Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Форум

4 мая 2012

«Наш формат на приморском рынке эксклюзивен»

Справка PM

Владимир Бабов

Коммерческий директор компании «Зеленый остров»




Интервью из архива

Рынок мебели и товаров для дома в России и, в частности, в Приморском крае, достаточно насыщен. Стараясь не затеряться в пылу конкурентной борьбы, ритейлеры экспериментируют с форматом, ассортиментом, рекламной концепцией и ценовой политикой. «Мы чувствуем себя достаточно уверенно, - говорит коммерческий директор торгового центра «Зеленый остров» Владимир Бабов. – Объективно, на приморском рынке у нас практически нет прямых конкурентов». На чем базируется эта уверенность, что такое маркетинг и приживутся ли моллы в Приморье, - об этом и многом другом мы поговорили с Владимиром Евгеньевичем на этой неделе.

PMВладимир Евгеньевич, расскажите, насколько современный российский потребитель лоялен к такому формату, как супермаркет мебели и товаров для дома?

 Начнем, пожалуй, с того, что у большинства покупателей слово «супермаркет» все-таки больше ассоциируется с продуктами питания, нежели с мебелью. Поэтому «Зеленый остров» позиционируется скорее как торговый центр мебели и товаров для дома. И система самообслуживания, типичная для супермаркетов, работает только в отделе сопутствующих товаров, в мебельном отделе все «по старинке». Кроме того, мы продаем бытовую химию, косметику, подарки. Можно с уверенностью сказать, что наша модель на приморском рынке эксклюзивна. Есть, к примеру, «Домовид» с его подарочным ассортиментом, есть «Чудодей» с косметикой» и бытовой химией, есть мебельные магазины. Мы объединили эти направления под одной крышей. Долгое время нашим серьезным конкурентом был рынок на Спортивной, однако исследования показывают, что сейчас потребитель чаще идет в супермаркеты и торговые центры, нежели на рынки.

PMКак вы пришли к такой модели?

 Наш формат формировался постепенно. Мы начинали с обыкновенных ларьков, торговали комиссионной мебелью. Надо сказать, комиссионка – достаточно специфичный товар, поэтому вскоре мы начали продавать и новую мебель, затем запустили собственное производство диванов. Однако вскоре мы поняли, что на одной мебели далеко не уедешь. Начали присматриваться к ИКЕЕ – ездили в Москву, за границу, смотрели, что и как они продают. Сначала думали, мебель, а оказалось, что все-таки упор делается на сопутствующие товары. И это, в общем-то, совершенно логично. Человек приходит покупать мебель, сразу же представляет, как в целом будет выглядеть интерьер, и тут же, на месте, приобретает товары для дома. И здесь, конечно же, у нас было стратегически важное преимущество – размеры. Для того, чтобы обеспечить полную выкладку сопутствующих товаров, необходима площадь не менее 2000 квадратных метров. Тут наши габариты оказались как нельзя кстати.

PMВаши площади, конечно, впечатляют, тем не менее есть куда расти. Как думаете, найдут ли моллы, столь популярные на западе, своего покупателя здесь, в Приморье?

 Мало кто знает, но у нас в крае уже предпринималась попытка создания молла. Располагался он на Угольной и носил символичное название «Гигант». Однако в то время, а было это лет 15 назад, раскрутить эту идею оказалось нереально. Тогда людям казалось диким ехать куда-то за город, чтобы купить продукты. Теперь же покупатели куда более мобильны, поэтому, при наличии хороших дорог, можно рассчитывать на успех загородного мола. В черте города однозначно построить его не удастся, поскольку нет таких площадей под строительство, как и парковок.

Также, хочу отметить, что москвичи готовы по полдня тратить на поездку в «Мегу» или «Ашан», поскольку цены там на 15-20% ниже, чем в городских магазинах, а ассортимент в разы больше. У владивостокских жителей менталитет несколько иной – они больше ценят удобство, комфорт. А моллы как раз привлекают возможностью культурного шопинга и широким спектром развлечений. Ведь помимо различных бутиков и супермаркетов они предполагают катки, кинотеатры, салоны красоты, детские площадки. Убежден, что владивостокцы будут туда ездить. Более того, знаю, что уже существует проект молла в районе Углового. Думаю, после саммита он получит толчок к развитию.

PMВладимир Евгеньевич, надо полагать, для вас таким глобальным шагом вперед стало приобретение торгового центра «Фрекен Бок»? Можете ли вы подвести итоги этой покупки и сказать, как она сказалась на развитии компании в целом?

 Конечно, мы и приобретали «Фрекен Бок» для развития нашего формата. У помещений на Варяге площадь для сопутствующих товаров даже больше, чем у «Зеленого острова» на Чуркине. Кроме того, торговый центр на Варяге получился более комфортным, поскольку мы учли весь опыт, накопленный при создании первого магазина. Мы точно знали, что и куда поставить, чтобы покупателям было удобно.

Кроме того, как владельцы торговой марки «Фрекен Бок», мы оставили магазин в торговом центре «Авангард». Пытаемся работать в двух форматах, смотрим, экспериментируем с ассортиментом. Ведь по проведенным нами исследованиям, у покупателей совершенно разный взгляды на «Фрекен Бок» и «Зеленый остров». «Фрекен бок» - магазин с более дорогим товаром и, если можно так выразиться, подарочно-посудного направления. Начиная с прошлого года, мы плотно занялись ассортиментом «Фрекен бок», добавили текстиль и бытовую химию. Интересно, что из этого получится.

PMА какие ожидания у вас связаны с интернет-магазином, над которым вы сейчас работаете?

 Надо сказать, мы и раньше предпринимали попытки выхода в онлайн. Несколько раз запускали самые обычные сайты, смотрели на веб-странички мебельных конкурентов. Но в какой-то момент пришло понимание, что сайты, содержащие справочную информацию о том, где находятся наши магазины и что в них можно купить, потребителю не нужны. И мы решили усложнить задачу – сделать интернет-магазин.

Эта оказалась довольно трудоемкая задача. Точнее, создать интернет-магазин мебели несложно: ассортимент не такой уж большой, один диван купили – поставили новый. С сопутствующими товарами сложнее: их нужно сфотографировать, сделать описание, добавить различные показатели плюс размеры…Сейчас мы как раз находимся в стадии наполнения магазина товаром. Планируем через месяц запустить его в тестовом режиме.

А что касается ожиданий, думаем, покупатели оценят возможности онлайн-покупки. Опять же, в первую очередь это удобно: присмотрел на сайте кухню, тут же подобрал к ней все необходимое вплоть до вилки. Для доставки у нас предусмотрена собственная служба.

PMВладимир Евгеньевич, помимо реализации такой стратегически важной задачи, как запуск интернет-магазина, «Зеленый остров» с недавних времен начал активно формировать отдел маркетинга. Как возникла необходимость в комплектации маркетингового отдела и какие задачи вы ставите перед специалистами?

 Маркетинговый отдел у нас давно находился в зачаточном состоянии – в нем работал всего 1 специалист. В прошлом году мы поняли, что нам начинает не хватать времени и профессионализма. Поэтому и взялись за формирование полноценного отдела. Мы планируем открывать новые магазины – как во Владивостоке, так и в других городах – Уссурийске, Артеме. А значит, нам необходимы мерчандайзеры, способные составить планограммы, продумать выкладку, разработать стандарты. Чтобы любой продавец в новом магазине, получая товар, имел на руках инструкцию, как его представить.

Безусловно, нам нужны специалисты по рекламе – поскольку эта область не стоит на месте. Мало того, нужно понимать, что рекламировать. Сейчас у нас все происходит довольно просто: продаем то, что предлагают поставщики, или же тот товар, который по нашему мнению нужно продавать. Однако, когда мы проводим различные опросы, выясняется, что для клиента имеют значение совсем другие вещи. Для них важны множество разных критериев: цена, удобство, доставка, сборка, цвет. Поэтому у отдела маркетинга есть задача проводить исследования и формировать ассортимент таким образом, чтобы он максимально удовлетворял потребности клиентов.

Кроме того, у нас есть еще такое понятие, как локальный маркетинг. Допустим, если сотрудники магазина видят, что в какой-то отдел покупатели не заходят, они придумывают различные стимулирующие акции, в ход идут листовки, которые раздают посетителям при входе. То есть, грубо говоря, задача отдела маркетинга – сделать так, чтобы люди зашли в наши магазины, а у магазинов – сделать так, чтобы они больше купили.

PMУчитывая разнообразие ассортимента и наличие торговой марки «Фрекен Бок», наверное, непросто продумывать рекламные кампании?

 Непросто, но интересно. Могу сказать, мы много экспериментировали с рекламой, пробовали отделять мебель от товаров для дома, и в итоге пришли к простому, в общем-то, решению: мы рекламируем преимущественно торговую марку «Зеленый остров». Акцентируем внимание на бренде в баннерной рекламе, в телевизионных роликах, когда проводим сезонные – школьные или новогодние – распродажи.

Еще хочу отметить систему лояльности. Во «Фрекен Бок» она досталась нам по наследству, мы только чуть-чуть подкорректировали саму систему, обновили карточки. А с «Зеленым островом» все оказалось сложнее. Мы сейчас работаем над оптимальным решением. Скорее всего, будем использовать балльную, а не скидочную систему. Дело в том, что на сопутствующие товары мы можем дать большую скидку, чем на мебель. А по-моему, клиенту будет не совсем понятно, почему в одном отделе у него скидка 1%, а в другом 5. Кроме того, хочется подчеркнуть свое преимущество: на большую часть ассортимента сопутствующих товаров цена «Зеленого острова» ниже, чем у конкурентов, включая тот же спортивный рынок.

Вопросы пользователей

Насколько компетенция продавца влияет на объем продаж?

От продавца – особенно в отделе мебели – зависит очень многое. Я бы сказал, что в продажах мебели 10-25% - заслуга продавца. Также компетенция сотрудников очень важна в отделах света или текстиля, которые традиционно считаются сложными. В отделе сопутствующих товаров влияние продавцов на продажи значительно скромнее, особенно в отделе бытовой химии. Редко кто спрашивает у продавца, как действует то или иное средство – ведь все написано в аннотации.

Что такое маркетинг?

Когда мы только начали заниматься бизнесом, начальник отправил меня учиться маркетингу в Японию. Для меня понятие маркетинг в то время было абсолютной загадкой.

Пройдя обучение, я понял, что маркетинг – это отражение покупателя. Маркетинг говорит нам, что нужно покупателю, без него мы бы пытались продавать клиенту товар, который ему не нужен. Определенно, маркетинг значительно упрощает нашу работу.

Какова ваша любимая книга и что бы вы посоветовали читать для профессионального развития?

Я стараюсь читать книги, хотя, признаться, чаще получается их слушать. Последнее время это книги по управлению персоналом, в частности, категорийному управлению.

Вообще, сложно посоветовать что-то конкретное. Для профессионального развития в принципе нужно читать, но подходить к выбору литературы по-деловому. Выбирать книги, посвященные той сфере, в которой чувствуете себя менее уверенно, где необходимо восполнить пробел, или же эта сфера сейчас наиболее актуальна в работе.

Когда вы в последний раз повышали квалификацию?

Летом прошлого года – посетил семинар по тайм-менеджменту.

 

С Владимиром Бабовым беседовала Мария Моисеенко
Система Orphus

+2
4 мая 2012 в 12:17
|
Показать комментарий?
самое толковое интервью за последнее время. молодец Владимир Бабов.
П.С. как все-таки интервью зависит от респондента, ну и навыки приммаркетинга растут, да.
+1
4 мая 2012 в 12:52
|
Показать комментарий?
От себя могу сказать, что очень нравится работа маркетолога этой компании (в качестве клиента). Все очень четко, планомерно и продуманно.
+2
Показать комментарий?
по существу интервью получилось.
будем ждать "качественного прорыва" в рекламе Зеленого острова, хотя и до этого реклама у них была простая, доступная и понятная.
интернет-магазин было бы очень здорово!!! какая экономия времени.
+1
4 мая 2012 в 16:51
|
Показать комментарий?
и то верно. Я живу на Авангарде, для меня что радиоприбор, что варяг - даль дальняя. Ну хоть Фрекен Бок в двух шагах.
0
4 мая 2012 в 16:10
|
Показать комментарий?
Молодцы конечно.
Но что безумно бесит в магазине на Варяге, это их длинные и запутанные переходы.
Одна из причин, по которой я езжу чаще всего на Чуркин. Там добраться до отдела с бытовой химией куда проще. А тут приходится обойти почти всю мебель, посуду и т.п.
Я конечно понимаю что эта идея была позаимствована у Икеи, но у них есть возможность срезать часть залов и попасть сразу куда нужно, а вот у вас к сожалению нет...
Пы.Сы. Слава Богу, что додумались сделать проход по 1-му этажу. Раньше вообще через весь второй этаж с корпусной мебелью приходилось топать, что очень сильно раздражало.
–1
4 мая 2012 в 18:02
|
Показать комментарий?
Сергей Юрьевич, вы как маркетолог должны понимать с какой целью это делается.
0
4 мая 2012 в 18:04
|
Показать комментарий?
Понимать то конечно понимаю) И даже ведусь на это))) Жену с трудом оттаскиваю от очередных тарелочек, кружечек, полотенчиков))) Но как обычный потребитель меня это безумно раздражает)
+2
4 мая 2012 в 18:23
|
Показать комментарий?
мужчин, по-моему, шоппинг в принципе раздражает.
+2
4 мая 2012 в 19:36
|
Показать комментарий?
вот. вышло таки интервью - ждал честно говоря. прочитал с интересом. спасибо
0
4 мая 2012 в 22:31
|
Показать комментарий?
Мне нравится!

Я года три назад создавал "коммерческое предложение" по рестайлингу сайта для одного из мебельных магазинов в Питере...

Предлагаю Владимиру Евгеньевичу ознакомиться с ним, может быть найдёте для себя какие-нибудь мысли или часто встречающиеся ошибки, для избежания их.
http://vizitme.rxfly.net/presentation/
0
14 мая 2012 в 23:23
|
Показать комментарий?
OMG, я перешел по ссылке O_o
0
14 мая 2012 в 23:57
|
Показать комментарий?
Что это значит? - OMG - Точнее как это понимать?
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте