Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

25 октября 2012

«На Приморском рынке растет цена ошибки и спрос на маркетинговые исследования»

Справка PM

Ольга Педченко

Директор Аналитического агентства ЦКП-В

Окончила ТГЭУ по специальности маркетинг. 10 лет опыта работы в области маркетинга.



Интервью из архива

Рынок маркетинговых исследований выступает индикатором общего развития бизнеса в регионе. Ещё 10-15 лет назад специалисты всерьез спорили - стоит ли тратиться на маркетинговые исследования, если можно просто взять и попробовать, а дальше решать по ходу. Сегодня таких мнений стало заметно меньше. О причинах роста, направлениях развития и трендах рынка маркетинговых исследований на этой неделе мы пообщались с директором Аналитического агентства ЦКП-В Ольгой Педченко.

PMОльга, до интервью Вы сказали, что часто реализуете исследовательские проекты по заказу крупных московских заказчиков, а так же исследовательских компаний с Москвы, Санкт-Петербурга, скажите, с какими задачами чаще всего обращаются западные клиенты к вам – приморской компании?

 Да, к нам часто обращаются компании, производящие товары народного потребления. Они регулярно занимаются мониторингом имиджа и здоровья бренда, удовлетворенности, тестированием упаковок, концепций, рекламных материалов, новых продуктов. Также популярны ценовые исследования (определение чувствительности спроса к цене, последствий ее снижения или повышения), оптимизация портфеля вкусов (каких вкусов производить продукт, чтобы охватить как можно более высокую долю населения). Банки, страховые компании, кафе, рестораны и другие предприятия сферы услуг, часто заказывают исследования удовлетворенности потребителей.

Традиционно много запросов мы получаем на кабинетные исследования, связанные с анализом объемов и динамики развития различных рынков. Как правило, такие исследования нужны для оценки и обоснования привлекательности инвестиций в ту или иную сферу.

Мы давно заметили, что клиенты из Москвы и Санкт-Петербурга более лояльны к исследованиям, дело в том, что цена ошибки на большом рынке Москвы или федеральном рынке высока. Но и наш рынок развивается, поэтому мы часто стали получать заказы на исследования от наших местных предпринимателей, которым нужны экономические данные о состоянии и структуре торговли во Владивостоке, демографические показатели для подачи документов для франшизы и т.д.

PMОтслеживая запросы на исследования можно говорить о том, что задачи у клиента за последние, скажем, 3 года изменились? Или, возможно, изменился сам клиент?

 За счет того, что работа исследовательских компаний неразрывно связанна с просветительской деятельностью, заказчик стал более требовательным и осведомленным о существующих методиках: заказчик видит, что конкуренты используют какую-то эффективную методику. Затем клиент звонит и просит, чтобы для него исследование было проведено с использованием такой методики. Поэтому мы стали чаще получать конкретные, четко сформулированные задачи. Хотя до сих пор существует большое количество клиентов, с которыми мы продолжаем работать «от проблемы». Клиент просто говорит, что его беспокоит, а мы уже предлагаем инструменты диагностики и решения.

PMХорошо, а чем отличаются исследовательские задачи за рубежом от тех, что мы видим в России?

 За рубежом практически любое решение сопровождается маркетинговым исследованием, так как все изменения должны быть обоснованными. В России так поступают в компаниях с иностранным участием, где есть элемент нерусского менталитета. Но в целом все еще достаточно часто менеджеры полагаются на интуицию – либо по принципу «я бы купил», либо – «Верю! Выстрелит!». Таким образом, задачи и у нас, и за границей решаются одинаковые, но затраты на маркетинговые исследования в России пока скромнее.

PMКакие тенденции сейчас существуют на рынке маркетинговых исследований?

 Одна из тенденций – рост спроса на сложные, но эффективные методики, которые до недавнего времени были мало кому известны. Например, для разработки нового продукта с оптимальным набором характеристик (продуктом может быть как тариф Интернет так и мобильного оператора – любой продукт, который составлен из отдельных элементов) сейчас все чаще применяется conjoint-анализ (совместный анализ), когда респонденту поочередно демонстрируются 10-20 экранов, на каждом из которых продукты с разными характеристиками. Анализируя его выбор, можно установить, какие характеристики продукта обладают наиболее высокой полезностью, а также как поведет себя покупатель при изменении цены на товар.

Также все более популярными становятся исследования удовлетворенности и лояльности, так как давно доказано, что рост этих показателей ведет к росту финансовых результатов фирм. В таких исследованиях важно не просто спросить мнение людей о том, что, по их мнению, важно, но выявить вес различных факторов – как удовлетворенность отдельными атрибутами продукта или деятельности фирмы влияет на общую удовлетворенность и намерение совершать повторные покупки.

PMНу, а если мы говорим о новых, еще не существующих продуктах?

 Я в начале разговора вскользь упомянула выбор портфеля вкусов или каких-то иных модификаций продукта. Так вот, FMCG компании часто заинтересованы в том, каким вкусом дополнить свой ассортимент. Если вы просто проведете опрос, то, упорядочив ответы, окажется, что по частоте упоминаемости лидерами окажутся какие-то очень привычные вкусы – например, апельсиновый и яблочный. Однако эти вкусы привлекают, по сути, одних и тех же людей – сделаете такой вкус и получите эффект «каннибализма», когда два продукта линейки просто поделят покупателей между собой. Гораздо больший эффект вы получите, если дополните линейку популярных продуктов вкусом с небольшой потенциальной аудиторией, но тем, который прирастит количество покупателей.

Наконец, современные статистические методы позволяют выявить целевую аудиторию для любого товара или услуги, то есть выяснить, какого пола и возраста, где работают, что посещают/слушают/смотрят люди, которые с максимальной вероятностью купят определенный продукт. Владение подобной информацией позволит ориентировать рекламу и промо-акции на привлечение конкретных групп населения.

Вообще, возможности маркетинговых исследований и статистического анализа очень широки, поэтому можно рекомендовать фирмам не стесняться обращаться к исследовательским компаниям с вопросами относительно возможности решения тех или иных задач.

PMПерефразируя известную реплику, можно сказать, что грамотно поставленная задача – 80% результата исследования. Какие нюансы следует учесть, ставя задачу провести исследование?

 На этапе сбора данных важно определить достаточный объем выборки. На этом этапе существует возможность учесть бюджет заказчика, поэтому лучше откровенно сказать сколько денег вы готовы потратить на исследование – лучше сразу подобрать адекватные бюджету инструменты, чем залезть в «дорогие» и не потянуть.

Так же в исследовательском бизнесе очень важен вопрос персонала. В частности критическую важность имеет команда интервьюеров, так как мы все с вами знаем, что возможна фальсификация данных. Для того, чтобы контролировать персонал, мы проводим тщательный контроль собранных данных с помощью скрининг вопросов - мы задаем не только вопросы, касаемые пола, возраста и места проживания, но и просим респондента вспомнить тему интервью, продолжительность опроса и так далее. Текучка кадров – огромная головная боль нашей отрасли, поэтому мы ещё с сентября приняли в постоянный штат интервьюеров, на окладную основу. Так, во-первых, мы значительно удлинили «жизненный цикл» такого важного сотрудника в нашей компании, во-вторых, теперь легко справляемся с запросами, когда интервьюеры нужны клиенту «вчера».

PMПостоянный штат только во Владивостоке? И не получается ли, что этот штат достаточно условный и состоит из числящихся там студентов?

 У нас есть постоянный штат по всему Приморскому краю, и в нем практически нет студентов, у нас в основном работают женщины от 35 до 55 лет. Но, стоит отметить, что не все наши интервьюеры были отобраны в штат. Попадание на постоянную работу – стимул, позволивший сформировать пул интервьюеров, которые с нами постоянно будут работать и на которых можно постоянно рассчитывать. Плюс это позволяет организовывать постоянное обучение коммуникативным навыкам и правилам заполнения анкет, чего для приходящих работников никто никогда не делает.

Но вернемся к требованиям…

Обязательно убедитесь, что у компании, к которой вы обращаетесь, есть технические возможности провести сложное исследование. Например, при проведении conjoint-анализа респондентам показываются экраны с товарами. Это позволяет моделировать выбор покупателя в условиях, приближенных к условиям реальной покупки. Для этого нам, например, требуется до 20 компьютеров, использованных в одном исследовании одновременно.

PMХорошо, это сбор информации – его может проконтролировать клиент – приехать на точку и со стороны посмотреть за интервьюером, смотреть за ходом исследования из соседней комнаты, но как оценить то, что происходит с данными после, как оценить качество и достоверность анализа?

 Я скажу так – до анализа есть очень важный этап – это ввод информации. Казалось бы, что тут сложного, но одно смещение данных на строку в Excel – и данные исследования не будут иметь ничего общего с действительностью, как их ни анализируй. Поинтересуйтесь, как технически организован сбор информации и ввод её в общую форму в той компании, куда вы обратились. Вызывает ли услышанное доверие? Исключает ли это всё ошибку?

Наконец, на этапе анализа нужно максимально полно обработать данные, обратив особое внимание на скрытые нетривиальные закономерности, Использование специальных статистических методов позволяет выявить, например, влияние удовлетворенности отдельными характеристиками услуги на общую удовлетворенность и лояльность. Эта информация более объективна, чем декларируемая респондентом (то есть полученная на основе вопросов «Насколько важен для Вас Атрибут X?») и позволяет сделать вывод о том, каким элементам товара или услуги уделить особое внимание, если вы хотите, что ваши клиенты пользовались вашими услугами, покупали ваши товары и рекомендовали их своим знакомым.

В качестве небольшого бонуса, мы с нашими партнерами из Санкт-Петербурга приготовили наглядную таблицу, скачав которую, можно ориентироваться какие виды исследований пригодятся для решения различных задач. 

 

С Ольгой Педченко беседовал Леонид Копылов
Система Orphus

+1
26 октября 2012 в 15:46
|
Показать комментарий?
9 лайков, 3 в избранном и ни одного трололошного комментария. Хорошая оценка интервью :)))
0
26 октября 2012 в 19:28
|
Показать комментарий?
А мне наоборот, как-то грустно от этого. Хорошо, когда комментарии.
0
29 октября 2012 в 14:17
|
Показать комментарий?
Оля, отличное интервью. Не грусти:)
0
14 ноября 2012 в 18:24
|
Показать комментарий?
Хорошее интервью, Ольга.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте