Интервью — Реклама и Маркетинг - Приморский край - Владивосток


Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

25 мая 2011

«Реклама сработала, а продаж всё нет»

Справка PM

Ольга Педченко

Директор Аналитического агентства ЦКП-В

Окончила ТГЭУ по специальности маркетинг. 9 лет опыта работы в области маркетинга.



Интервью из архива

Продажи и маркетинг — это два, пускай и вечно спорящих, но всегда идущих под руку, явления. Не удивительно, ведь результаты и тех и других напрямую зависят от эффективности работы друг друга, а это одновременно и объединяет, и вызывает конфликты. Во многих компаниях даже зарплата маркетологов напрямую зависит от результата продаж. О том, как специалист по маркетингу может с помощью тайных покупателей участвовать в контроле продаж, влиять на их результат, а, следовательно, и на свой ежемесячный доход, мы поговорили с директором Аналитического агентства ЦКП-В Ольгой Педченко.

PMНасколько правильно оценивать эффективность работы маркетологов, привязывая её к результатам продаж?

 Я думаю, что где-нибудь в Америке или в Европе, мне бы такой вопрос даже не задали.  Согласно проведенным  исследованиям, 90% работы маркетологов в Америке  - это коммуникация с клиентами (будущими и настоящими). А прибыли и продажам отведено всего 20%-30%. У нас в России дела обстоят иначе, на первом месте, я думаю, стоит реклама, на втором продвижение компании, а на третьем исследование и аналитика. Как видите, у нас в России нет особой привязки к продажам, максимум, что может сделать маркетолог, это дать рекомендации в коммерческий отдел, хотя на деле, это коммерческий директор ставит задачи директору по маркетингу. У нас в компаниях разделены функции отдела маркетинга и коммерческого отдела. Последний часто обвиняет маркетинг, что они дали неэффективную рекламу, а маркетологи в свою очередь говорят, что это продавцы не умеют продавать. На самом деле здесь важна работа в команде, понимание общих целей компании, чтобы достичь нужного синергетического эффекта. Маркетологи не должны работать отдельно от продаж, как минимум они должны ориентироваться на планы продаж.

PMКаким образом тайный покупатель позволяет маркетологу контролировать продажи и влиять на них?

 Для маркетолога это отличная возможность показать руководству, что на увеличение продаж влияет не только эффективность рекламы, но и в большей степени люди, которые стоят на передовой. Важно, чтобы продавцы-консультанты были не только осведомлены о продаваемом товаре, но и могли красочно преподать информацию, были вежливы и внимательны. Ведь если человека чем-то обидели в магазине, он туда больше вернется. Прямая задача маркетолога сводить все отчеты тайных покупателей и делать соответствующие рекомендации в отдел по персоналу, отделу продаж.  Иногда данную услугу в компаниях контролирует HR отдел, так как от результатов проверок завесит мотивация сотрудников, но это особенности каждой компании.

Вот, например, типичная ситуация. В один из крупных магазинов приходит скромно одетая пожилая женщина с хозяйственной сумкой в руках, которую персонал откровенно игнорирует. Взглянув на представленные холодильники, она решила обратиться за помощью к продавцам, однако никто не хочет тратить свое драгоценное время на общение с человеком, который по всем внешним параметрам не походил на того, кто собирается совершить покупку. Один из консультантов все же обслужил женщину, предложив ей самый дешевый холодильник. Если бы не вовремя вмешавшийся менеджер отдела, который выяснил, что старушка покупает холодильник на дачу (загородный особняк ее сына) и каждое лето закатывает множество банок солений, варенья и т. п., женщина никогда бы не ушла довольная покупкой: самым дорогим из представленных в магазине холодильников.

Подобные случаи происходят довольно часто, и по вине таких «разборчивых» продавцов-консультантов снижается процент продаж и ухудшается репутация компании в целом. А старушка, да и любой другой потребитель, почувствовав неуважение к себе, могут развернуться, уйти и приобрести все необходимое в соседнем магазине. Таким образом, если «заслать» в магазин нестандартного тайного покупателя, можно проверить, насколько хорошо работает ваш персонал и насколько он внимателен к покупателям.

Поэтому, инициатором проверки, как правило, выступают маркетологи. Коммерческая деятельность компании — это ведь длительный процесс, который включает в себя исследование рынка, выявление потребностей покупателя, проведение рекламной кампании и так далее. На все эти «подготовительные» этапы тратится несоизмеримо больше денег, чем на обеспечение непосредственно самого факта продажи, но какая-то мелочь отпугивает клиента — продажи нет, хотя реклама в данном случае сработала и проблема кроется в другом.

Можно сказать, что тайный покупатель — это решение вечного спора между маркетингом и продажами.

PMЧасто ли компании проводят исследования при помощи тайных покупателей самостоятельно, какие есть недостатки у проведения проверок своими силами?

 Если мы говорим о системе повышения качества обслуживания, системе мотивации, то важны факты независимости и системности. Родственники и друзья часто бывают, необъективны, кроме того, всех сотрудников не заставишь привести знакомых. В то же время, один маркетолог не в состоянии нанять и объяснить всем тайным покупателям все тонкости работы, это очень сложно.

Ценность кроется в действительно объективной оценке ситуации с позиции рядового покупателя, коим и является тайный покупатель, ведь он не станет делать скидку на то, что в один из магазинов еще не поступили новые ценники, а в другом не успели обучить новый персонал.

PMКакими навыками обладает тайный покупатель? Как он оценивает продажи, по субъективным ощущением или заданным параметрам?

 Проверка происходит по специальному чек-листу, который разработан на основании корпоративных стандартов обслуживания компании начиная от внешнего вида сотрудников и заканчивая техникой продаж. Наши анкеты  также включают в себя колонки для расширенных комментариев проверяющего, где могут быть зафиксированы ответы продавцов либо другие дополнительные замечания.  Затем тайный покупатель выставляет оценки, критерии которых чётко прописываются, например, оценка «2» (наивысшая оценка) ставится в том случае, если продавец задал не мене 3-х открытых вопросов на выяснение потребности. «1» если продавец задал только 1-2 вопроса, которые не позволяют в полной мере оценить потребности клиента, и оценка «0», если продавец сразу приступил к презентации товаров. Все разговоры записываются на диктофон и предоставляются заказчику.

Далее оценка тайного покупателя анализируется и корректируется нашими специалистами, которые обучены и знают, что такое технология продаж и корпоративные стандарты компании. После этого, собранные материалы отправляется заказчику, который также может вносить свои корректировки.

Стоит отметить, что при работе с нами, компании пересматривают свои корпоративные стандарты обслуживания.  Интересное наблюдение: у большинства компаний, с которыми мы начинаем работать — одинаковые стандарты обслуживания, продаж. Зачастую, они скачаны из Интернета или привнесены известным тренером, а после исследований руководство понимает, что действительно важно и нужно потребителю и начинают «обрастать» своими собственными технологиями.

Сам тайный покупатель ничем не отличается от типичного клиента, очень часто он совершает самостоятельно покупку в магазинах клиентах или после некоторого времени становится «реальным покупателем». Мы стараемся отбирать тайных покупателей, которые в будущем хотели бы приобрести, какие-нибудь подобные товары у наших клиентов.

PMКак правило, руководители компании считают, что сами всё хорошо знают и мнение тайного покупателя не может дать им какую-то новую картину происходящего.  Что же все-таки дает это исследование? Какие делаются выводы?

 Да, мне часто приходиться слышать подобные высказывания, но, как правило, такое замечание руководителя имеет кратковременный эффект, т.е. он на планерке скажет — «вот мой друг вчера заходил к нам в магазин и его плохо обслужили, Иван Иванович (например, так зовут директора по продажам),  как вы это объясните» и Иван Иванович будет пытаться, как-то объяснить, потом придет на рабочее место, отругает администратора магазина, и все, эффект максимум на неделю и потом все забыли, что кто-то кого-то неправильно обслужил. Мы же говорим о системной работе, которая на самом деле сможет изменить ситуацию в компании.

Работая со многими компании на протяжении 2 лет, мы видим колоссальные рывки, но на самом деле первый результат виден после первой повторной проверки. После 2-х лет работы с компаниями по тайному покупателю, стоят задачи уже выше, продавцы уже умеют классно обслуживать, получают свои бонусы, и поэтому мы меняем чек-листы, усложняем, чтобы продавцы росли и набирались новых компетенций.

PMКак географически обеспечивается покрытие такого исследования, приведите примеры клиентов, давно применяющих технологию тайных покупателей?

 Дальный Восток для нас — «цветочки». Мы работаем по всей России: Хабаровский край, Биробиджан, Южно-Сахалинск, Елизово, Петропавловск Камчатский, Амурская область, Алтайский край, Новосибирская область, Красноярск, Омск, Иркутск, Челябинск, Пермь, Томск, Тюмень, Якутск, Барнаул, Ачинск, Новокузнецк, Благовещенск, Улан - Удэ, Братск и другие. Сейчас у нас 3 585 тайных покупателей по всей России.

Одно из наших преимуществ, что для всей России у нас приморские цены, т.е. сравнительно невысокие.

У нас отлаженная система подбора персонала (вакансия «тайный покупатель» размещена на многих популярных сайтах о работе, в газетах, объявления на «столбах» в труднодоступных городах). 5 менеджеров по подбору персонала, 10 редакторов отчетов, которые проверяют отчеты от тайных покупателей.

Среди наших постоянных клиентов — «Мебель Град», «ПримСоцБанк», «Домотехника», «Sela», «Центробувь», «Зеленый Остров».

PMКак компании понять насколько необходимо ей данное исследование?

 Если компания сомневается в проведении подобного рода исследования, мы проводим бесплатные проверки, количество которых зависит от числа точек продаж нашего заказчика и необходимо для того, чтобы был виден результат.

Практически со всеми клиентами, с которыми мы работаем, мы начинали именно так. Мне очень приятно, что есть компании, которые не занимались улучшением качества сервиса, обслуживания,  а благодаря нам создали специальную службу и, судя по отзывам, стали, работать на порядок лучше.

С Ольгой беседовал Дмитрий Родинко
Система Orphus

0
26 мая 2011 в 10:16
|
Показать комментарий?
Всегда было непонятно. Если нужно провести проверку в люксовом сегменте, где сумма сделки по позиции 200-300 тыс. Кто будет тайным покупателем? Однозначно вы представителя ЦА не найдете - он даже за безумные для тайного покупателя 1000-2000 не пойдет проверять, да вас к нему и секретарша за 1000-2000 не пустит =)

Что теперь? Магазины такого уровня не могут проверки такие устраивать? А им они часто нужнее, чем всем остальным!
0
26 мая 2011 в 15:22
|
Показать комментарий?
Я вам приоткрою тайну)) Как ни странно, VIP сегмент ходит с большой охотой. И естественно они ходят ни ради денег, а ради забавы, для них это просто развлечение. Мы уже работали с люксовым сегментом и с десяток наберем, жён и детей олигархов. Для, которых например нет проблемы купить яхту, мерседес и т.д. Так что обращайтесь))
+3
26 мая 2011 в 10:53
|
Показать комментарий?
самая большая проблема с тайными покупателями - матерые продавцы вычисляют их за 2 минуты. Проходили, знаем.
+1
26 мая 2011 в 12:35
|
Показать комментарий?
Талант артиста надо иметь! )
0
26 мая 2011 в 15:23
|
Показать комментарий?
Да, соглашусь, что матерые продавцы вычисляют шопперов. Но у нас обычно не больше 1%-2%, и мы сразу такой визит обновляем и переделаем его за свой счет. Ещё интересно работать с поселками, где все друг друга знают. Для таких случае мы делаем ротацию,например в Михайловку ездят проверять с Уссурийска. Вообще мы уже не одну "собаку" на этом сели, опыт маневрирования острых улов есть)
0
25 июня 2012 в 16:14
|
Показать комментарий?
В большинстве случаев именно так и происходит. И даже не матерые прекрасно улавливают разницу между человеком который реально пришел покупать и "покупателем" который в магазине как в музее.
Причем вычисляют буквально на втором вопросе. Да и само поведение "тайного покупателя" выдает его с потрохами.
–1
AeroBooks.Ru,
26 мая 2011 в 11:21
Показать комментарий?
я плюсанул. Догадался, вы не зря школу шпионов открыли, народ будет на расхват.
зы: Отложите мне одну рыжую бороду и трость-пулемет, прийду записываться
0
26 мая 2011 в 11:40
|
Показать комментарий?
ты же знаешь - для тебя всегда все отложено. приходи забирай.
0
26 мая 2011 в 15:52
|
Показать комментарий?
я вот не очень понял, что скрывается за аббревиатурой ЦКП-В? Центральный Комитет Партии-Владивосток? :)

секрет в каких именно местах: "...9 лет опыта работы в области маркетинга?"
0
26 мая 2011 в 16:14
|
Показать комментарий?
Гугл же
http://www.ckpv.ru/
0
26 мая 2011 в 16:30
|
Показать комментарий?
благодарствую :)

+1
26 мая 2011 в 16:33
|
Показать комментарий?
как то весьма грустно :)

раздел события:
14.10.2010
Поздравление от Дмитрия Владимировича Дойкова

раздел новости:
3.10.2010
Поздравление от Андрея Юрьевича Токарева

год то на дворе 2011?
0
26 мая 2011 в 16:41
|
Показать комментарий?
Сайт сейчас не активный, он в разработке. Но походить почитать по нем можно) Сейчас думаем, как его лучше сделать...
0
26 мая 2011 в 16:58
|
Показать комментарий?
цель какая у сайта, самое главное? :)
было подозрение, что владхлеб :)))
можно заказать - почем нет:)
0
26 мая 2011 в 17:39
|
Показать комментарий?
Вот как раз с целью и нужно определиться. Пока склоняюсь к просто промо страничке...
0
26 мая 2011 в 19:13
|
Показать комментарий?
промо-страницу всегда можно расширить до сайта.
0
26 мая 2011 в 16:47
|
Показать комментарий?
Эх, чувствую нужно нам у вас новый сайт заказать)))
0
26 мая 2011 в 16:15
|
Показать комментарий?
Да, как нас только не называли)) ЦКП-В=Центр Корпоративного Предпринимательства г. Владивостока.
Среди предпринимателей очень известная организация, которая занималась подготовкой управленческих кадров, формированием предпринимательского сообщества. Потом молодые подготовленные управленцы, реализовывали бизнес проекты для предпринимателей. За 10 лет накопился большой опыт в реализации различных проектов (разработка бизнес-планов,описание бизнес проектов, вывод нового товара и т.д). Есть опыт продвижения товаров - от хлеба до молока, до строительных материалов. Работала в должностях директора по маркетингу, зам директора по PR. Но самый бесценный опыт был получен в ЦКП-В на исследовательских проектах.
0
26 мая 2011 в 16:35
|
Показать комментарий?
замечательно :)
на счёт хлеба - можно уточнить торговую марку?
0
26 мая 2011 в 16:45
|
Показать комментарий?
Владхлеб, но там работала ещё в студенческие годы маркетологом. И кстати совместно с ЦКП-В на Владхлебе был организован Модуль управленческой подготовке. Готовили управленческие кадры для смены стареющего персонала. Как сейчас помню, хотели мы там проект продвинуть "Вундеркинд" - наборы еды для тетей, но нас в школы не пустили, там рынок, как ни странно звучит, поделен. С моим директором запускали новую линейку тортов - "Домашние". Они ещё в продаже есть. Эх ностальгия)))
0
Показать комментарий?
"на счёт хлеба - можно уточнить торговую марку?"

Вопрос на миллион просто!
0
31 мая 2011 в 11:30
|
Показать комментарий?
ммм. а я думаю - чего на мою бабушку юноши в-лазеровские налетели, и предлагают ей, предлагают! наверное они были разочарованы, когда мы самую дешевую микроволновку купили)
+2
31 мая 2011 в 14:04
|
Показать комментарий?
Когда-то центр корпоративного предпринимательства Владивостока был организацией объединяющей под своей крышей ряд успешных предпринимателей города, бизнес тренеров и студентов жаждущих получения новых знаний и практического опыта на стажировках. Была возможность послушать тренеров, как местных, так и Московских, компании партнёры брали на стажировку студентов без опыта и давали им бесценные компетенции. В ЦКП-В из студентов «выращивали» современные кадры.

Так однажды и я узнал, что такое ЦКП-В. Могу сказать, что он дал мне возможность на понять как нужно и самое главное как не нужно работать, дал бесценные знания и практический опыт.
Безусловно, во многом заслуга Марины Ивановны Бариновой. Ей за всё огромный респект.
На сколько я знаю сейчас Марина Ивановна не руководит ЦКП-В и к сожалению заметна его стагнация… Печально, а идея создания молодёжи способной противостоять современным реалиям жизни была хорошей.
+1
31 мая 2011 в 15:52
|
Показать комментарий?
Просто сейчас нет ЦКП-В, которое занималось подготовкой молодежи. Так как это требует больших инвестиций. Если у вас есть инвестиции, и эта такая классная была организация, можете начать инвестировать)тогда и не будет стагнации. Просто нельзя говорит о стагнации о том чего уже давно нет. Аналитическая агентство занимается маркетинговыми исследованиями и тайным покупателем, взаимодействую всё с теме же предпринимателями. Так же на мой взгляд важно, и ценно, что благодаря ЦКП-В начала существовать новая организация, и ее возглавили выпускники ЦКП-В. Что отвечает целям ЦКП-В - формирование предпринимательского сообщества. А в ЦКП-В ключевой ресурс были люди. И до сих пор многие выпускники вместе встречаются, вместе работают, организуют новые проекты. Так что присоединяйтесь)
+1
2 июня 2011 в 2:09
|
Показать комментарий?
Присоединяюсь, Марине Ивановне большое спасибо за отличное время в Центре
0
25 июня 2012 в 16:21
|
Показать комментарий?
То что статья чистый пиар сомнений нет.
Польза от "тайных покупателей" сомнительная по нескольким факторам. И как правило по ключевым. Думаю для большинства клиентов (компаний) это последний шанс выяснить почему компания терпит убытки...перед банкротством. Или чистой воды баловство.

Хм...странно что статья за май высветилась снова на главной.
Ротация статей?!
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте