Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

7 июня 2012

«Бренд — это причина, по которой мы выбираем товар»

Справка PM

Андрей Пуртов

Продюсер Международных конференций HiBrand

Закончил МГТУ им. Баумана. Занимался продажами видеотехники и руководил отделом сбыта в Концерне «Видеосервис», анализируя и прогнозируя продажи фильмов Columbia Tristar, Buena Vista и Disney по всей России.

В 2000 он основал брендинговую компанию ArtGraphics.ru и вел ключевые проекты для «Министерства энергетики Российской Федерации», AquaVision, «Юнимилк», «Курьер Коррект», «Уральская сталь», «Инсталсайт», Kvartira.ru, МИАН, Jadran, «Билет-он-лайн», «Алмаз», «Оптимальные Коммуникации», «Евразия», «Корпорация «Биосфера» (Украина), Магнитогорского металлургического комбината.

С 2007 года — продюсер Международных конференций по маркетингу, брендингу и развитию бизнеса HiBrand.

Является автором и соавтором более 50 товарных знаков и одним из ведущих экспертов по брендингу в России.

В 2011 году вместе с партнерами он создал Агентство по развитию бизнеса «План и Дело», которое специализируется на маркетинге и брендинге регионов, развитии регионального бизнеса.



Интервью из архива

Недавно Владивосток посетил Андрей Пуртов - продюсер конференции HiBrand, генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru , издатель и главный редактор журнала Identity, куратор и преподаватель курса «Брендинг» в Британской Высшей Школе Дизайна.

В столице Приморья Андрей Пуртов анонсировал предстоящую конференцию HiBrand Восток 2012 - на пресс-конференции и на Маркетинговом клубе. В этом году темой конференции стали «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге».

Ранее мы уже беседовали с Андреем Пуртовым. На этот раз он поделился с нами своим видением брендинга территорий, будущего Владивостока и рассказал о предстоящей конференции, которая состоится во Владивостоке уже в сентябре 2012 года.

PM Андрей, у некоторых маркетологов нет понимания, в чем разница между брендингом и маркетингом. Вы могли бы прояснить?

  Маркетинг — это практическая деятельность сотрудников и партнеров компании, которая заключается в принятии управленческих решений в отношении продуктов, рынков, брендов, целевых аудиторий и коммуникаций. А  бренд — это причина для выбора. Брендинг — это процесс создания и управления брендом. Таким образом, чаще всего брендинг является частью маркетинга, но так происходит не всегда, а только в потребительском брендинге. В других направлениях брендинга — корпоративном, территориальном и персональном — все значительно сложнее.

PM Есть ли в России брендинг городов, о которых сейчас стали все активнее говорить?

  Бренд - причина, по которой мы выбираем товары, услуги. В России есть много городов - брендов, это и Сочи, Суздаль, Питер. В первую очередь это города с ярко выраженными особенностями, которые могут нас заставить туда отправиться.

 Брендинг является решением бизнес-задач, также как и маркетинг. Известные российские города исторически сложились, как бренды. Но, на мой взгляд, в России нет ни одного бренда города, который бы усиливал потенциал, конкурентоспособность местного бизнеса , помогал экспортировать товары, улучшал жизнь людей.

PM А в мировой практике есть такие бренды городов? 

 Есть. Например, Гонконг. Говоря о брендинге территорий, в России много кто говорит про логотипы городов , но мало кто понимает, что логотип – это визуализации бизнес-стратегии. Например, логотип Гонконга был разработан, только после разработки стратегии развития города - стать экономическим, финансовым и культурным центром Азии. Сначала были сформулированы стратегические цели города, его ценности, а уже потом были созданы логотип и коммуникации. В России проекты по брендингу территорий обычно осуществляются в отрыве от бизнес-стратегии, которая, говоря по правде, зачастую вообще не разработана и никому не известна. В результате брендинг превращается только в дизайн, который не решают каких-либо бизнес-задач.

PM Что может дать грамотное брендирование города его жителям?

 На мой взгляд, нельзя улучшить жизнь людей, живущих на какой-либо территории, без того, чтобы эта территория научилась экспортировать свои товары и услуги. В каждом регионе есть разные бизнесы, но все их можно разделить на 2 большие категории: это бизнесы, которые перераспределяют денежные средства  населения внутри своей территории и бизнесы, которые создают товары и сервисы, которые в дальнейшем продаются за пределами  территории, обеспечивая приток денег. Перераспределяющие сервисные  бизнесы улучшают жизнь, быт людей, повышают удовлетворенность жителей. Но более  стратегически важны те бизнесы, которые обеспечивают приток денежных средств на эту территорию в результате экспорта своих товаров и услуг. Администрациям территорий надо четко понять - что именно они могут экспортировать помимо энергоресурсов? Причем экспорт может быть и межрегиональным, не обязательно международным. А бренд территории должен быть создан таким образом и транслировать такие ценности, чтобы помогать ей реализовывать свою бизнес-стратегию.  

 Итак, если говорить максимально упрощенно, то сначала мы определяем те отрасли, в которых наша территория сможет зарабатывать деньги ближайшие 10-20 лет, а потом разрабатываем бренд, который поможет нам это сделать. А сейчас в основном все происходит наоборот. Чиновники интуитивно понимают, что брендингом нужно заниматься , но у нх нет системных знаний. В результате проекты получаются слабыми, поверхностными и не решают поставленных задач. При этом они, как правило, вызывают неудовольствие населения ввиду очевидно бессмысленной траты бюджетных средств без какой-то видимой для территории и ее жителей пользы.

PM А если территория развивает несколько видов деятельности? При брендировании нужно сконцентрироваться только на одной?

 Бренд  не должен быть связан напрямую с каким-то видом деятельности, он должен быть связан с ценностями, например такими, как добросовестность, инновационность. И они должны быть выбраны универсальным образом для того, чтобы коррелировать с теми видами деятельности, которые вы считаете приоритетными и перспективными. Надо смотреть на отрасли и рынки, которые для вас приоритетны. И на те факторы, которыми руководствуются покупатели на этих рынках и в этих отраслях в момент принятия решения о покупке. Ценности бренда территории должны «бить» в инсайты и составлять уникальный микс, отличающийся от конкурирующих территорий. 

PM Касаемо Владивостока, что вам известно о нем? Сформировалось какое-то мнение как о бренде?

 Про Владивосток мне немного известно. Но сейчас многие уважаемые эксперты говорят, что если бы Петр Первый жил в наши дни, то он бы сделал столицей не Питер, а Владивосток, и прорубил бы окно не в Европу, а в Азию. Юрий Крупнов - председатель Движения Развития и мой хороший знакомый - тоже считает, что столицу сейчас надо переносить на Дальний Восток - во Владивосток. Я думаю, что ваш город ждет большое будущее и мы с вами его застанем.

 К тому же, если вокруг Владивостока прочертить окружность радиусом 1 тыс. километров, то вы окажитесь в центре зоны с населением 400 млн. человек - это огромный рынок сбыта! А если вокруг Москвы прочертить такую же окружность, то там будет жить всего 100 млн. чел. У Владивостока уникальное географическое положение и потенциал, надо просто подумать, что вы можете продать на эти территории.

PM Конференция «HiBrand Восток: 2012»  будет проходить как раз после саммита АТЭС. Это правда, что после саммита несколько президентов изъявили желание остаться на HiBrand?

 (смеется) Ну да, осталось только решить - куда усадить их охрану.

PM Кто выступит в качестве экспертов на «HiBrand Восток: 2012»? Будут ли местные спикеры?

 На конференции будет 10 экспертов, 8 и них приедут и 2 будет местных специалиста - из Владивостока и Хабаровска. Пока  я не могу их назвать. Дело в том, что мы будем делать экспертный опрос по методу Делфи: опрашивается 10-15 экспертов в области маркетинга и развития бизнеса и им задается вопрос «А кто в этом городе наиболее интересный эксперт по развитию бизнеса и маркетингу?». Таким образом, одни эксперты выбирают других экспертов. И уже среди тех специалистов, на которых укажут эксперты, предварительно выбранные нами и нашими местными партнерами, мы проведем голосование в социальных медиа - в Facebook - на странице www.facebook.com/hibrand. И уже сами специалисты по маркетингу, брендингу, рекламе и развитию бизнеса с Дальнего Востока определят наиболее достойного - того, кого они хотят услышать на HiBrand Восток 2012 и у кого они хотят чему-то научиться. Понятно, что информации о местных экспертах у нас недостаточно, но мы хотим сделать максимально качественный продукт и даем жителям Дальнего Востока самим выбрать лучших экспертов, которые получат право бесплатного посещения конференции HiBrand Восток 2012.

PM О чем будете рассказывать на конференции в этом году? 

 Каждый раз у конференции есть свой фокус, потому что не выбрав фокус, невозможно обеспечить раскрытие темы. В прошлом году мы говорили, в основном, о создании и выведении новых продуктов на рынок. В этом году мы будем говорить о принятии решений. Полное название конференции «HiBrand Восток: 2012. «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге». Сначала я хотел назвать конференцию «Принятие решений», но это более абстрактное название. На мой взгляд, название «Эффективные решения в бизнесе и маркетинге» лучше отражает то, о чем мы будем говорить. С одной стороны мы покажем  уже работающие эффективные решения в разных отраслях бизнеса: в области дистрибьюции, коммуникации, ассортимента, маркетинга, брендинга, а с другой стороны - дадим методологии принятия решений. То есть мы участникам конференции дадим одновременно и рыбу, и удочку. Предоставим уже готовые рецепты и расскажем, как нужно принимать решения самому, с учетом своего бизнеса и рынка. При этом мы не будем говорить сухим математическим языком. Мы будем говорить о принятии решений в разрезе определенных отраслей деятельности. Как принять решение о дизайне упаковки, как принять решение о рекламной кампании, как выбрать рынок сбыта для своей продукции, как разработать стратегию дистрибуции и прочее.

PM Это будет рассказывать несколько спикеров?

 Это будут рассказывать 10 человек - лучших из лучших в своем деле. И каждый из них будет рассказывать о принятии тех решений, с которыми он сам сталкивается постоянно. Спикер будет говорит не теоретически, а на примере своих кейсов, проектов.

PM Кому стоит посетить конференцию HiBrand Восток 2012? 

 Конференция будет полезна всем ЛПР -  лицам, принимающим решения. Ведь в зависимости от размера компании и вида бизнеса - те или иные решения в ней принимают разные люди. В малом бизнесе - собственники и генеральный директор, в среднем -  генеральный директор, директора по маркетингу и рекламе, директор по развитию бизнеса, а в крупном - бренд-менеджеры, продакт-менеджеры, директора направлений и руководители различных отделов. 

PM Может ли прийти человек, который только открывает свой бизнес? 

 Может придти любой человек, но уже желательно имеющий какой-то практический опыт. Для студентов посещение конференции, может быть, будет не очень целесообразно. Дело в том, что на конференции мы будем не только учиться, но еще и работать. HiBrand Восток 2012 состоит из 2 дней,  где первый день является вводным для второго. Основной день – второй. Делегаты разобьются на группы  по 6 - 10 человек и будут решать задачи под руководством эксперта-модератора. Причем в одной группе может оказаться PR-специалист, владелец компании, директор по маркетингу, генеральный директор, журналист и дизайнер. Мы специально создадим группы мультидисциплинарными и дадим достаточно сложные задачи, поэтому будет непросто, но очень полезно. А первый день конференции даст необходимую теоретическую и методологическую базу, для того чтобы во второй день полученные знания делегаты смогли преобразовать в практически полезные навыки. 

PM Как вы обеспечиваете качество докладов?

 Так как у меня большой опыт и HiBrand давно стал репутационно значимым мероприятием, уговаривать выступить особо никого не приходится. Все спикеры - суперзвезды своего дела.  Для меня, как продюсера, самое главное - это правильно организовать их работу и сфокусировать в нужном направлении. Мы очень четко выстраиваем отношения.  HiBrand -  это пазл, и каждый спикер должен открыть свою часть. Поэтому я фокусирую спикера в определенном направлении, где он наиболее силен. В результате перед делегатами открывается комплексная картина мира - того, чему посвящена конфренция.

 Безусловно, у меня есть и резервные спикеры, которые не указаны в буклете. Они готовятся к конференции без гарантии выступления. И если вдруг кто-то заболеет или у него родится ребенок, либо его отправят в командировку или кто-то не очень серьезно отнесется  к своему докладу - мы его вовремя заменим. Это позволяет создавать то качество, за которое я могу полностью отвечать. Мы действительно умеем создавать лучший конференционный продукт на рынке и докажем это всем специалистам с Дальнего Востока!

 

С Андреем беседовала Наталья Чесалина
Система Orphus

+1
7 июня 2012 в 21:48
|
Показать комментарий?
Ну все, убедили! Кому завезти деньги? ))

Взял на заметку связку стратегии и бренда. Спасибо.
0
8 июня 2012 в 13:50
|
Показать комментарий?
Осталось только добраться до Красного знамени 10.
0
11 июня 2012 в 20:50
|
Показать комментарий?
теперь уже в центр, на Посьетскую :) а вообще звоните/пишите - договоримся о месте
0
7 июня 2012 в 21:56
|
Показать комментарий?
Убедили не то слово!!!!!!
0
8 июня 2012 в 3:52
|
Показать комментарий?
В целом интересно и правильно написано. Но не раскрыта главная составляющая сути развития бренда (хотя на примере Гонконга слегка затронута): Нет определений стратегического и оперативного маркетинга при создании и развитии бренда. Без этого любые начинания, как всегда сводятся к стремлению "что то" развить, но не совсем понятно как?! Это и есть главная проблема на сегодняшний день.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте