Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

29 декабря 2010

Маркетолог обязан знать технологию производства подотчётной ему продукции!

Справка PM

Валерий Жилин

Начальник отдела маркетинга компании «Империя Мебели»

Окончил ВГУЭС по специальности "Мировая экономика" в 2003 году, с 2004 - работал в ООО "В-Лазер", с 2007 по 2010 год возглавлял департамент маркетинга и рекламы. С 2010 года - начальник отдела маркетинга компании «Империя Мебели».



Интервью из архива

Открытый в разговоре с Игорем Андрейкиным формат интервью «отрасль глазами маркетолога» оказался достаточно интересен. И поэтому мы решили поговорить еще с одним маркетологом о том, какой он видит отрасль, в которой работает. Валерий Жилин долгое время работал в компании «В-Лазер», и вот сменил бытовой ритейл на мебельный. О том, в чем специфика работы в этой отрасли, какие подводные камни встречаются на пути специалиста по маркетингу, мы спросили Валерия.

PM В данной отрасли, что эффективнее - рекламировать непосредственно товар или магазин (сеть), занимающийся ее продажей? В каком случае можно привлечь больше клиентов и почему?

 Я думаю, что в принципе неправильно отделять сеть от товара. Ведь даже термин такой придумали - «товаропроводящая сеть». Суть в том, что нужно стараться решать маркетинговые задачи с помощью своего товара. Вот, например, у Вас стоит задача по позиционированию сети в сегменте «средний минус». На рекламном уровне это решается демонстрацией товара в соответствующей ценовой категории.

PM А в чем, на Ваш взгляд, специфика рекламы такого продукта? Есть ли приоритетные виды рекламы, маркетинговые ходы?

 Основная особенность рекламы мебели в том, что это предельно утилитарный продукт. Здесь нет такой частой смены линейки и ввода новинок как, например, в электронике или бытовой технике. Сформировать моду на замену дивана при выпуске новой модели вряд ли получится даже у самого талантливого маркетолога. Большинство потребителей вообще задумываются о замене мебели только, когда из старого дивана пружины лезть начинают или любимая тёща выбирается из-под остатков развалившегося стула (улыбается). Что касается определенных видов рекламы, то здесь нет каких-либо отличий от большинства ритейлеров. Всё зависит от целевой аудитории и задач.

PM Вы правы, мебель люди покупают нечасто и по необходимости. А возможно ли привести потребителя к мысли о том, что ему нужна новая мебель? И как это сделать?

 Возможно, в случае если связка «цена-дизайн» демонстрируемой мебели заставит человека посмотреть на свой диван и сказать себе: «Пора бы мне тебя поменять, дружок». Но вся беда в том, что для каждого человека этот порог чувствительности разный. Практика показывает, что опытный маркетолог может с какой-то долей вероятности составить такое предложение, которое зацепит прогнозируемое количество аудитории. В целом для того чтобы создать моду на замену мебели нужны две составляющие: во-первых, платёжеспособная аудитория новаторов и, во-вторых, постоянно обновляющаяся дизайнерская линейка мебели. На мой взгляд, ближе всего к этому сейчас подошла IKEA. С этой мебелью можно обновлять интерьер хоть раз в сезон, были бы деньги.

PM На этом рынке потребители практически не знают брендов, пожалуй, кроме мебели класса премиум. На что еще можно сделать ставку разрабатывая рекламную стратегию?

 Действительно знание брендов оставляет желать лучшего, хотя крупные производители и стараются исправить эту ситуацию. Но с другой стороны, мебель - это такой товар, при выборе которого покупатель руководствуется исключительно потребительскими характеристиками. Это дизайн – такой, чтобы подходил под свежий ремонт, способ раскладки - чтобы был удобен для всех членов семьи, качество обивки - чтобы не слезала под когтями любимого котенка, прочность каркаса - чтобы не лопнул при очередной перестановке или переезде. И, конечно же, не в последнюю очередь покупатель интересуется ценой изделия. А всё это можно пощупать своими руками или уточнить у продавца-консультанта. И он пойдет и уточнит это, даже зная, что мебель произведена известным, проверенным брендом.

PM Как по-Вашему, нужны ли маркетологу в этой отрасли специальные знания? Например, о материалах, технологиях производства?

 Чем МДФ отличается от ДСП? Или чем первая категория ткани отличается от четвёртой? Конечно, как любой специалист, маркетолог просто обязан знать технологию производства подотчётной ему продукции, ведь не вникая в такие детали, он ограничивает себя в доступных инструментах рекламирования. Ну, вот взять, например этот шкаф (показывает на шкаф) одно дело, если я скажу, что он вместительный, прочный – захочется Вам его купить? Вряд ли. Таких шкафов только в данном конкретном магазине моделей 100. А можно сказать, что при его производстве не используются ядовитые химические клеи, а все стыки склеиваются с помощью смолы, которая выделяется из дерева при производстве и поэтому Вашим детям не придётся дышать вредными испарениями. Это совсем другое дело.

PM Валерий, где Вы видите более широкие возможности для маркетолога - в производственной мебельной компании или торговой?

 На мой взгляд, особой разницы нет. В обоих случаях нужно собирать информацию о покупательских предпочтениях, при этом в производственной компании стараться корректировать производство, а в торговой - закуп. Есть различие в доступных инструментах корректировки. Допустим, на собственном производстве можно более точно отвечать потребностям покупателей.

PM Особенность мебельных магазинов в том, что ассортимент конкурентов часто бывает схож, т.к. мебельные фабрики сотрудничают с несколькими сетями. Как же выделиться в такой ситуации?

 Это самый сложный вопрос (улыбается). Тому, кто даст на него однозначный и работающий ответ, нужно вручить все маркетинговые премии мира. В любом случае инструментов для реализации этих задач немного. Это всё те же пресловутые 4P маркетинга – ассортимент, цена, реклама и расположение магазинов. Теория маркетинга учит нас, что позиционирование на всех – значит, ни на кого. Возможно, ответ на этот вопрос лежит в плоскости ассортиментного позиционирования на какую-то отдельно взятую группу. Соответственно необходима работа с ассортиментом, нужно предоставить своей целевой аудитории более полный перечень товаров, чем у конкурентов. Можно идти по пути ценового позиционирования, делая наценку ниже или выше, чем у конкурентов. Точного ответа нет. Всё зависит от чутья и маркетинговой интуиции собственника. Возможно, будут найдены нестандартные ходы. Но однозначным конкурентным преимуществом является собственное производство. С ним можно более чутко реагировать на меняющуюся рыночную конъюнктуру.

С Валерием беседовала Анастасия Москвитина
Система Orphus

–5
29 декабря 2010 в 14:38
|
Показать комментарий?
несколько правил про написание "ВЫ":

Вы всегда пишется с маленькой
Совершенно невыносима рекламно-подобострастная манера писать Вы с заглавной буквы. Вы — это множественное число, при обращении к одному человеку звучит уже достаточно почтительно (по сравнению с ты) и не требует дополнительных украшений.

В качестве особого исключения можно писать "Вы" при личном обращении к невероятно уважаемому человеку (у каждого таких адресатов в жизни наберется человека три).

В названии магазина «Все для Вас» и в рекламных словах «...потому что Вы можете себе это позволить» читается не уважение, а глупость. Не нужно бояться писать всегда и везде вы с маленькой буквы.

Обычно "Вы" пишется в рекламных листовках трусливых маркетологов.
+2
29 декабря 2010 в 15:06
|
Показать комментарий?
Что? Опять???
+2
29 декабря 2010 в 15:09
|
Показать комментарий?
Простите, но нас периодически штурмуют "писуны_вы_с_маленькой_буквы", руководствующиеся единственной цитатой Темы Лебедева. А ведь есть были люди в нашей стране авторитетнее Темы, пусть не в дизайне, а в русском языке - например, Дитмар Эльяшевич Розенталь (человек с таким именем не может не иметь авторитета в русском языке)
–4
29 декабря 2010 в 15:40
|
Показать комментарий?
"...Как уточнили в пресс-службе АФК"Система«..,"
–3
29 декабря 2010 в 15:54
|
Показать комментарий?
можно сказать иначе, обращение "Вы" с прописной буквы получило распространение с Петровских времен, до этого, как мы знаем, писали "вы" как форму вежливого и учтивого обращения к одному собеседнику (XI–XVI века). Поэтому говорить ссылаться на Розенталя не совсем корректно, он основывается на послепетровском развитии русского языка, который, в свою очередь, находился под влиянием западноевропейского, в частности немецкого и французского, речевого этикета.

Верните плюсики, пожалуйста.
–2
29 декабря 2010 в 15:59
|
Показать комментарий?
я не основываюсь одной цитатой Темы Лебедева :)
Лебелев the second как минимум :)
+6
30 декабря 2010 в 0:26
|
Показать комментарий?
Лебедев - "парфюмер" для стада.

Это он всем кто ниже, "выкает" с маленькой буквы. Потому что он вас всех вертел на одном месте.
А письмо в Центробанк писал - как миленький "Выкал", через каждое слово. Чует, собака, что не по зубам ему "Георгий Иванович".
–4
30 декабря 2010 в 9:56
|
Показать комментарий?
спасибо) дополняет картину к Розенталю и перовским временам)
–3
29 декабря 2010 в 15:38
|
Показать комментарий?
ничего страшного, я знаю :)
–3
29 декабря 2010 в 15:56
|
Показать комментарий?
если основываться на развитии русского языка XI–XVI веков, то Тема больше авторитет нежели Розенталь :)
плюсики на базу, пожалуйста! :)
+3
29 декабря 2010 в 18:47
|
Показать комментарий?
Я не ставлю минусы.
Дальнейшее обсуждения как мы пишем "Вы" или "вы" буду считать флудом. Обсуждайте суть интервью
+2
29 декабря 2010 в 20:46
|
Показать комментарий?
"На мой взгляд, ближе всего к этому сейчас подошла IKEA. С этой мебелью можно обновлять интерьер хоть раз в сезон, были бы деньги."
в своей книге основатель IKEA пишет, что русский потребитель отличается от западного менталитет: мы не готовы менять мебель так часто, как у нас есть для этого деньги.
---
"Теория маркетинга учит нас, что позиционирование должно быть направлено на всех. "
где такому учат?
+3
30 декабря 2010 в 13:47
|
Показать комментарий?
Странно, в интервью я говорил:
"Теория маркетинга учит нас, что позиционирование на всех – значит позиционирование ни на кого".

А в итоге вот что получилось)))
+1
2 января 2011 в 12:48
|
Показать комментарий?
Мы читаем истинные мысли ))) извини
+1
30 декабря 2010 в 0:42
|
Показать комментарий?
Икеа - это сродни фастфуду, дешево и сердито.
Если в Икее можно купить за пятерку двухместную кровать, то в наших магазинах 2-х местные стоят не меньше 15. А пятнашку среднестатическому жителю нашего города найдется куда потратить. Вот и получается, что "пока пружины не начнут вылазеть".

покупатель руководствуется исключительно потребительскими характеристиками. Это дизайн – такой, чтобы подходил под свежий ремонт, способ раскладки - чтобы был удобен для всех
Да, средняя стоимость дивана около 30-ки, и это не предел. Вот и покупается, на долгие-долгие годы. С Икеей я бы не парился - котэ обдерет или дети попрыгают - да и фтопку, на следующий год новый куплю.
+2
30 декабря 2010 в 7:06
|
Показать комментарий?
кстати, IKEA определяет портрет своей ЦА так: молодая пара (семья), только что купившая квартиру.
0
AeroBooks.Ru,
30 декабря 2010 в 20:01
Показать комментарий?
Мои пять копеек про ИКЕА:
"Проблемы дают потрясающие шансы. Когда нам запрещали покупать ту же мебель, что производилась для других, мы начали придумывать собственный дизайн, и у нас появился свой стиль. Когда мы лишились поставщиков в своей стране, перед нами открылся весь мир". Ингвар Кампад, основатель.

В одном из своих исследований Harvard Business School называет стратегию IKEA "мягким принуждением" и говорит о том, что компания, превращая обычный шопинг в приятное времяпровождение, ненавязчиво заставляет покупателей тратить больше денег. Не могу с этим согласиться. Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят. Секрет успеха IKEA прост - здесь смотрят на вещи глазами покупателя.
0
31 декабря 2010 в 11:13
|
Показать комментарий?
"Людей невозможно заставить покупать, если они того не хотят."
повеселил.
0
2 января 2011 в 12:44
|
Показать комментарий?
А что веселого? Если отбрасываем силовые приемы, то так оно и есть... НО! Их можно заставить захотеть покупать ))
0
2 января 2011 в 19:03
|
Показать комментарий?
Лёнь, ну ты был на моем выступлении и слышал про вынужденную лояльность и булочную у моего подъезда. Я её ненавижу, но беру там хлеб.
0
2 января 2011 в 20:19
|
Показать комментарий?
Берешь потому, что она удовлетворяет одну твою потребность - "чтобы была близко к дому", судя по тому, что ты всё равно берешь, несмотря на неудовлетворение остальных потребностей, эта - одна из ключевых.

Твой пример совершенно не противоречит его словам. Ты хочешь там покупать, потому что там близко к дому, но не хочешь потому что - грязно, хамят, некрассиво и т.д. Поставь рядом с ним вариант хуже этого и ты будешь ходить в булочную, не потому что тебя заставляют, а потому что ты хочешь покупать там.

Другой пример - попытки реально заставить людей покупать продукцию АвтоВАЗа. Все повышения пошлин для людей которые в принципе не хотят брать тазы не делают Ладу доступнее, чем остальные машины, они просто заставляют больше денег выкладывать за японки или садиться на машину ниже классом.

А вынужденная лояльность - это совсем другой разговор.
0
2 января 2011 в 22:37
|
Показать комментарий?
Поставь рядом с ним вариант хуже этого и ты будешь ходить в булочную, не потому что тебя заставляют, а потому что ты хочешь покупать там.
все познается в сравнении, ты хотел сказать? да нет же.
в моем понимании "хотеть покупать" (и делать это)- это лояльность.
интересно будет послушать про вынужденную лояльность в твоем понимании.
0
3 января 2011 в 10:47
|
Показать комментарий?
Лояльность - это как любовь. Как можно жить и спать с человеком без любви, так и покупать можно без лояльности.

Если честно, такого термина как "вынужденная лояльность" я лично не употребляю. "Вынужденное потребление" - да. "Вынужденная лояльность" - не понимаю. Это как "вынужденная любовь". Да, когда весь союз покупал телевизоры Зенит - это было вынужденное потребление, потому что ничего другого не было. Но и тогда все люди делились на 3 группы:
а) Лояльные - 0,01% считающие, что это зе бэст вэриант!
б) Вынужденные - 99,99%, берущие ибо другого нет
в) НЕ ХОТЯЩИЕ ПОКУПАТЬ - не хотят и не покупают.

Да, группа "б" тоже не любит эти телеки, но берет, потому что желание смотреть на чернобелого Брежнева по всем двум каналам выше, чем нежелание покупать.

Извини, но в моем понимании лояльность - это не "хотеть покупать и делать это", а быть преданным определенной марке, товару, магазину. Из тысяч брендов, компаний, услуг, товаров, магазинов и т.д., с которыми я контактирую найдется всего 10-15, к которым я лоялен.
0
3 января 2011 в 16:14
|
Показать комментарий?
не извиняйся, у каждого врача свои методы ;)
не употребляешь - странно, мне термин близок.
вот, секунды за полторы нагуглила:
Сегодня большинству маркетологов знакомо понятие «вынужденной лояльности». В том случае, когда есть возможность выкручивать руки потребителям, лояльность гарантирована. Например, Вы покупаете новый автомобиль и первые два года приезжаете именно на сервис, указанный продавцом. Не из любви и уважению к продавцу, а из страха потерять гарантию на автомобиль. Лояльность налицо. Только по окончании срока гарантии лояльность очень уж резко исчезает у большинства покупателей.

и далее "быть преданным" - как-то туманно, напиши поддробнее, что имеется ввиду. не вестись на другие предложения? степень нечувствительности к действиям конкурентов?
ну да, тоже корректное определение.
но моё мне ближе: мало быть преданным, надо еще и покупать ;).
вспомни мой пример про мерседес ;).
0
3 января 2011 в 23:09
|
Показать комментарий?
Ну если исходить из соображений "отрицательный результат - тоже результат", то да - отрицательная (анти-лояльность) или нулевая лояльность - тоже лояльность. Выходит, что лояльность везде.

Но, если вспоминать не только твоё выступление, но и семинар Самохина Михаила Юрича, на котором мы оба были, то его точка зрения мне ближе. Лояльна группа "промоутеров", в ответе на вопрос: "Посоветуете ли нас близким?" ставящая максимальные 9-10 баллов. Остальные - это нелояльная аудитория с которой нужно работать. То, что ты называешь "вынужденной лояльностью" (я бы назвал "поведенческой лояльностью") - относится к группе 6-8 - клиентов, которые вроде бы наши, но нарулят при первой возможности. Это не Лояльность!

Лояльность - это инструмент удержания клиента. А то, что ты описываешь это поведенческая особенность. "Я хожу в этот магазин" и что? Спасибо... и всё, из этого ничего не взять, ничего не выжать. "Я люблю этот магазин, потому что там всегда свежая молочка" - это уже лояльность, сильная сторона бизнеса и удерживающий фактор.

То, что в интернетах кто-то ещё это пишет и так называет - и пускай. Я не спорю с тобой. Ну называешь ты это так и называй. Я не вижу смысла в выделении в большой группе нелояльных ещё одну подгруппку "вынужденно лояльных".

Но это всё не имеет отношения к обсуждаемому вопросу. Мы говорим, о том, что человек покупает только тогда когда хочет купить. И ты покупаешь в своей булочной, потому что не хочешь ехать далеко за хлебом и это нежелание сильнее нежелания покупать там хлеб. Следовательно ты хочешь купить там, чтобы сэкономить время. И лояльность тут не при чем :(
0
3 января 2011 в 23:35
|
Показать комментарий?
слушай, мы с тобой можем говорить бесконечно. ни о чем, и при этом об одном и том же. долго и нудно))))))))))))
даже комментить не буду)))
хочешь, ветку открывай, пообщаемся.
0
11 января 2011 в 20:05
|
Показать комментарий?
Попробуйте посмотреть на страницу с этой веткой комментариев в FireFox'e)))))
0
3 января 2011 в 16:27
|
Показать комментарий?
а, видимо, ты выделяешь только эмоциональную составляющую лояльности. однобокий взгляд.
0
4 января 2011 в 1:30
|
Показать комментарий?
Вынуждннное потребление - это талоны ТО! Сколько они нынче, если без очередй? Тот-то и оно. Ну еще ОСАГО и прочая муть.

Айси, а часом не на столетия возле крайкома твоя нелюбимая булочная?
Я туда как-то зашел, там реальным ссссссссаньем ваняет еще хуже как в сортире. Ну, подумал было, мало ли, прорвало там чо, трубу какую. Через полгода зашел - а та же ванищщщща, пипец, продавцам кто там по 8 часов стоит наверное пропитываются этим ссаньем до мозга костей и одуревают.
И куда только СЭС смотрит, а народу там - все с ближайших домов ходят, лишние 300 метров до Сотки - это уже уууууу как далеко!
0
4 января 2011 в 10:49
|
Показать комментарий?
Ну вот, а Айси талоны ТО назовет "вынужденной лояльностью". Хотя лояльности там как к полису ОСАГО или к налоговой у любого налогоплательщика.
0
AeroBooks.Ru,
31 декабря 2010 в 11:33
Показать комментарий?
Могу=)))... или "Людей невозможно заставить покупать ТАМ, ГДЕ они того не хотят." И близкий пример, - проспамленные лайфвэем профили на сайте приммаркетинг. Тут зарегистрировано 600+ пользователей. К чудесному горшочку от лайфвэй присоединились совсем не over 9000+, из которых трое или четверо уже там. Меня этот спам тоже повеселил.
ps: Идею ведь взяли на сайте www.lifeway.com ... =))))
0
2 января 2011 в 12:46
|
Показать комментарий?
> ps: Идею ведь взяли на сайте www.lifeway.com ... =))))

У американской Христианской общины? о_О ))))

Я тебе как-нибудь расскажу на ушко эффект от всего этого дела ))
0
AeroBooks.Ru,
2 января 2011 в 16:34
Показать комментарий?
Любой христианской общине неприлично жить без божественного спама. Иначе приход не в профите будет.
ну и LifeWay - путь жизни, или "сама жизнь". И сделать из этого LifeStyle - это ведь еще тыщи две лет нужно, и Идея ))))
ps: ненадо мне на ухо, если эффект есть, то всем интересно =)))
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте