Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Новости по теме

Креатив

21 июня 2012 года

Почему брендинг территорий в России такой

Автор: Чесалина Наталья. Специально для приморского портала о рекламе и маркетинге PrimMarketing.ru.

Бренд ― слово, ворвавшееся в русский язык и ставшее популярным. Российские города вступают в период активной и нарастающей конкуренции между собой. По словам Дениса Визгалова - члена экспертного совета по продвижению национальных брендов при Министерстве Экономического Развития РФ конкурировать придется за инвестиции, информационные потоки, но прежде всего за людей — талантливых врачей, преподавателей, менеджеров, туристов. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех.

Как в такой ситуации городам и регионам России сохранить население и найти свою экономическую и культурную нишу? Один из способов — освоение маркетинга города, а одной из самых эффективных форм маркетинга является продвижение интересов территории через формирование ее бренда.

Тема брендинга территорий и городов не так нова, как кажется на первый взгляд: наиболее дальновидные правители всегда интуитивно занимались тем, что сегодня называют территориальным маркетингом. Генеральный директор холдинга Matrix Video Group в качестве примеров одной из таких исторических стратегий любит приводить столичный слоган времён крещения Руси: Киев — мать городов русских.

Применяя само понятие «бренд» к этой теме, стоит отдельно оговорить терминологию: бренд — это торговая марка со сложившимся имиджем. В маркетинге этот термин (в английском языке brand — товарный знак, торговая марка) символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге, синонимичен популярной, легко узнаваемой и юридически защищённой символике какого-либо производителя или продукта. Бренд происходит, как считают, от латинского brand — клеймо, тавро или от скандинавского brandr — жечь, выжигать. С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар. А сама технология по созданию и внедрению бренда получила название брендинг.

Бренд — это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании, товара или — в нашем случае — города. Как писал Джеймс Грегори (James R. Gregory «Leveraging the Corporate Brand»), «бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества».

Города и территории, как и компании, и товары, также обладают оригинальными особенностями, которые и могут служить базовыми предпосылкам для построения бренда.

Термин «Брендинг мест» в 2002 году ввел в обиход Саймон Анхольт, один из ведущих мировых специалистов в области брендинга. По его мнению, существует шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди. Брендирование в России зачастую включает в себя создание нового логотипа города и современной стилистики для дальнейшего широкого использования в рекламных кампаниях.

Для начала разберемся, что дает брендирование городов и территорий? Качественный, состоятельный бренд всегда оказывает существенное влияние на социальные, экономические и культурные процессы. Брендинг измеряет эти особенности, оценивая их сильные и слабые стороны, привлекательные характеристики.

Как и процесс брендинга в целом, работа над территориальным (или географическим) брендом ставит перед собой задачи улучшения имиджа региона, города или страны и создания в головах ее жителей нужных и правильных положительных ассоциаций и образов. Бренд для региона также важен, как и бренд для компании, так как он создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону.

Многим известны примеры удачного брендинга за рубежом. Самым успешным проектом современности, безусловно, стал феномен I love New York. Но как обстоят дела в России?

Российский опыт

Процесс брендирования российских городов вписывается в Стратегию социально-экономического развития регионов (Стратегия 2020), где важными являются два аспекта – туризм и привлечение инвестиций в регион.

По мнению Центра стратегических разработок «Северо- Запад» функция брендинга и его место в «пищевой цепочке» проектов по развитию территории фактически является фиксированной

Но несмотря на это редкий российский город может похвастаться успешным и ярким примером собственного брендинга. Безусловно, практика разработки логотипов и фирменных стилей для российских городов существует. Но пока, к сожалению, бренды российских городов не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина тому отнюдь не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу. Основная причина в слабо проработанной и неотлаженной пока связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого подхода к созданию и усилению бренда города.

Аналогичная ситуация и с брендами регионов. Российские эксперты сошлись во мнении, что брендинг стран и регионов становится одной из самых востребованных форм маркетинга. В России интерес к территориальному брендингу со стороны региональных властей тоже есть. Но также есть и непонимание того, что это и как это надо делать. «Брендинг только тогда приносит деньги, когда им занимаются осознанно. Если им заниматься неосознанно, то он их съедает. В России брендинг территории присутствует как некое неформальное течение, но он не продуманный и не системный», - выразился на этот счёт директор по развитию ВЦИОМ Максим Муссель.

Проблему брендинга территорий обозначил и Андрей Пуртов - куратор и преподаватель курса «Брендинг» в Британской Высшей Школе Дизайна. Он отметил, что в России много кто говорит про логотипы городов, но мало кто понимает, что логотип – это визуализации бизнес-стратегии. Андрей привел пример удачного, по его мнению, брендинга: логотип Гонконга был разработан, только после разработки стратегии развития города - стать экономическим, финансовым и культурным центром Азии. Сначала были сформулированы стратегические цели города, его ценности, а уже потом были созданы логотип и коммуникации. В России же проекты по брендингу территорий обычно осуществляются в отрыве от бизнес-стратегии, которая, говоря по правде, зачастую вообще не разработана и никому не известна. В результате брендинг превращается только в дизайн, который не решают каких-либо бизнес-задач.

Большинство экспертов согласились с утверждением: несмотря на то, что примеры успешно реализованных проектов в сфере брендинга в России есть, действия основного заказчика, власти, имеют хаотичный, бессистемный характер. И хотя сейчас ситуация туманна и малопроработана, этот рынок бесспорно будет активно развиваться.

Виктор Тамберг - управляющий партнер консалтингового бюро Тамберг & Бадьин выделил 4 заблуждения брендинга территорий в России:

№1. Брендинг = атрибуты бренда

«С подачи недалеких брендологов, заблуждение о том, что бренд это логотип, название, фирменный стиль или прочие атрибуты (идентификационные символы) овладело умами лиц принимающих решение. И вот уже власти Перми заказали фирменный стиль в студии Артемия Лебедева. По стопам Перми пошли и соседи – власти Донецка. То, что результат будет нулевой сомневаться не приходится. И дело даже не в том, что студия Лебедева не занимается брендингом, а в какой-то иррациональной вере в чудо»

№2. Бренд города интересен всем.

«Отсутствие внятной теоретической базы плодит заблуждения, одно из которых заключается в том, что бренд мил и хорош для всех. Однако, даже с позиции маркетинга это глупость. Бренд существует только в пространстве «продукт-потребитель», а так как потребители у города могут быть достаточно различны, то и интересы этих потребительских групп могут быть друг другу оппозиционны. И универсальное развитие города или региона – нонсенс. Две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес имеют противоположные цели и совместить их как правило не удается. Бизнесу нужна другая инфраструктура и другие условия, нежели туристам. Скрещивание ежа с ужом дает два метра колючей проволоки только в анекдотах, на практике же побеждают интересы кого-то одного».

№3. Стратегия бренда = формирование имиджа.

«Стратегией бренда называют коммуникативную стратегию, нацеленную на формирование некого мнения о городе или ином территориальном образовании. Но территория – очень обширное понятие. Одним абстрактным имиджем здесь не отделаешься и даже подход поверхностных украшательств здесь не работает. Город воспринимается во всей полноте и представление складывается из массы нюансов. Повторюсь: брендинг должен являться основной инфраструктурных изменений, и путь пустых провозглашений не работает».

За примерами далеко ходить не надо, достаточно вспомнить как «брендировали Санкт-Петербург. Власти города привлекли компанию BCG (ту самую Бостон Консалтинг Групп, которая создала матрицу с «собаками» и «звездами») к разработке стратегии бренда Санкт-Петербурга. За «скромную» сумму в полмиллиона долларов, деятели из BCG выдали рекомендации сделать имидж города более «теплым», «дружественным». Программа 5-5-5 подразумевала через 5 лет войти в 5 самых посещаемых городов Европы и принимать ежегодно по 5 млн иностранных туристов. Были предложены слоганы «Гений чистой красоты» и «дружеская теплота». Власти, засучив рукава принялись за работу. И сделано было многое – открыто Агентство городского маркетинга, активно поддерживалось строительство гостиничной инфраструктуры.

Число гостиничных номеров выросло почти в 2 раза. Но загрузка отелей в межсезонье упала на 40-50%. По данным Evromonitor, на тот момент Питер в рейтинге посещаемости горов мира упал с 25 на 48е место. А основной прирост дал туризм внутренний, который BCG и не рассматривался, как неинтересное направление. Лишь когда посещающие город на паромах получили право безвизового визита на 3 дня, поток иностранных туристов вырос. До того времени, «интуристами» считали и деловые визиты и даже гастарбайтеров – надо было как-то показать результат

№4. Заграница нам поможет.

Не всегда хорошо. Предыдущий пример отлично показывает одно из главных «западнических» заблуждений властей – желание привлечь иностранных специалистов. Впрочем, Россия здесь не исключение – подобным способом пытались «брендить» и Литву, и Эстонию. Местные специалисты понимают в брендинге сложных объектов не больше, но у них есть существенный плюс: они хотя бы чувствуют местный культурный контекст, который в бренде играет огромную роль.

Логобренд

Андрей Пуртов поделился данными относительно проведения тендеров на брендинг города. Зачастую администрации городов идут против воли горожан. Например, горожане Омска были против официального логотипа Омского региона , которую жители называли «брендолапа». Логотип был разработан омским маркетологом из Москвы Станиславом Иванченко. Омские специалисты выделили главные недостатки этой работы: 1 — негативные эмоции, связанные с неадекватным визуально-пластическим решением логотипа; 2 — негативные ассоциации, связанные с семантикой образа и подходом к позиционированию территории. Таким образом, коммуникационные и прагматические функции бренда Омской области, по их мнению, не реализованы и не будут работать.

В противовес Степан Ефимов разработал логотип Омского региона и выложил его в открытый доступ — как противоположность официальной «брендолапе». Он был готов отказаться от денежного вознаграждения работы. В сети посредством голосования на лучший логотип Омской области был выбран этот вариант. Также логотип Омска Степана Ефимова получил серебро на Честном фестивале рекламы в столице Урала. До этого он уже получал две премии, в том числе, Гран-при фестиваля рекламы «П.О.Р.А.» в Омске, приз «За креативность идеи» фестиваля «Золотой соболь» в Новосибирске, вошёл в шорт-лист престижной премии «Серебряный лучник» и даже получил приглашение выставить свою работу на фестивале рекламы в Каннах.

Однако удостоенный наград логотип Омской области так и не был выбран его администрацией.

Специалисты считают, что проблема в российской действительности откатов и чиновников. Последние имеют слабое представление о брендинге и бизнес-стратегиях, осознавая только необходимость этого. А решение принимает заказчик – местная администрация.

Достаточно вспомнить как выбирали логотип Владивостока. Победила пятикурсница кафедры компьютерного дизайна ДВГУ Татьяна Платонова. На вопрос «Таня, почему стела?» был получен ответ: «Стела, по-моему, является удачным историческим символом — ведь она установлена в честь основания города». Отметим, что в положении конкурса была определена цель – выявление и поддержка талантливой молодёжи в области художественного творчества, а не развитие и продвижение Владивостока.

 

 

PrimMarketing 

Система Orphus

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте