Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


Новости по теме

Креатив

1 июля 2011 года

Разработка медиа-стратегии. Часть I.

Начнем с определения, что же такое медиа стратегия и для чего она нужна? К чему все эти сложности, когда можно просто «наколбасить» медиа-план, получить «супер» скидки и разместить его, а потом ждать, когда же наступит эффект, когда покупатели потекут рекой, увидев наше рекламное сообщение.

Отсюда и начинаются стандартные ошибки — не видя стратегии бренда в целом, ошибочно полагать, что тактика будет правильной и верной и приведет к желаемым результатам.

Медиастратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т.к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения.

Медиа стратегия должна четко отвечать на такие вопросы как: когда, где, как и за сколько должна размещаться реклама, чтобы выполнить задачи коммуникативной стратегии в целом и частных задач, поставленных в медиа стратегии.

С чего начать?

С постановки медиа-целей и задач.

Прежде чем приступать к разработке медиа стратегии необходимо четко понимать, что мы хотим получить от медиакампании. Медиа-цели вытекают из коммуникационных целей и описываются в конкретных терминах медиа планирования (охват, частота).

Например, цели медиа-кампании могут выглядеть так:

  • охват ЦА — не менее 80%
  • частота контакта — 5+
  • суммарный рейтинг — 800

Единого рецепта, какие медиа-показатели эффективны — нет, при постановке целей необходимо учитывать массу факторов, в том числе этап «жизни» продукта/услуги, предыдущие рекламные кампании, знание потребителями марки/услуги и пр.

Когда нам ясны цели и задачи, которые мы должны достигнуть — мы можем двигаться дальше и вырабатывать стратегию и тактику достижения этих целей.

Определение целевой аудитории — ошибочно подходить к этому этапу формально. Целевая аудитория, на которую будут направлены наши медиа инвестиции, должна быть определена максимально точно в медиа характеристиках. Чем более точно определена целевая аудитория — тем более верным и адекватным будет дальнейшее стратегическое и тактическое планирование.

Анализ конкурентов и потребительского поведения — самый сложный и затратный, на мой взгляд, этап, т.к. такие исследования настолько важны, насколько и затратны. И не всегда мы можем получить эти данные, не всегда даже сам клиент знает, что и как делают его конкуренты, какое место они занимают на рынке и как ведут себя в медийном пространстве. Либо данная картина неполная и не совсем актуальная. Анализ конкурентов позволит корректировать свою стратегию с учетом поведения, успешного, либо нет, основных игроков рынка.

География — география РК определяет и бюджет, и какие медиа-каналы необходимо использовать — сетевые или локальные. Часто при широкой географии размещение на сетевых/национальных каналах дешевле, чем размещение в каждом локальном регионе отдельно. Однако из национального размещения исключается наружная реклама.

Период РК — в зависимости от рекламируемого продукта/услуги строится РК во времени — она может быть краткосрочной, долгосрочной, непрерывной, флайтовой. Временные характеристики РК имеют не последнее значение — в зависимости от характера РК формируется медиа-микс, способный эффективно решать задачи в поставленные сроки, планируется бюджет и пр.

Бюджет — наверное, главный ограничитель в работе медиа-планера и медиа-менеджера. Если бюджетирование основывается на принципе «сколько не жалко» или «сколько есть» возможно, что в первом случае будет потрачено больше, чем нужно было реально, во втором — выделенных денег не хватит на достижение эффективных показателей и бюджет (даже небольшой) будет потрачен впустую. И все, о чем мы говорили ранее, и будем говорить в дальнейшем — пустая трата времени, т.к. бюджета на все это не хватит. В данном случае стратегическое и тактическое планирование следует начать с конца — а именно, определить, на достижение каких целей нам хватит выделенного бюджета, а затем уже приступать к разработке медиа-стратегии.

Важна не величина бюджета, а его достаточность для эффективного воздействия на ЦА.

В конечном счете, качество медиа планирования зависит от того, насколько эффективно потрачен медиа-бюджет.

После постановки целей и анализа всех вышеперечисленных факторов, имеющих первостепенное значение для разработки адекватной и эффективной медиастратегии, переходим непосредственно к выбору медианосителей, или формированию медиа-микса.

Медиа-микс — это набор медиа-каналов, способных макисмально эффективно при минимальных затратах решить поставленные задачи.

Медиа-микс формируется на основе следующих факторов:


  1. сильные и слабые стороны каждого медиа-канала
  2. возможность каждого из возможных каналов решать поставленные медиа задачи
  3. медиапредпочтения целевой аудитории
  4. особенности и специфика рекламируемого продукта/услуги
  5. стратегия конкурентов в медийной среде
  6. бюджет
  7. пожелания клиента


В обобщенном виде факторы, влияющие на выбор того или иного медиа канала можно представить в виде матрицы

В данной матрице каждый носитель оценивается по 3-х балльной шкале, а затем выстраиваются приоритеты. Эта таблица взята мной в открытых источниках несколько лет назад. На мой взгляд, она удобна, проста и понятна и, кроме того, достаточно полезна для данного этапа.

Конечно, данная методика не является универсальной и однозначной, но она может намного облегчить процесс формирования медиа-микса и выбора оптимальных медиа-каналов.

В результате мы получаем документ под названием Медиа-стратегия, в котором четко описаны и проанализированы все вышеописанные пункты, и который дает четкий аргументированный ответ - когда, где, как должен коммуницировать бренд в медиа-пространстве, чтобы добиться поставленных целей и задач.

Во второй части статьи на практическом примере будет рассмотрен этап тактического медиа-планирования.

Алла Соловьева
Медиа-директор РА «ДВ Регион»
http://www.dvregion.ru/

PrimMarketing 

Система Orphus

Понравился материал?  
0
4 июля 2011 в 15:01
|
Показать комментарий?
Интересная статья. Ждем продолжение, все вместе будем оценивать =)
0
4 июля 2011 в 19:48
|
Показать комментарий?
медиа стратегия - это когда вы можете предсказать результаты любой маркетинговой акции и посчитать roi! прибыль, грубо говоря, от вложенных в рекламу инвестиций.
а так цена этой матрице не больше 4-х грошей!
допустим вы рассчитали все параметры, определились с медиа миксом.
сделали, на ваш взгляд или вашего директора, хорошое визуальное, аудиальное рекламное сообщение, запустили рекламную кампанию согласно просчитанным параметрам.
реклама идёт месяц, два, а продажи существенно не выросли.
тогда, что ошиблись с просчётами? кто должен мерить прибыль от вложений? клиент? а роль агентства какая - проплатить денег по ресурсам и разместить рекламу?

а так статья интересная - мне очень понравилась :)
вот эти строки похожи пыль в глаза клиенту, звучит как попытка создать добавочную стоимость своим услугам:
"Медиастратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии, т.к. креативные разработки имеют свои особенности, как восприятия, так и размещения". аж три раза слово стратегия повторяется в одном предложении :)

ещё мне нравится мода на название должности: "руководитель отдела рекламных коммуникаций". круто звучит :) я как слышу такое у меня складывается ощущение безделья :) и как то сразу хорошо становится :)
0
5 июля 2011 в 11:03
|
Показать комментарий?
О, любимая сказка про белого бычка с подменой понятий!
Медиа-стратегия равняется с маркетинговой стратегией, ответственность за продукт, продажи и сервис перекладывается на РА.

> допустим вы рассчитали все параметры, определились с медиа миксом.
> сделали, на ваш взгляд или вашего директора, хорошое визуальное, аудиальное рекламное сообщение, запустили рекламную кампанию согласно просчитанным параметрам.
> реклама идёт месяц, два, а продажи существенно не выросли.
тогда, что ошиблись с просчётами

Тогда надо начинать с первого пункта:
1. верно ли определена ЦА?
2. релевантно ли рекламное сообщение вашей ЦА
3. релевантны ли каналы вашей ЦА
4. релевантна ли реклама потребительским свойствам и качеству вашего продукта
5. как у вас обстоят дела с сервисом и персоналом

> кто должен мерить прибыль от вложений? клиент?

Ну а кто? менеджер рекламного агентства? :) Ок, назовите мне такое РА.
И поднимите руки, кто тут готов показать РА реальную экономику своего бизнеса (ну или компании, где вы работаете), дабы озадачить РА просчётом ROI.

Аутсорсинг, который берётся спроектировать РК, спрогнозировать её экономический эффект и провести эту РК, называется не рекламное агентство и просит явно других денег за свою работу ))
0
5 июля 2011 в 11:49
|
Показать комментарий?
на самом деле статья мне понравилась, хорошее начало :)
хочется новой схемы взаимодействия когда все люди, вовлеченные в процесс маркетинговой коммуникации отвечали за повышение чистой прибыли от реализуемых стратегий.
есть интерес переложить прогнозируемые результаты на ра, но конкретные, выраженные в цифрах прибыли :) без пафосных слов типа: повышение лояльности, увеличения знания бренда как "самого нежного шоколадного удовольствия" с 38% в 2008 году до 39% в 2009 ( вспоминая мотивы достижения целей рекламных кампаний шоколада "milka" :))и т.п.
как и часть ответственности возложить на рекламодателя, на его сервис + ответственность за качество реализуемого продукта и т.п.
какой смысл полной безответственности? мы разместим и проследим за тем чтобы всё было согласно утверждённым медиа-планам и разработанной медиа-стратегии?

слова банальны и верны :) это смесь удивления+толика радости, образ такой, при произношении слов: "Медиастратегия бренда является частью общей коммуникативной стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и креативной стратегии", обязательно говорит эти слова человек должностью не ниже руководителя какого-нибудь серьёзного отдела, иначе просто не поверят, делая при этом очень серьёзное лицо, чтобы рекламодатель понимал, что денюжки то он отдаёт не за что-нибудь, а за ого го!!!

стёб, конечно, в этом есть :) и часть правды тоже :)


0
5 июля 2011 в 13:11
|
Показать комментарий?
> есть интерес переложить прогнозируемые результаты на ра, но конкретные, выраженные в цифрах прибыли :)

На РА нельзя переложить прогноз этих результатов. Как невозможно требовать от бензинового насоса в автомобиле того, чтобы колёса вращались с нужным усилием.
Такие прогнозы и всё прилагающееся для их достижения может дать некое маркетинговое агентство полного цикла или бизнес-консультанты.
0
5 июля 2011 в 13:25
|
Показать комментарий?
была надежда - разрушили :)
0
5 июля 2011 в 11:07
|
Показать комментарий?
> вот эти строки похожи пыль в глаза клиенту, звучит как попытка
> создать добавочную стоимость своим услугам:
> "Медиастратегия бренда является частью общей коммуникативной
> стратегии бренда и должна учитывать положения и результаты и
> креативной стратегии

Имхо, фраза Аллы Соловьёвой настолько же верна, насколько банальна. Просто эту банальность почему-то иногда забывают ))

Koko, что Вас так удивило?
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте