перейти на использование этих приборов в России в течение 3-х лет, сейчас новое оборудование устанавливается в новых семьях, а также в регионах, где планируется или уже началось вещание каналов в цифровом формате.

В условиях применения новой технологии аудитория событий, которые могли выходить в разное время на разных носителях (спутник, кабель, эфир), будут приписываться телекомпании в то время, когда оно выходило в эфире города, так как эталоном вещания той или иной телекомпании для нас будет оставаться эфирное вещание канала. Ранее эта аудитория приписывалась к категории «Другое».

PMНа что стоит обращать внимание потребителю рейтингов? Что делает компания TNS для того чтобы данные доходили чистые и неискаженные?

 Мы заинтересованы, чтобы нашим рейтингом никто не спекулировал, потому что это отражается на нашей компании, на нашем добром имени. В первую очередь имидж теряем мы, а не наши клиенты. Для нас это является принципиальным вопросом. Мы активно учувствуем в мероприятиях для наших клиентов, рассказываем о том, на что рекламодателям стоит обращать внимание в ходе работы с данными.

Важно учитывать период измерений, они могут быть измерены за год, месяц, неделю, один конкретный день. Период делает данные проверяемыми, то есть мы можем построить данные за какой-то срок и посмотреть такие ли на самом деле цифры или нет.

Отдельно хочется отметить, что в рамках своих исследований мы всегда говорим об измерениях конкретных городов или России в целом, с возможностью анализа отдельного федерального округа, но не отдельного края или области.

У нас были ситуации, и в том числе во Владивостоке, когда  местные телекомпании, охватывающие край, придумывали различные коэффициенты, на которые, умножив показатели города, они получали аудиторию на край, область или республику, мы никак не можем прокомментировать такие данные, потому что фактически это не наши данные.

Важно, за какой временной интервал проведено измерение: за эфирные сутки, за прайм-тайм, за офф-прайм, будние дни, выходные. От всех этих параметров зависит восходящий или нисходящий тренд, конкретные показатели или профиль зрителей.

При публикациях на неподготовленную аудторию мы просим наших клиентов вносить соответствующие определения используемых статистик, указывать целевую аудиторию. Мы разрешаем публиковать информацию в Интернете и печати, но нельзя на основании данных делать сюжеты в передачах или какие-либо ролики. Связано это ограничение с тем, что за короткий период показа такого события зрители не смогут увидеть всех условий расчета представленных данных.

Нам очень помогают наши клиенты, благодаря их обращениям у нас есть возможность вмешаться, провести разъяснительную работу. Наши подписчики заинтересованы, чтобы данные были правильны и корректны, поскольку тратят деньги на инструмент, который должен правильно работать.

Со Светланой беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

–1
14 июня 2011 в 16:32
|
Показать комментарий?
поддерживаю! интервью не осилил.
+1
14 июня 2011 в 20:28
|
Показать комментарий?
И ты бы, тоже?

ЗЫ. Ни одного комментария по теме.

0
14 июня 2011 в 23:58
|
Показать комментарий?
Печаль в комментариях. Видно лето.
0
15 июня 2011 в 9:36
|
Показать комментарий?
Если не комментировать фото, то можно лишний раз констатировать что ремесло тнс похоже на ремесло а.ремпеля, а его потребители-кретины.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте