Интервью — Реклама и Маркетинг - Приморский край - Владивосток


Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

13 апреля 2010

Фокус-группа: задачи, методика, результат.

Справка PM

Сергей Магалиш

директор маркетингового агентства "Femark"

Директор маркетингового агентства Femark, старший преподаватель кафедры МиММ ВГУЭС. С марта 2010 года представитель Санкт-Петербургской строительной компании "ЛЭК" во Владивостоке.



Интервью из архива

Фокус-группы один из самых спорных методов исследования в маркетинге. Одни считают, что прямой контакт с потребителем показателен, другие возражают, что в фокус-группе участник включает голову и уже не является потребителем. Искать компромисс между сторонниками и противниками фокус-групп мы будем вместе с директором агентства Femark, Сергеем Магалишем, который часто сталкивается именно с этим видом исследования.

PM Сергей Николаевич, давайте сначала обрисуем нашу тему: что такое фокус-группы?

 Фокус-группы - это один из качественных методов исследования, который применяется для определенных достаточно узкого круга задач. Например, для качественных оценок, выявления мотиваций, углубленного изучения потребительского поведения и его аналогов. Т.е. надо понимать, что метод, как и любой другой, имеет ряд методических ограничений. Критики обычно говорят о нерепрезентативности данных, что их нельзя перенести на генеральную совокупность, на всю потребительскую группу. С этим не поспоришь, но с другой стороны метод очень очевидный и наглядный. Это один из немногих случаев, когда заказчик может увидеть и услышать мнение своих потребителей без посредников, которые анализируют и редактируют первоначальную информацию.

PM Как собственно выполняется само исследование?

 Если не вдаваться в подробности, все просто: собирается определенное количество человек из целевой группы, стандарт 8-12человек, модератор задает им вопросы, показывает им картинки, ролики, образцы товаров или упаковоки оценивает их реакцию. А если вдаваться, то есть свои нюансы: как вести групповое обсуждение, как рекрутировать этих людей, как их  искать, чтобы это были действительно реальные представители ЦА. Есть ограничения для участников по видам деятельности: не должно быть особо креативных профессий, маркетологов, социологов, людей, знакомых с процедурой. Желательно, чтобы это были незамутненные потребители, которые раньше в фокус-группах не участвовали. Иначе они начинают «помогать» модератору и своей «помощью» мешать обсуждению. Есть методики, позволяющие набрать наиболее случайную аудиторию.

PM Какие?

 У нас уже наработана большая база рекрутеров, которая постоянно обновляется и дополняется. Мы объясняем критерии и «снежным комом» идет поиск нужных людей. они гарантируют своим знакомым, что ничего плохого не произойдет:  в секту не затянут, продавать ничего не будут, а просто нужно будет пообсуждать в течение пары часов довольно интересную тему. Обычно все это заканчивается на довольно позитивных нотах: все уже перезнакомились, подружились, в конце им еще и денег заплатили. Часто просят приглашать еще, если понадобится. Но тут же есть ограничение по тому, в скольких фокус группах человек может участвовать. На Западе это целая проблема – профессиональные участники, которые ходят в разные компании и  зарабатывают себе на жизнь, участвую в таких исследованиях. Естественно, это нежелательные люди при обсуждении. Они искажают свое реальное поведение потребительское, относя себя к той категории, которая нужна, а на самом деле не являются потребителями определенной группы товаров. У нас, к счастью, пока такого нет. Не так много проводится фокус-групп и не так много участников, так что всех можно отследить.

PM Часто ли у нас  проводят фокус-группы? И для каких задач они чаще всего используются?

 Если говорить о местных заказах, то фокус-группы – это, скорее, исключение. Редко проводят. Если говорить о тех группах, о которых я знаю, даже если они не у нас проводятся, то это где-то один проект  в месяц. Понимаем, что один проект может включать несколько фокус-групп в зависимости от степени сегрегации.

В центральной России по-другому. У нас есть партнеры в Москве, которые проводят 4000 фокус-групп в год. И это одна компания, а там таких компаний много. Можно представить количество исследований, которые они проводят. Я думаю, оно измеряется десятками тысяч, если брать по стране.

Наиболее распространенное для этого метода использование – это тестирование рекламных материалов и  упаковки, т.е. визуальных образцов. Могут быть концепции какие-то или поиск идей или выбор из нескольких вариантов оформления товара… Все, что касается продвижения и восприятия товара, который уже как-то оформлен.

С одной стороны очевидна польза, с другой стороны именно в этой категории задач возникает критика со стороны создателей упаковки или рекламных материалов, т.е. рекламщиков. Понятное дело, что мы отдаем оценку материала на откуп людям, не обученным специально правилам дизайна.  И проблема возникает в том, как рекламщики мнения этих людей воспринимают. Нормальная реакция, это когда специалист воспринимает оценки фокус-группы, как список мнений, который будет существовать о его (специалиста) работе: ролике, упаковке, буклете.

 Любые методы – не абсолютны, они не дают директив, безоговорочных вариантов решения проблем. Они ориентируют нас и помогают принять правильное решение. Если мы видим в результате фокус-группы, что какой-то элемент людям не нравится, мы можем его изменить и хуже от этого точно не будет.

PM Модератору важно быть хорошим психологом? Какими качествами надо обладать?

 Модератор должен обладать хорошей памятью, должен быть хорошим слушателем: уметь слушать и слышать. Часто бывает, что человек в начале говорит одно, а потом меняет точку зрения. Модератор должен такие вещи замечать, уточнять, что произошло, что повлияло на мнение человека.

Если человек меняет свое мнение, или говорит, что нравится, а на самом деле нет, если человеку некомфортно или он стесняется – модератор все это видит.  Это все записывается на камеру – так что попытки «обмануть» пусть и подсознательно – не проходят.

Естественно, должны быть коммуникативные навыки. Модератор должен быть личностью харизматической. Он должен знать предмет обсуждения, но не должен быть явным специалистом в этом, п.ч. участники начинают слушать его, а не высказывать свое мнение.

Как-то была у нас группа по машинным маслам и проводила ее девушка молодая. А участники, естественно, мужчины среднего возраста – самая сложная категория, капризная и необщительная. Были опасения, что в процессе обсуждения могут возникнуть сложности, что участники не будут воспринимать девушку как лидера… Но получилось наоборот хорошо: она им внушила симпатию, и они начали активно рассказывать, как выбирать масла, какая разница между марками, между присадками. Если бы был  человек того же уровня, пола и возраста, то, вероятно, результат был бы хуже.

PM Вы часто в качестве примера приводите автомобили и автотовары. Почему? Часто приходится делать исследования именно в этой области?

 Чаще всего по тематике попадаются продукты питания: пиво, соки. Бывают технические группы: кондиционеры, автотовары. Разные темы: СМИ, сигареты, но больше всего – продукты. Среди автомобилистов чаще мы проводим количественные исследования. А фокус группы, если проводят, то проводят у себя сами автопроизводители. Так что это случайные примеры.

PM Как оформляются результаты исследования? Как максимально эффективно их использовать?

 Отчетные материалы – это отдельная сложная тема. Как отобразить результаты и проанализировать? Если в количественных исследованиях значение основное несут цифры, то в качественном присутствует субъективная оценка. Обычно материалы подаются не в видео или аудио формате, а в формате текстовых транскрипций. Времени прочесть всю двухчасовую беседу – нужно много. Поэтому предоставляется дополнительно  выжимка – самое основное. И тут очень многое зависит от человека, который эту выжимку делает. Потому что можно заметить одно и не заметить другое. Конечно, если есть сомнения – всегда можно почитать материал полностью. Но лучший вариант, это когда представитель заказчика сидит в соседней комнате и может наблюдать за тем, что происходит. Это позволяет максимально оперативно использовать результаты.

Но самое главное, что в этом случае, можно вынести совсем не тот багаж, на который рассчитывали изначально. Бывает, что одно высказывание или одна идея может стоить всех усилий и всех расходов.

И вопросы наших читателей:

Является ли фокус-группа достаточным исследованием потребителя или к ней обязательно должны еще прилагаться какие-нибудь?

Ни один из методов не дает абсолютного и исчерпывающего знания. Это лишь один из инструментов применяемый для решения определенного круга исследовательских задач. Иногда интересующие исследователя вопросы требуют исключительно индивидуального общения или использования количественных методов, таких, как массовые опросы. Все эти методы выявляют мнения и предпочтения потребителей, но также при изучении потребителей могут использоваться методы, фиксирующие факты потребительского поведения. К их числу можно отнести экспертные оценки, например, со стороны торгового и обслуживающего персонала, наблюдения, анализ структуры заказов или покупок по клиентской базе и т.д.

Бывало ли в вашей практике, когда результаты фокус группы оказались нерабочими (т.е. на практике все оказалось не так)?

Мне известны случаи, когда результаты исследований трактовались неправильно или заведомо ложно. Но это не вопрос к методу, а вопрос к профессионализму и этике. Результаты фокус-групп, как в прочем и любого другого метода, могут оказаться "нерабочими" если они неправильно прочитаны и восприняты, т.е. без учета методических особенностей и ограничений. Если по результатам фокус-группы, даже если проведена серия с различными категориями участников, сделать количественные выводы, т.е. сказать, что большинству потребителей этот вариант паковки, ролика, и т.д. понравится больше, поскольку в группе этот вариант поддержало большее количество участников, то на практике, это действительно может оказаться не так. При проведении фокус-групп выявляются отдельные мнения и суждения, которые обязательно найдут сторонников и в обществе. И именно это является главной задачей метода. А если похожие мнения высказывалась не однократно, или даже подавляющим большинством участников, то на эту группу мнений нужно обратить особое внимание. При таком подходе к анализу, результаты фокус-групп не могут быть "нерабочими" и обязательно найдут подтверждение на практике.

С Сергеем Николаевичем беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
14 апреля 2010 в 19:20
|
Показать комментарий?
Вот уж точно, вечный спор про фокус-группы.... Иногда бывают полезными, иногда дают откровенно странные результаты. Если и делать, то Магалишу я бы доверила :). Одно из лучших исследовательских агентств... Если не лучшее (говорю исходя из опыта работы с Femark).
0
16 апреля 2010 в 1:04
|
Показать комментарий?
С какими ещё работала, чтобы понять с чем сравниаешь?
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте