Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

12 марта 2010

Data mining в маркетинге

Справка PM

Максим Шпигунов

директор маркетингового агентства "Маркус"

Работает с маркетинговыми исследованиями более 10 лет. За этот срок осуществил 160 маркетинговых проектов.
Автор и ведущий семинаров «Практика применения исследований в рекламе», «Клиника маркетинговых коммуникаций».



Интервью из архива

Сегодня маркетинг  болен гигантоманией: масштабные рекламные кампании, самая широкая аудитория, максимум привлеченных клиентов. Маркетологи меряются бюджетами. Компании перетягивают друг у друга покупателей. О том, что маркетинг – это стратегия, а значит, анализ и прогнозирование руководители не знают, а специалисты не напоминают. Во-первых, занимаются анализом не системно. Во-вторых, результаты анализа слабо используют в формировании ассортимента, в ценовой политике. Идет разрыв между рекламой и использованием внутренних данных: в результате потребитель, пришедший по рекламе, не может найти нужного товара.

PM Что такое вообще внутренняя аналитика, и на какие группы данных ее можно разделить?

 Понятия внутренней  аналитики, наверное, нет. Есть информация о продажах, анализ маркетинговых данных. Есть такое понятие data mining – это извлечение золота из руды. Внутренняя информация содержит очень много крупиц золота, которые надо извлекать, а идет поверхностное отслеживание: показатели выросли на столько, на столько и на столько – это и не анализ по большому счету, а мониторинг.

Вообще идеальная ситуация, когда в управленческом учете есть CRM (Customer Relationship Manager) системы, где зафиксированы все сделки, все транзакции, все данные по клиенту – то есть вся информация о маркетинговой деятельности по отношению ко всем видам клиентов.

На картах постоянного покупателя можно фиксировать информацию о том, кто из продавцов общался с клиентами, какие услуги ему предлагались. Можно фиксировать эффективность рекламных акций, рассылок, других мероприятий, прогнозировать поведение покупателей, что вероятнее всего он купит на новый год, чайник или стиральную машинку.

Если говорить про направления аналитики, то выделяют около 10 задач, которые можно решить с ее помощью. Если обобщить, то условно их можно поделить на три группы.  Первая –  анализ совместных покупок. Это наиболее актуально для розницы,  для магазинов продовольствия. Далее – сегментирование клиентов, чтобы планировать продвижение. Нашим покупателям нужно то-то и то-то. Здесь и рекламу можно планировать и ассортимент. Третье направление – прогнозирование. Прежде всего, прогнозирование продаж, структуры и объемов: что купят и сколько.

PM Какого рода информацию можно добыть глубоким анализом?

 Возьмем розничную торговлю. Продовольствие. Глубокий анализ может показать, какие товары покупаются совместно, в одной покупке. Человек приходит в супермаркет, кладет в корзинку 10 наименований, но какие идут совместно – как правило, этим никто не озадачивается. А для чего это надо? Человек не хочет просто кефир, ему нужны кефир и булочки. Эти сочетания не всегда очевидны: есть классические «пиво с рыбой», «пиво с орешками», а есть сочетания, которые неочевидны. Нужно либо долго следить за покупателями, либо просто посмотреть внутреннюю аналитику, изучить, что люди с чем берут, чтобы выявить совместные покупки. И дальше, чтобы эти товары покупались чаще, чтобы стимулировать людей к перекрестным покупкам., можно делать совместную выкладку, можно, устраивать кросс-акции.

Такие акции должны идти не из головы маркетолога, а из конкретных полученных данных. Потому что такие акции часто проводятся наугад.

Такое применение внутренних данных позволяет увеличить чек на 5-10%. Никаких больших вложений в это не надо.

PM Можно ли привлекать новых клиентов?

 Аналитика, которая содержится в управленческом учете,  может помочь. Если определить какие группы покупателей ходят в магазин, можно сделать стимулирование покупки более эффективным. То есть не просто привлекать в магазин новых покупателей, а новых из какого-то определенного сегмента.

Но тут нужно в первую очередь задать себе вопрос: а надо ли привлекать новых покупателей? Это аксиома, что постоянный покупатель обходится дешевле, чем новый. А ты вообще удовлетворил его полностью? Не покупает ли он где-то еще? Т.е. первый вопрос – это «А надо ли сейчас привлекать новых покупателей и тратить на это бюджет?» Или, может, стоит поработать с постоянными, и они принесут гораздо больше, чем некоторые новые?

PM Как может внутренняя аналитика способствовать снижению издержек?

 Товарные запасы. Оптимизация товарных запасов за счет прогнозирования товародвижения. Товарные запасы неоптимальны, одни позиции идут лучше , другие хуже, а хранятся они всей линейкой. Из этой линейки – две самые ходовые, остальные занимают место. Аналитика помогает предсказывать необходимые объемы популярных товаров, а непопулярные, может быть , и вовсе не держать.

Будет расти оборачиваемость, следовательно, будут снижаться издержки по выплате заемного капитала.

PM А как же закон Парето?

 Это классический ABC-анализ. Сейчас соотношение 80/20  сместилось к 70/30 . Задача группы А – всегда присутствовать на складе, п.ч. это группа, которая пользуется  постоянным спросом. Задача группы В – сделать так, чтобы она пошла в группу А, а от товаров группы С – нужно постепенно отказываться. Это постоянная работа, соотношение, конечно, будет сохраняться, но оборачиваемость будет расти.

PM Часто при совершении покупки продавец дает карту постоянного покупателя,  а с ней анкету. Какую информацию нужно в этой анкете собирать?

 В идеале для прогнозирования нужен максимум информации о социально-демографических характеристиках покупателя и его семьи. То есть зафиксировать пол, возраст, образование, род занятий, уровень дохода, состав семьи. Это нужно для того, чтобы потом сегментировать покупателей. Семьи с детьми и семьи без детей очень сильно отличаются в покупках как продуктов питания так и бытовой техники. Многие потребности обусловлены наличием детей, дети растут, потребности опять меняются. Эти данные необходимы для понимания того, почему люди покупают те или иные товары, п.ч. предвидеть, что нужно маме с ребенком двух лет, несложно.

Конечно, информация должна  быть актуальной, т.е. своевременно обновляться.

PM Почему маркетологи не  занимаются систематическим анализом, собранной информации, ее обновлением?

 Во-первых,  ссылаются на отсутствие  времени. У нас часто загружают аналитиков не теми задачами, которые они должны решать. Почему загружают? Не знают возможностей, которые на самом деле можно реализовать. Не знают возможностей часто и сами аналитики, потому что не владеют какими-то методами знаниями. Для этого большинству нужно какое-то дополнительное образование. Идеальный аналитик – это математик. Он понимает, как минимум, набор методов, но математики часто не умеют их применять к экономике.

Data mining не развит, потому что верхи не знают, а низы не могут. Я имею в виду, что топ-менеджмент не знаком с возможностями маркетинга, а рядовые маркетологи загружены другими задачами.

PM Как же вывести свой отдел маркетинга на анализ данных?

 Руководитель должен разбираться в задачах и  методах маркетинга, чтобы понимать, какие решения он может извлечь из внутренней аналитики. Т.е. руководитель должен четко знать, какая информация доступна. Ну и соответственно ставить перед маркетологом четкие задачи.

Потому что часто перед специалистами ставят другие цели из-за незнания возможностей. И на анализ не хватает времени и сил.

С Максимом беседовала Ирина Пономаренко
Система Orphus

0
17 марта 2010 в 18:36
|
Показать комментарий?
Извините за вульгарность цитаты, но уж очень она к месту.

Своему клиенту я однажды задал вопрос и получил ответ.
- Дружище, может стоит заставить твоих клиентов тратить на 50% больше, чем искать новых?
- Если тебе жена дает 2 раза в неделю, а хочется 5. Проще найти 3 раза на стороне, чем копаться в причинах её головной боли.

Ответ ведь показательный. Сейчас "спецам" проще найти 2-х новых покупателей вместо одного старого. Исчерпают клиентов, как исчерпали сотовые операторы, всплакнут и вспомнят про неисчерпанный ресурс. Выплывут, так сказать "на женах", те, кто начал готовиться заранее. Компании от "спецов" избавятся, но утраченных возможностей не вернут.

Жалко руководителей.
0
Показать комментарий?
с покупателями действует тот же закон Парето: нафига тебе еще 2 клиента, которые не приносят прибыли? Это раз.
затраты на привлечение (я имею в виду бюджет, а не личное время "спеца") всегда выше, чем затраты на повышение суммы чека. Это два.
в итоге имеем 1 старого, который в месяц вместо 4 тысяч тратит 5. или двух новых, которые суммарно тратят 1 тысячу, а стоят 500 рублей на рекламу для каждого.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте