Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Новости по теме

Креатив

7 июля 2011 года

Разработка медиа-стратегии. Часть II.

Алла Соловьева, медиа-директор РА «ДВ Регион», рассказывает для чего нужны медиа-стратегии и как их разрабатывать. Первая часть.

Во второй части статьи на практическом примере рассматривается этап тактического медиа-планирования.

Следующий шаг в разработке медиа-стратегии — тактическое медиа-планирование.

Этот этап можно разделить на несколько шагов:

  • Создание медиа-плана
  • Прогнозирование рейтингов (пре-кампейн)
  • Оптимизация медиа-плана
  • Размещение
  • Пост-кампейн

Не буду вдаваться в теоретические подробности и выкладки, рассмотрим этот этап на практическом примере. 

Вводные данные:

  • новый продукт/бренд, этап — вывод на рынок.
  • период — июнь 2011 г
  • регион — Владивосток
  • ЦА — женщины, 25-60

Наша задача:

  • Обеспечить охват целевой аудитории не менее 80% со средней частотой контакта с рекламным сообщением не менее 10
  • Совокупный уровень рекламного давления на целевую аудиторию должен составить не менее 1000 TRP
  • Бюджет — 1,5 млн. руб.

 Чтобы выбрать каналы, посмотрим на рейтинги ТВ в ЦА Женщины, 25-60, г.Владивосток (TNS, 01/05/11-05/06/11).

Как видим — в данной ЦА лидируют СТС, Россия1 ТНТ, Первый канал, НТВ — эти каналы имеют самые высокие рейтинги.

При выборе каналов также важно учитывать Affinity (индекс соответствия). При выборе медиа Affinity Index очень важен, т.к. показывает, насколько данный канал/телепрограмма соответствуют интересам целевой группы.

Достаточно высокий рейтинг и Affinity у канала ТВ-3. К сожалению, местных блоков на ТВ-3 во Владивостоке нет. Очень высокий индекс соответствия у телеканала Домашний, и хотя рейтинг у канала не очень высокий, целесообразно просчитать размещение на этом канале.

Кроме рейтингов каналов и Affinity при составлении графика размещения важно учитывать получасовые рейтинги по всем каналам, а так же рейтинг программ в данной ЦА.

Нередко, на далеко не рейтинговом канале, отдельные передачи имеют рейтинг гораздо выше, чем на рейтинговых каналах в целом по ЦА. Так же вполне реальна и встречается довольно-таки часто ситуация, когда утренние либо дневные блоки на каналах по рейтингам сравнимы с вечерними, а стоимость отличается в разы.

Например, сравним дневной и вечерний эфир в выходные на Первом канале и канале ТНТ.

Разница очевидна, особенно эта разница проявится при расчете прогнозных данных и стоимостных показателей медиа-плана!

Учет таких данных позволит выбрать максимально эффективные блоки для размещения рекламы.

Итак, мы выбрали каналы – СТС, Россия1, Первый канал, ТНТ, НТВ, Домашний.

Следующий этап в процессе составления медиа-плана – выбор рекламных блоков для размещения. К сожалению, не всегда сетки каналов позволяют использовать наиболее рейтинговые блоки, в этой ситуации важно еще более внимательно и скрупулезно  выбирать блоки и время для размещения.

На основании выбранных блоков и фактических сеток каналов составляем медиа-план  и рассчитываем бюджет.

Сводная таблица по медиа-плану:

В медиа-план были включены наиболее рейтинговые блоки (в ЦА Женщины 25-60 лет) по каждому из выбранных каналов. Бюджет по каждому каналу рассчитан исходя из официальных прайс-листов с учетом всех коэффициентов (за прайм, сезонных и пр.), налогов, а так же единого усредненного размера скидки для всех каналов.

Следующий этап — пре-кампейн или прогнозная оценка эффективности медиа-плана. Прогноз составляется на основе данных телесмотрения TNS. Показатели рассчитываются при помощи программы TV Planet.

Итак, мы по прогнозным данным при размещении по данному медиа-плану мы получим:

Охват — 94,86%, средняя частота контакта 14,62, накопленный вес РК — 1387,17 GRP, средняя аффинитивность по РК — 146,65. Это очень хорошие показатели, хотя и завышенные, даже для нового продукта на этапе вывода на рынок.

Что же с финансовой точки зрения мы можем оценить в пре-кампейне?

Это CPP (стоимость 1 пункта рейтинга) и CPT (стоимость за 1000 контактов). На основании этих показателей можно сравнить эффективность и целесообразность использования каждого канала, включенного в медиа-план.

Как видно из нашего примера, самая низкие CPP и CPT в целевой аудитории Ж 25-60 показывают телеканалы СТС, ТНТ, НТВ и Домашний. Первый и Россия — наиболее высокие стоимостные показатели и по пункту рейтинга и по 1000 контактов, а соответственно, и по стоимости 1 контакта. Стоимость 1000 контактов в общем по РК — 1263,23 руб.

Таким образом, сравнивая стоимостные показатели по каналам, мы можем оценить, на каком канале мы можем размещать наше рекламное сообщение более дешево и эффективно. В нашем примере использование каналов Россия1 и Первый нецелесообразно, т.к. стоимость достижения аудитории на них гораздо выше стоимости на других каналах и исключение их из медиа-плана позволит нам значительно сократить бюджет без ущерба для эффективности РК в целом.

Что мы получим, если исключим из медиа-плана Первый канала и ТК Россия1?

Пре-кампейн по оптимизированному медиа-плану получили следующий:

Итак, по предварительным прогнозным данным по второму медиа-плану мы получим:

Охват — 90,16%, средняя частота контакта 11,28, накопленный вес РК — 1017,37 GRP.

Экономия бюджета при этом составила 42,5% (1,125 млн.рублей).

При этом стоимость 1000 контактов в общем по РК снизилась почти на 22% и прогнозируется на уровне 990,17 руб.

Как показывает практика, грамотное медиапланирование, основанное на точных расчетах, позволяет сэкономить 10%-30% рекламного бюджета или в рамках одного бюджета увеличить эффективность медиа-кампании.

Медиапланирование — это инструмент, позволяющий делать выводы об эффективности медиа-кампании на базе точного расчета, и возможность грамотно и эффективно расходовать свой рекламный бюджет.

Алла Соловьева
Медиа-директор РА «ДВ Регион»
http://www.dvregion.ru/

PrimMarketing 

Система Orphus

Понравился материал?  
0
7 июля 2011 в 20:16
|
Показать комментарий?
отличное продолжение первой части.
то есть конечная стоимость согласно заданным параметрам 1 526 986 руб.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте