Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

26 августа 2010

Эталон ребрендинга

Справка PM

Олег Федоров

Начальник отдела маркетинга ООО "Окна-Эталон"

27 лет, образование высшее экономическое, увлекается маркетингом и рекламой всерьез и надолго. Не женат, но все к этому идет. Обожает активные виды отдыха (сноуборд, вэйкборд, горные лыжи и д.р.). До работы в компании «Окна – Эталон», работал в компании МТС (4 года).



Интервью из архива

 Недавно опубликованный на нашем портале кейс по ребрендингу компании «Окна-Эталон» вызвал непреодолимый интерес и бурное обсуждение в рядах наших читателей. Возникла масса вопросов, предложений, отзывов. Это достаточно редкий для местного уровня пример смены фирменного стиля, причем силами специалистов компании. О том, как это было, какие возможности открывает перед компанией ребрендинг, и какие препятствия возникают на пути тех, кто его проводит, мы узнали у Олега Федорова — начальника отдела маркетинга компании "Окна-Эталон".

 PM Сама идея о ребренднге не может прийти спонтанно – вот давайте возьмем и все поменяем! По каким признакам компания должна понять, что тревожный колокольчик уже прозвенел, и фирменный стиль пора менять?

 Насколько я могу судить, не каждая компания вообще задается вопросом фирменного стиля. Например, у нас на Дальнем Востоке существует много компаний с размытым позиционированием, которые не определились ни с цветами, ни с логотипом, ни со шрифтами, и даже не задумываются об этом. Полный и четкий брендбук – скорее редкость, нежели закономерность для компаний местного уровня. Яркий пример – местный компьютерный ритейлер, у которого одни магазины оформлены в одном стиле и цветовом решении, другие – в другом. Лично мне непонятно, как компанию должен идентифицировать потребитель. Сможет ли он понять, что это магазины одной компании?

 В нашем случае фирменный стиль был утвержден, брендбук был прописан, логотип всех устраивал, все успели к нему привыкнуть за 8 лет истории компании. Спрашивается – зачем что-то менять? Что может заставить руководство пойти на столь серьезный и рискованный шаг? Понятно, что подобные решения требуют существенных затрат и могут иметь неопределенные последствия. Для нас все стало понятно после утверждения стратегии развития компании и одним из элементов достижения цели поставленной руководством явилось мероприятие по смене фирменного стиля, который станет более ярким и отложится в сознании потребителя. Изначально в логотипе использовались черный и голубой цвета на белом фоне, которые просто терялись среди других рекламных сообщений, сложно было выделиться. Мы добавили яркие оттенки – малиновый и зеленый, и весь 2008 год прошел у нас в этих красках.

Компания на периодической основе проводит исследование на узнаваемость и результаты очередного исследования выявили, что потребитель перестают помнить наш логотип и идентификаторы торговой марки. Мы сами же размывали восприятие у потребителя, работали против развития с узнаваемости собственной компании, что на таком высоко конкурентном рынке просто недопустимо (для справки: во Владивостоке работает более 35 оконных компаний, которые производят аналогичный по потребительским свойствам продукт). Кризисный для всего мира 2009 год, дал нам стимул к развитию и подтолкнул к принятию ключевых решений. Мы провели комплексную оптимизацию бизнес процессов в компании: усилили контроль над издержками, внедрили комплексную систему автоматизации, создали call-центр. Ребрендинг отразил качественные изменения, произошедшие в компании «Окна-Эталон».

PM Резкая смена фирменного стиля единовременно, можно сказать «вспышкой», привлекает внимание потребителя… Можно ли утверждать, что появляется возможность сэкономить на рекламном бюджете?

 Смена фирменного стиля – это кроме всего прочего информационный повод и возможность выделиться среди конкурентов, провести рекламную компанию и привлечь внимание потребителя самим мероприятием по смене цветов, чем мы естественно воспользовались. И естественно яркие цвета позволяют экономить средства, так как сохранение прежнего фирменного стиля потребовало бы от нас больше вложений в рекламную активность, чтобы запомниться потребителю, чем, используя яркие цвета.

Согласно проведенным исследованиям, узнаваемость компании была недостаточно высокая (мы не входили даже в тройку лидеров), а в голове потребителя по большому счету творился хаос. Мы выяснили, что потенциальный клиент не может однозначно вспомнить, какие мы, какого цвета, какой у нас логотип. Это при том, что в рекламную активность вкладываются значительные средства. Поэтому решение о смене фирменного стиля было просто логически определено и дл многих понятно. Что касается затраченных на него средств – для реализации проекта мы выбрали удачно время, когда назрела необходимость смены большей части наружной рекламы, что позволило пройти в рамках запланированного бюджета, кроме того старались использовать нестандартные элементы размещения рекламных посланий (бонусная система компании на линейках в рамках BTL активностей).

PM По каким основным критериям вы оценивали узнаваемость бренда?

 В исследование включены такие показатели, как спонтанная узнаваемость компании (т. е. та компания, которую называют первой), узнаваемость из списка, показатели цитируемости – вспоминают ли наш слоган, фразы из рекламы, что вообще помнят из нашей рекламы. Мы выясняли, может ли клиент нарисовать наш логотип. Выполняли его в цветах конкурентов и смотрели, выберет ли потребитель именно наш?

PM Наверняка в ходе исследований выявили и самую узнаваемую компанию?

 Исследования, проведенные в августе 2010 (через 4 месяца после изменения фирменного стиля), говорят о том, что по спонтанной узнаваемости компания Окна-Эталон вышла на 1-е место. Хотя до проведения мероприятий по изменения фирменного стиля лидером два года подряд была другая оконная компания, а мы не попадали даже в тройку лидеров. Ранее лидерские позиции занимала другая известная оконная компания, в фирменном стиле, которой есть яркие цвета (желтый, красный синий) И это несмотря на то, что последнюю крупную рекламную кампанию они провели в 2008 году, что еще раз говорит о цвете как основной возможности выделиться и запомниться в глазах потенциального клиента.

PM Говоря о цветах – насколько сложно абстрагироваться от каких-то привычных представлений, стереотипов и понять что именно нужно компании? Как выбрать вариант, который будет работать, а не тот, который просто Вам лично нравится?

 Здесь очень важно внутренне осознание и стремление к развитию, способность отказаться от консервативного взгляда и прийти к чему-то новому. Для меня этот процесс был достаточно понятным, простым и естественным, потому что я уже «пережил» ребрендинг, что называется, изнутри, работая в компании МТС. Все помнят, что он вызвал вал споров и отрицательных отзывов. Но сегодня уже никто не сомневается в необходимости этого шага. Элементарно, бренд стал ярче. Но тут тоже есть свои подводные камни, ведь нужно выбрать цвет, придумать логотип и все это с тем условием, чтобы не получить эффекта «новой компании». Клиент не должен забыть, что это та же компания, так как по статистике 50% обращений – это клиенты, которые покупали у нас ранее.

PM Все это было проделано своими силами или Вы обращались к специалистам?

 Профессионалов с опытом реализации подобных проектов во Владивостоке мы не нашли, но были бы рады с ними познакомиться (смеется). Конечно, мы консультировались с Московскими специалистами на предмет реализации проекта, но стоимость разработки фирменного стиля и проектный надзор, может доходить до 50% стоимости реализации проекта по смене фирменного стиля по всей компании, причем, гарантии нет никакой, результат непредсказуем. Решили работать с местными специалистами и внутренними ресурсами компании. В первую очередь мы, конечно, пересмотрели самые разные цвета, то есть перекрасили логотип во все, что только можно. Проводили исследования среди потребителей и сотрудников и узнавали их мнение, консультировались со специалистами в архитектуре, чтобы узнать, какой цвет, с чем отождествляется, какие эмоции вызывает, для какой целевой аудитории более приятен. Наша аудитория - люди в возрасте, которым обычно нравятся спокойные тона (синий, зеленый), тем не менее, мы выбрали сочетание красного и желтого. В первую очередь мы руководствовались целями, которые выполняет рекламная активность. Наша задача привлечь внимание и выделиться среди конкурентов на высококонкурентном рынке. Кроме того, красный чаще всего является у людей любимым, а сразу за ним следует желтый. Главное – привлечь клиента, дальше уже вопрос качественной работы с ним, создание для него максимального комфорта. Например, в самом офисе у нас, конечно, нет таких ярких оттенков, а лишь элементы фирменного стиля.

PM Цвета конечно, яркие, но желтый у нас зачастую воспринимается как цвет дисконта. А компания «Окна-Эталон», насколько известно, не из того сегмента. Не испугала дешевизна выбранной гаммы?

 Да, такое действительно есть. Позиционирование нашей компании – это ориентация на качество, лозунг – «Качество во всем». А компания, главное для которой – качество на первом месте, в принципе не может быть самой дешевой. Что касается выбранных цветов, то могу сказать точно, что по характеристикам красный цвет не является дисконтным. Желтый, безусловно, часто используется производителями, чтобы показать, что у них есть доступный продукт. Но и у нас он тоже есть – это минимальная комплектация продукта, качественная и доступная. Мы не ставим себе цель уйти в исключительно дорогой сегмент. Кстати, никто не считает фирму DHL дешевой, а их фирменные цвета узнаются практически каждым. Есть еще масса примеров успешных мировых компаний, оформленных в желто-красное сочетание цветов – Shell, Kodak и многие другие.

PM Какими еще могли бы стать «Окна-Эталон»?

 Мы пошли опытным путем проанализировали и перебрали самые крупные мировые и российские компании, достаточно близкие к нам по позиционированию. Самыми распространенными цветовыми решениями оказались красный+белый, красный+черный, синий+желтый. Так что мы могли выбрать любой из этих вариантов. Очень серьезно рассматривался красно-белый вариант, но от него отказались из-за большого количества компаний оформленных в этих цветах в нашем городе (их даже больше чем красно желтых).

PM В рекламной кампании часто используется образ мальчика. Как он появился и что символизирует?

 Мальчик был выбран как некий образ, очень близкий нашей целевой аудитории – это в основном люди в возрасте, преимущественно женщины. Ими мальчик был принят «на ура». Но с другой стороны, мы давно понимали, что ребенок достаточно слабо привязан к компании, практически не имеет смысловой нагрузки. В новом фирменном стиле компании мы нашли способ «привязать» мальчика к окнам – играя в стройку, он собирает домик из конструктора и вставляет туда наши окошки.

PM Кроме всего прочего в рамках ребрендинга Вы использовали тизеры. Была ли задача заставить людей гадать?

 Главная цель была – наращивать узнаваемость. Поэтому создали тизерную кампанию, максимально приближенную к нашему названию – «Окна-Эталон». Мы вообще давно хотели привязаться к эталонам (массы, длины и времени) и вот появилась отличная возможность, которую мы с успехом использовали.

 

 Кроме того, были проведены промоакции: промоутеры ходили по улицам, показывали людям эталоны и спрашивали, какая, по их мнению, компания это делает. Причем более 50% респондентов говорили, что это компания «Окна-Эталон», а удивительно 5% увидели в нашем лого и картинке с эталоном - МТС.

 

PM Ребрендинг – такой процесс, который требует денег много и сразу, а моментального эффекта увидеть практически невозможно. Как объяснить руководителю, что это все-таки необходимо сделать?

 Сначала мы выявили проблему – большое количество цветов в логотипе, проблему с узнаваемостью. Задавался вопрос, почему бы не перекрасить просто логотип в зеленый и малиновый? Мы прорабатывали такой вариант, но то, что получилось, не привело в восторг никого, получилось невыразительно и практически не читалось на нормальном расстоянии, кроме того даже такое изменение требовало вложений практически столько же, сколько требуется на кардинальную смену фирменного стиля, ведь этот логотип у нас везде, значит, придется менять все. С этой проблемой, результатами исследований и нашим решением мы обратились к нашему руководству компании. Понимая, что смена фирменного стиля будет способствовать увеличению узнаваемости и соответственно увеличению продаж, нам удалось убедить руководство в необходимости смены фирменного стиля. Надо отдать должное нашему генеральному директору Скорик Антону Олеговичу, который лично ориентирован на развитие, смотрит вперед и понимает, что необходимо для развития компании. Поэтому он с нами был солидарен, всячески нас поддержал, корректировал и направлял наши действия.

PM А как сотрудники отнеслись к новому фирменному стилю, учитывалось ли их мнение при выборе нового оформления?

 Когда мы разрабатывали варианты, то на каждый из них запрашивали в филиалах обратную связь. Мы озвучивали свои цели и узнавали мнение сотрудников в отношении рабочих вариантов. На основании этого принимались решения, как изменить цвет или поменять логотип. Так что сотрудники активно участвовали в изменениях, хотя сопротивления и сомнения с их стороны, конечно же, были. Чтобы доказать правильность проводимых мероприятий, я сам приходил на презентации и совещания в новой фирменной одежде, демонстрируя не только на бумаге, но и в жизни воплощение наших идей. И в сравнении со старым вариантом новый, конечно, выигрывал.

PM Что посоветуете тем, кто запланировал это грандиозное мероприятие?

 Очень объемное и серьезное мероприятие. Необходима качественная подготовка для гладкой реализации, подготовка детального тайм плана по всем направлениям смены фирменного стиля (рекламная компания, замена поверхностей наружной рекламы, переоформление офисов продаж, переоформление автотранспорта компании, фирменной одежды сотрудников, замена сувенирной продукции, PR – поддержка смены фирменного стиля, переоформление сайта компании). Нам же пришлось работать в очень оперативном режиме. Просто мы были ограничены временными рамками, необходимо было все успеть к сезону. Мы прорабатывали всё в рабочем процессе. А если поэтапно, то можно выделить следующее: провести исследования, определиться с цветами в рамках целей, которые ставит компания, продумать рекламную кампанию, рассчитать бюджет и оттачивать, внедрять новый фирменный стиль, через определенное время провести исследование, оценить результат и если нужно вести коррективы. И еще, что очень важно – быстро принимать решения, не затягивать этот процесс.

PM В рамках Проекта «2011», мы узнаем у всех гостей рубрики, какой новогодний подарок Вам больше всего понравился, а какой был самым бесполезным и ненужным?

 Сувенирки было подарено, конечно, очень много, причем чаще всего бесполезной. Но вот в компании МТС дарили хорошие и приятные вещи – рюкзаки, пляжные стулья (смеется). Мне лично нравятся брендированные вещи, такие, чтобы их можно было носить: кепки, например, только не с надписью во весь козырек. Такая вещь и является носителем бренда, и не кричит о нем на каждом углу. Ну а, что не нравится, так это подставки под телефоны, брелоки и т.д., по-моему, это что-то очень низкого уровня, практически бесполезные вещи.

 

Вопросы от пользователей:

 По Владивостоку прошел слух, что Ваша компания поменяла свою структуру управления? Хотелось бы узнать поподробнее о данном проекте.

 Так и есть. В целях обеспечения эффективного развития группы компаний и получения синергетического эффекта, создается управляющая инвестиционная компания, в состав которой будут включены руководителя из различных бизнес единиц, в том числе и из компании Окна – Эталон. Что позволит более эффективно управлять несколькими бизнес единицами, а так же качественно реализовывать инвестиционные проекты.

С Олегом беседовала Анастасия Москвитина
Система Orphus

0
26 августа 2010 в 17:00
|
Показать комментарий?
Олег, ты большая умница. Некоторые куски интервью прям сохранила себе в отдельном файле (например, "Чтобы доказать правильность проводимых мероприятий, я сам приходил на презентации и совещания в новой фирменной одежде" - супер!)
+1
30 августа 2010 в 1:20
|
Показать комментарий?
Удалено администратором
–1
30 августа 2010 в 11:01
|
Показать комментарий?
Обоснуйте свою точку зрения. Необоснованная критика в оскорбительной форме нарушает правила общения на нашем сайте.
–1
1 сентября 2010 в 1:03
|
Показать комментарий?
Уважаемый, неужели вы не видите разницу между фирменным стилем DHL и дешевым кичем "Окна-Эталон"?
–1
1 сентября 2010 в 9:47
|
Показать комментарий?
2.3. У нас запрещается:
2.3.2. Публикация необоснованных сведений, наносящих ущерб репутации - как отдельных людей, так и организаций, а также их личные оскорбления.
(c) http://primmarketing.ru/comment_rules

Под данные правила попадают и комментарии в стили: "У них ого-го, у нас ни ху-ху" без обоснования своей точки зрения. Написать что у "DHL - СТИЛЬ, а у Окон-Эталон - кич" много ума не надо, а вот объяснить почему так, недостатки указать - это совсем другое дело. Так что мотивируйте ответ или я удалю и это сообщение!
0
30 августа 2010 в 16:53
|
Показать комментарий?
Что-то котяра смотрю часто мяукать стал. Кризис возраста видимо
+1
1 сентября 2010 в 3:08
|
Показать комментарий?
Исполнение, конечно же, на двойку.
А эталон длины - 1 метр - вообще борьба разума с нейтралитетом. Эталон ваших окон диагональю 1 метр? Брр...
+2
1 сентября 2010 в 15:49
|
Показать комментарий?
To Warden, 69th - друзья, спасибо за компетентные и профессиональные комментарии. Теперь понятно к чему стремиться:).
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте