Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

9 февраля 2010

Скидки - заклятый друг маркетинга

Справка PM

Валерий Жилин

Директор по маркетингу ООО "В-Лазер"

28 лет, окончил ВГУЭС по специальности "Мировая экономика" в 2003 году, с 2004 - работает в ООО "В-Лазер", в 2007 возглавил департамент маркетинга и рекламы.



Интервью из архива

«Скидка – это просто инструмент, который мотивирует человека сделать покупку в твоем магазине», – Валерий Жилин, директор по маркетингу сети магазинов «В-Лазер», задал тон разговора первой же репликой. Тема скидок «наболела» давно. С одной стороны стоят поклонники новаторства и креатива, для которых «вечные скидки» – избитое клише, которого нужно избегать. С другой – владельцы магазинов, которым нужна ликвидность в краткосрочном периоде. Мы с Валерием попытаемся найти золотую середину и выяснить, когда скидки уместны, а когда не стоит с известным рылом «в калашный ряд».

PMВ маркетинговом сообществе принято бранить скидки почем зря. Лично Вы как относитесь к ним?

 Нельзя давать эмоциональную оценку маркетинговым инструментам. Выбор любого маркетингового инструмента должен быть обоснован, в том числе и скидка. Если вы считаете, что выгода для вашего бизнеса от применения дисконта будет выше, чем потери, можете смело её применять.

Для большинства людей, связанных с рекламой, повторяющиеся скидочные акции – показатель отсутствия креативного развития. Поэтому и отношение к инструменту сформировалось негативное. Эти люди не видят кривую продаж, не имеют возможности оценить эффективности той или иной акции.

Я сам противник скидок. Скидка – это деньги, которые компания недополучила. Потому что себестоимость товара для нас не меняется и уменьшается только торговая наценка. То есть,  если торговая наценка у компании 25%, то уступая всего 10%, она уже теряет половину своей прибыли. Но можно снизить цену не на все товары, а на одну категорию и рекомендовать сопутствующие товары – тогда скидка «размажется» по всему ассортименту.

PMДаже Вы признаете минусы применения скидок, почему тогда этот инструмент так популярен, особенно в ритейле?

 Привязанность розницы к дисконту объясняется тем, что скидочной акцией можно решить много задач свойственных именно этому сектору, например, привлечь покупателя и увеличить оборот в краткосрочной перспективе или избавится от длинных стоков.

Что касается так называемых «скидочных войн», то тут битва идет не за фактическую скидку, а за цифру. Многие продавцы спекулируют скидками. Способы «приукрасить» свою ценовую политику самые разнообразные. Можно просто указать цену на 25% выше реальной, перечеркнуть и «скинуть» 10-15%. Можно действительно дать большой дисконт, но на откровенный неликвид, а все остальное продавать по обычной стоимости.

Мы такими ухищрениями не грешим. Бытовая техника не относится к разряду импульсных покупок: люди ходят, присматривают, запоминают цены, сравнивают. Обмануть их – себе дороже. У магазинов бытовой техники нет как таковой группы лояльных клиентов: для  массового покупателя все местные ритейлеры сливаются в один большой магазин. Так что «шутки» с дисконтом могут стоить компании клиента.

PMНа Вашем личном опыте: самые удачные примеры использования скидок?

 Для того, чтобы скидка была максимально эффективной — нужен повод для акции. Причем такой, которого ждет большое количество потребителей. Именно поэтому  новогодние акции показывают предельную эффективность. Приведу пример из личного опыта. Мы отказались от акций на дни рождения магазинов, потому что  такие акции имеют под собой надуманный повод с точки зрения большинства горожан и оказываются малоэффективны. Зато мы активно поддерживаем День города, потому что это ожидаемый праздник.

Как профессионала меня больше радуют не скидки, а связанные предложения или, как их называют, кросс-продажи.  Предложение по схеме «купи два товара, получи третий на 30% дешевле» позволяет не просто увеличить продажи, избавиться от застоявшихся товаров, но и распределить скидку на весь ассортимент. То есть фактически Вы скидываете не 30%, а 6-8% с каждой проданной единицы, что не слишком урезает доходы компании.

А как потребителя меня цепляют скидки.  И чем больше, тем лучше. В этом отношении мне импонирует магазин Мехх, с каждым новым поступлением они на 50% снижают стоимость предыдущей коллекции. Я понимаю, что продавцы одежды и обуви делают наценку в 200%, и потому могут себе позволить такие цифры, но как покупателю мне приятно приобрести товар вдвое дешевле.

PMЕсть ли отрасли, в которых скидка – это норма (если ты не готов дать клиенту скидку, то тебе нечего делать в этой отрасли)? И наоборот, есть ли отрасли, для которых скидки считаются моветоном?

 Если ты продавец на овощном рынке, тебе не обойтись без умения и желания поторговаться с покупателем. И если ты продаёшь Бентли и элитные яхты,  покупатель не поймет, если ты предложишь ему скидку.

Во всех остальных отраслях можно выжить, не ввязываясь в «скидочную войну» – нужно работать над сервисом, над ценой, над ассортиментом.

Например, Бубль Гум. Детские товары – сегмент с высокой конкуренцией. Но когда возникает необходимость, пойти и купить что-то для ребенка, большинство идет именно в Бубль Гум. Хотя у них никогда не было рекламы скидок. Потому что они работают со своей ценовой политикой, работают с ассортиментом. Покупатель, придя туда, знает, что он с большой долей вероятности найдет то, что ему нужно и по весьма демократичной цене.

PMМожно ли составить универсальный перечень «симптомов», указывающих на то, что скидка будет оптимальным решением для компании?

 Надо помнить, что скидка зачастую является последним аргументом. Если у вас хорошо выстроен сервис, грамотно проработан ассортимент и ценовая политика, низкая конкуренция, то скорее всего лучше не применять скидку, если не стоит задача «подчистить» стоки прямо сейчас.

PM А если все-таки решено, что скидка необходима? Сколько можно скинуть?

 Каждый может оценить экономическую целесообразность скидки сам. Допустим  себестоимость вашего товара 10 000 руб.  Розничная наценка 25%. Итого стоимость на полке 12 500 руб. Без скидки вы продаёте 10 товаров на общую стоимость 125 000 руб. Вы решили поднять свои продажи при помощи скидки в 10%. На сколько вам надо поднять товарооборот? С себестоимостью вы ничего не сможете сделать, как была 10 000 руб./ед. так и осталась, так что скидку придётся давать из своей прибыли.   10% от 12 500 = 1 250 руб. т.е. фактически 1/2 от вашей прибыли.  Следовательно, при скидке 10% вам необходимо поднять товарооборот в 2 раза, чтобы остаться при своих, т.е. продать минимум 20 шт. за тот же период. Прежде чем давать скидку подумайте, сможете ли вы этого достичь? При проведении данных расчетов следует учитывать, что при увеличении наценки, величина необходимого увеличения товарооборота снижается, другими словами, если наценка стремится к +∞,  целевой товарооборот стремится к 0.

Как мы и обещали, Валерий ответил на самые интересные вопросы наших пользователей.

 Обрисуйте будущее в этой области, во владивостоке, и в россии? Будут ли дальше все делать скидочные акции, ожидается ли приход на местный рынок общероссийских компаний?

 Прежде чем заглянуть в будущее, давайте обратимся к прошлому. В 2006-м году мы пережили приход одного из крупнейших бытовых ритэйлеров России – компании Эльдорадо. Эльдорадо традиционно позиционирует себя как сеть магазинов с низкими ценами, поэтому местные участники вынуждены были подстраивать свои цены по пересекающимся позициям под нового игрока.  В том числе использовать скидочные инструменты.  С тех пор мы видим неуклонный рост количества ценовых акций.  Пока это самый действенный способ привлечь покупателя в краткосрочной перспективе, этот инструмент будет использоваться и дальше.

Что касается прихода на дальневосточный рынок федеральных сетей, то я могу сказать, что Дальний Восток довольно сложный регион, слишком малое количество потребителей по западным меркам и  длинные логистические плечи требуют тщательного планирования. И если во время роста российской экономики можно было осуществлять экспансивную политику,  не считаясь с издержками, то во время кризиса приходится экономить каждую копейку.  Это косвенно подтверждается отказом «М-Видео» и «Техносилы» от планов по заходу на приморский рынок. По крайней мере, до окончания кризиса и восстановления экономики.

  «В-Лазер» старается не позиционировать себя как компания «даем-скидки-за-все-всем-и-на-все». Вы рекламируете кредиты, первые запустили систему бонусной лояльности «Престиж клуб» (хоть та же самая скидка, но её надо заслужить). Эта система оправдывает себя? Почему не получилось перейти на неё полностью? Почему остаются новогодние и прочие скидки?

 Система лояльности «Престиж-Клуб» не подразумевает полного отказа от традиционных средств продвижения, по крайней мере, в ближайшей перспективе. Несмотря на то, что активных членов «Престиж Клуба» уже более четверти миллиона, своими акциями мы рассчитываем привлечь гораздо большую аудиторию.

  «Домотехника» тоже запустила бонусную систему, которая дает накопительные баллы. «Спектр» предпринимал попытки заставить привести друга для удвоения скидки - это можно считать тенденцией ухода от скидок в Вашей отрасли?

 На мой взгляд это  всего лишь альтернативные пути привлечения покупателей, говорить о них как о полноценных заменителях традиционных акций пока преждевременно.



С Валерием Жилиным беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
9 февраля 2010 в 17:42
|
Показать комментарий?
Вот она какая - совесть бытового ритейла :lol:
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте