Интервью — Реклама и Маркетинг - Приморский край - Владивосток


Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

2 апреля 2010

Печатные СМИ: выжить и процветать

Справка PM

Роман Карманов

генеральный директор Издательского дома "Бизнес Кейс"

Окончил ДВГУ по специальности философия в 2000 году. Имеет степень MBA.
Работал генеральным директором службы информации радио "Новая волна", стоял у истоков deita.ru.
Занимал пост генерального директора "Коммерсанта" в Хабаровске, "Комсомольской правды" во Владивостоке.

Женат, двое детей.



Интервью из архива

Интернет-пространство отвоевывает себе все больше места в жизни людей. Это и средство общения и развлечения, и возможность быстро сделать покупки, но, прежде всего, Интернет - источник информации. Именно поэтому все СМИ рано или поздно сталкиваются с необходимостью присутствовать в Интернете. Об интеграции печатной и онлайн-версии газеты мы поговорили с Романом Кармановым, директором ИД "Бизнес Кейс".

PM Правда ли, что печатные СМИ умирают или массово уходят в Интернет, и какие перспективы у онлайн-версий?

 Это правда, газеты частично умирают. Но умирают те газеты, издатели которых не видят своего счастья, не хотят шевелиться и признавать тот факт, что часть аудитории находится  в интернете. И скорее всего в какой-то момент там будет вся аудитория, вопрос только когда. Те же издатели, которые свое счастье чувствуют (а счастье заключается в том, что они производят некий уникальный контент), продолжают успешно действовать и в сегодняшних условиях.

Мы видим, что  успешными становятся те сайты, которые могут из того, что у них есть (я имею в виду редакцию, людей, дизайнеров) выжимать уникальные вещи.  Если совсем недавно цепочка выглядела так: газета, а потом материалы, опубликованные в газете, выкладывается в интернете,  то сегодня я думаю, логичнее  двигаться так: интернет первичен, а то  лучшее, что накопилось на сайте,  выплескивается на страницы газеты. И мы видим, что в мире оно так и происходит, издатели пытаются интегрировать друг с другом печатную и интернет версию.

PM Газеты, чтобы существовать, вынуждены создавать свои клоны в виртуальном пространстве?

 Интернет для печатников – способ  расширить свои владения и возможности. Что такое газета? Издатель себя чувствует в очень жестких  рамках. Во-первых, мы ограничены количеством полос. Оно зависит от количества рекламы: я не могу издать 90 страниц газеты, не забив ее рекламой хотя бы на треть. Мне бы, конечно, хотелось материал маститого журналиста поставить на разворот, а то и на два, потому что фактуры хватает, но места-то у меня нет. Во-вторых, я ограничен с точки зрения периодичности газеты. Она же еженедельная. И даже если сегодня на нас упадет ядерная бомба, то прочитать об этом у нас вы сможете только через неделю.

В отличие от газеты, интернет – сиюсекундная вещь. Это самый оперативный канал на сегодняшний момент. А в журналистике оперативность – это одна из главных  сторон деятельности. По крайней мере, той, которая завязана на событийку. А у нас почти все газеты завязаны на новости.

Издатели, которые понимают эту разницу, реагируют соответственно. Тем более что есть форматы «взаимодополняющие»: начало, например, в газете выходит, продолжение в интернете или наоборот.

PM Какие есть еще возможности для перекрестного продвижения газеты и сайта?

 Первая задача газеты: сохранить тираж. Если ты печатаешься тиражом 50 тысяч экземпляров, ты должен удержать эту аудиторию. В эту сторону маркетинговые пушки развернуты. Вторая задача: привлечь новых читателей. Но это более сложная задача, потому что емкость рынка не резиновая. Количество людей, которые читают газеты конечно, и аудитория потихоньку сокращается. И третья задача: случайных читателей перевести в разряд постоянных и сделать их подписчиками. Для того, чтобы все это делать, старых методов уже не хватает. Все эти дни подписчика, все эти конкурсы и шарады – это все уже слабо работает. Уже несколько лет издатели ищут новые формы продвижения, и эти формы находятся. Например, акции, основанные на «эффекте влипания»: вы приходите в киоск, покупаете газету, вам вместе с этой газетой дают первый том энциклопедии. Совершенно бесплатно. И в следующий раз, когда Вы приходите, и покупаете газету, вы имеете право этот том купить вместе с газетой, допустим, за 80 рублей. А в обычном книжном он стоит 200. И если в этой коллекции  около 30 книжек, то где-то до 15 тома вы доберетесь.

Во-первых, это доход дополнительный, а во-вторых, газета таким образом зарабатывает новых постоянных читателей.

Коллекций сейчас миллион. Есть компании, которые специализируются на этом: выпускают сборники композиторов, альбомы художников разнообразных. Вот одна из технологий.

Еще технология эффективная «купи и построй», когда в газетных киосках продаются, допустим, запчасти от крейсера. Ты приходишь, покупаешь альбом, в нем описание, как строить крейсер, и потом каждую неделю докупаешь детали огромного корабля.  Потрясающий успех. У меня несколько знакомых, которые ко мне не раз прибегали: пропустили деталь, где достать?

Эта технология – европейский опыт. С этой точки зрения семимильными шагами издательский бизнес идет. Естественно, это все делают лидеры рынка, у которых есть средства и желание ездить и смотреть, что в мире происходит, и реализовывать это здесь. Конечно, никакой сельский издатель такую коллекцию не потянет. А вот в Калининграде, в Екатеринбурге, региональные СМИ такие коллекции самостоятельно выпускали.

PM Окупается ли заказ коллекции?

 Надо понимать, что в масштабах таких домов как «Комсомольская правда» или «АиФ» цена на экземпляр значительно ниже, чем если бы коллекцию запускали мы. Представьте, сколько нам нужно было бы заказать книг, если бы захотели коллекцию запустить во Владивостоке. Ну, тысяч десять, максимум двадцать. Стоимость экземпляра была бы дорогущей, это бы не оправдалось никогда в жизни. Издательские дома типа «Комсомолки» или «АиФ», они заказывают огромные тиражи на всю Россию сразу,  это огромные заказы, которые размещаются на книжных полиграфических комбинатах и, конечно, цена на экземпляр низкая. Есть возможность продавать их с определенной маржой. В основном это прибыльные проекты.

PM Вы говорите, что конкурсы на современного читателя уже не действуют. Почему? Ведь это интерактив.

 Нельзя сказать, что они совсем не действуют. Смотря, с чем сравнивать. У нас проводились конкурсы совместно с Владхлебом: надо было рисунки детские прислать. Рисунков масса пришла. Детские конкурсы – работают. Конкурсы «вырежи и пришли» - намного слабее отклик получают. Хорошо реагируют на конкурсы, в которых много-много мелких призов.

Но что такое эффект? Я эффективными называю конкурсы, когда тысячи писем идут. А тут сотня – две – три… Три – это уже просто завал писем.  Такого энтузиазма, как был в 90е годы – его нет. Хотя конкурсы идут постоянно, для нас они входят в комплекс обязательных упражнений.

В начале 2000-х многие  газеты упустили момент.  Тиражи сдулись в два и более раза. Даже те газеты, которые до сих пор на слуху сейчас, на тиражи посмотришь, а там 10 тысяч экземпляров 12 тысяч.  Сейчас момент похожий, поэтому нужно выкручиваться, что-то придумывать.

PM В центре «Комсомолка», «Коммерсант» уже запустили собственное радиовещание. Т.е. продвижение идет не только в паре газета-Интернет, но  уже куда-то дальше. Насколько перспективны такие «холдинги»?

 В наше время имеет значение только контент, который у тебя есть. В таких издательских домах как «Комсомольская правда» или «Аргументы и Факты» масса  журналистов, которые пишут на эту газету, добывая  уникальный контент, который ни на одном «пылесосе» (сайте, публикующем пресс-релизы, новости с пресс-конференций и т.п. – прим. редактора)  не найдешь. Т.е. это люди, которые создают информацию. Естественно,  объем информации давит изнутри на эти издательские дома. Они понимают, что этой информации можно придать разную форму и подавать ее по разным каналам – так появляются радио, и интернет-сайты, и телевидение – насколько я знаю, комсомолка замахивается сейчас на ТВ. Вот этот контент уникальный делает издателей такими фабриками информационными.

PM Что нам мешает, объединить несколько СМИ?

 Если говорить о  «Комсомольской правде» - она же не только в Москве радио открыла. Во Владимире оно появилось, еще в паре городов: т.е. они пытаются выигрывать частоты и открываться в разных городах. Может, и у нас откроется. А собственными силами – вряд ли.

Во Владивостоке для такого объединения не хватает бренда. Многие могли бы открыть радиостанцию, но не хватит популярности затащить на это радио аудиторию. Я не думаю, что у «Комсомолки все просто случилось: открыли радио, и его сразу стали слушать. Нужно было привлекать  слушателей.  А здесь: не хватит, мне кажется, ни аудитории, ни энтузиазма, ни количества того контента, который выдавать в эфир.

PM С чем связана крайне слабая генерация местного контента?

 Сумасшедших нет. По-настоящему сумасшедших редакторов, по-настоящему сумасшедших журналистов, интересно и профессионально пишущих. Есть темы, для разработки, но некому это делать. Многие, кто это писал задорно и  ярко – уже в Москве пишут. У нас целый пласт журналистов выехал отсюда в одночасье.

Здесь много газет, которые могут писать все, что захотят, но люди хотят расти, хотят больших площадок. Человек, которому есть, что сказать, он ищет широкий канал коммуникаций. Одно дело, когда ты пишешь в газету с тиражом в 10 тысяч экземпляров, другое – в газету, у которой 2 миллиона читателей. Это вопрос амбиций.

Ну и потом, не соответствует наш рынок коммерческим ожиданиям профессиональных журналистов, потому что те гонорары, которые платятся во Владивостоке, вряд ли сопоставимы с  теми, что платятся в Москве. Вполне естественны сомнения журналистов в том, что здесь можно реализоваться в итоге.

PM Возвращаясь к продвижению печатных СМИ: как Вы оцениваете эффективность event-маркетинга для этих целей? Как, кстати, прошла Ваша премия «Шеф года-2009», заметно ли увеличение количества читателей?

 Премия Шеф года страшно удалась. У нас была цель – дать отдохнуть бизнес-сообществу после тяжелого 2009 года. Т.е. у нас не было задачи пропиарить лично Романа Карманова и мы не хотели, чтобы гости хвастались друг перед другом нарядами и драгоценностями. Мы хотели, чтобы это было дружеское мероприятие. И, надо заметить, что пришли туда – конкретно топ-менеджеры, а не секретарши и референты.

Вторая цель была – отметить те достижения, которые были у людей в тяжелом 2009 году, то есть это вручение самой премии «Шеф года». Мы не делали награждение для предприятий, мы делали награждение для людей, которые эти предприятия смогли удержать на плаву.

Результаты уже заметны, несмотря на то, что прошло только 5 месяцев. У нас стало больше подписчиков на «Шеф». Причем, некоторые появились прямо на следующий день после мероприятия: провели в пятницу, а уже в субботу 6 человек позвонили и подписались. Событие, конечно, вложило огромный, крепкий кирпич в фундамент журнала шеф. Он многим стал ближе.

Но event, я думаю, имеет смысл только тогда когда можно собрать определенную, понятную аудиторию.

PM А насколько действенно делать перекрестную рекламу: продвигать газету на телевидение, сайт – по радио и т.д.?

 Мы тоже занимаемся кросс-рекламой, но мы используем  формат анонсов на радио, и я считаю, что это достаточно эффективно. Чуть меньше мы с ТВ работаем… Обычно по каким-то акциям. Т.е. другие СМИ мы используем в качестве информационных каналов, чтобы рассказать аудитории, что у нас есть в газетах почитать.

PM Спасибо, Роман, а теперь пара вопросов от наших читателей:

Как вы относитесь к тому что газета «Газета» полностью отказалась от бумажной версии?

 Я думаю, что «Газета» оказалась в ситуации, в которой сейчас находятся многие издания – интернет-версия вдруг стала более популярной, чем бумажная. Часто в таких случаях размер аудитории отличается в разы. Если рассматривать сайт и бумажную версию как носители информации, а они, по сути, только таковыми и являются, то, конечно, рано или поздно встает вопрос – какой вариант экономически целесообразен. Учитывая отсутствие производственных расходов, связанных с покупкой бумаги, печатью, экспедированием и т.д. и т.п. интернет-версия, конечно, предпочтительней. В общем, я философски к этому отношусь и считаю, что если газете удается создавать контент, который популярен в интернете, то это уже прекрасно.

Знаете ли Вы, что «Восток-Медиа» - Интернет-лента новостей планирует запускать газету? Как вы оцениваете её перспективы? Сможет ли «Восток-Медиа» «на бумаге» отвоевать рынок у газет со стажем. Будет интернет ей в помощь или наоборот? И вообще насколько перспективен уход из интернета в печать?

 Впервые слышу. Я думаю, что это станет началом конца и «Восток-Медиа» и новорожденной газеты. Для того, чтобы запустить газету сегодня нужны миллионы рублей, которых, я уверен, у руководства РИА нет. Есть такая иллюзия, что вот у нас куча информации, которую генерирует агентство, и что если ее еще на бумагу, то победа будет за нами, благодарный читатель будет скупать тиражи и мы, наконец, станем издателями-миллионерами… Ничего этого не случится, конечно. Во-первых, производственные расходы даже при малом тираже будут таковы, что любой инвестор в ужасе содрогнется. Во-вторых, в газетном бизнесе, как в любом бизнесе масса подводных камней, с которыми интернет-издатель не знаком. Каждая ошибка, понятно, стоит денег. В-третьих, газетный бизнес сегодня – это не просто выпуск бумаги с буквами – это технологии, в том числе маркетинговые, с которыми новый издатель не знаком. И опять ошибки и деньги инвестора на ветер.  Потом есть такая штука, как доверие рекламодателей и читателей. Это, в общем, самое главное в этой истории. Собственно, на ней издатели себе зубы и ломают. А почему? Потому что это годы работы, а годы работы это деньги, деньги, деньги…Конечно, даже в прошлом году в России запускались газеты, с которыми еще не понятно что. Но они, по крайней мере, запускались профессионалами, которые имеют с этим дело не первый год. Причем с ними даже пока не понятно, успешно или не успешно. В общем, я в это затею не верю и считаю, что это пустая трата денег, которые можно и более толково потратить. Новую версию сайта «Восток-Медиа» сделать, например.

 

С Романом беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
2 апреля 2010 в 12:22
|
Показать комментарий?
Роман, а знаете почему Вас никто не комментирует?
Да потому что о сортирах надо говорить! О, СОРТИРАХ!

Ну и, кстати, всё правильно говорите. Трудно не согласиться.
0
7 апреля 2010 в 17:54
|
Показать комментарий?
А комментят обычно всякую фигню! А это нужно просто прочитать и понять.
0
Показать комментарий?
Комментят там, где есть, что добавить. А Роман исчерпывающе сказал.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте