Анализируем эффективность мобильной рекламы

14 января 2015 года 2015
Представляем вашему вниманию перевод исследования The Mobile Ad Measurement. В этом исследовании приводятся метрики, по которым вы можете определять успешность рекламных кампаний на мобильных устройствах.

Анализируем эффективность мобильной рекламы

Не смотря на ошеломительной рост мобильной рекламы, эта территория все же остается относительно новой для маркетологов. Одна из самых сложных задач — определение успеха рекламной кампании на мобильных платформах. В интернет-рекламе показатель Click Through Rate (CTR) — привычный и понятный способ измерения вовлеченности, потому что «кликанье» на баннер — это сознательное действие, которое состоит из двух этапов: наведение курсора и клик.

Однако, если говорить о таком способе измерения на мобильных устройствах, не всё так просто: сенсорные экраны (по данным The Mobile Ad Measurement) дают до 40% случайных кликов. Они искажают результат — маркетолог получает неверную статистику. Тактику проведения рекламных кампаний с использованием различных форм интернет-маркетинга не всегда можно применить на маленьких специфичных экранах мобильных устройств.

Поэтому компания xAd провела исследование, чтобы понять какие факторы влияют на эффективность и успех мобильных рекламных кампаний в трех топовых сферах:

1. Розничная торговля.
2. Ресторанный бизнес.
3. Авто.



Исследование проводилось на 12 крупных брендах с учётом их 80 индивидуальных рекламных кампаний.

Методология
Метрики


Click Through Rate (CTR): число кликов / число показов.
Secondary Action Rate (SAR): число вторичных действий (звонки, уточнения местоположения/построение маршрута, запросы уточняющей информации / число кликов
Store Visitation Lift (SVL): % пользователей, которые увидели объявление и зашли к рекламодателю / % пользователей, которые не видели объявление и зашли к рекламодателю.

Полученные данные

1. CTR. Один из выводов состоял в том, что CTR — не показательный индикатор узнаваемости и вовлеченности. CTR может давать общее представление о воздействии бренда, но часто он неправильно коррелируется с такими действиями как звонки, уточнения местоположения и заходы в магазин. На него с легкостью влияют внешние факторы (например, расположение рекламы внутри приложения) — это делает CTR слабым индикатором фактической эффективности.

2. Определение KPI и оптимизация кампаний в согласии с ними — самый важный этап в интернет-маркетинге. Повышение узнаваемости, вовлеченность и конверсия — это разные цели и они требуют различных подходов. Подходы могут заключаться в следующем: креативный посыл, размещение объявления по времени и месту, показ рекламы по полу/возрасту/доходу и многое другое. Маркетологи должны чётко определить цели кампании с самого начала и работать в направлении только тех метрик, которые поддерживают основную цель.

3. Роль мобильного устройства в воронке продаж зависит от отрасли, поэтому ожидания и определение успеха тоже должны отличаться. Покупатели ведут себя на мобильных платформах по-разному в каждой отрасли. Это необходимо учитывать при создании кампаний и определении KPI.

CTR и эффективность кампании

Главный вывод состоит в том, что CTR сам по себе не является объективным показателем узнаваемости или вовлеченности. Исследование показало, что CTR часто не совпадает с другим метрикам: звонки, уточнение местоположения и посещения магазинов. Прямой зависимости между CTR и обращениями в компанию не было обнаружено (нельзя сказать, что чем выше кликабельность рекламы, тем больше количество обращений и наоборот).

Исследователи пришли к выводу, что когда CTR был выше, то Secondary Action Rate (SAR), включая звонки, просмотр местоположения или любые нажатия для получения дополнительной информации, чаще всего был ниже. В исследовании рекламные кампании оптимизировали для того, чтобы достичь высокого показателя CTR, — в итоге рост CTR негативно повлияло на SAR (вторичные действия, вызванные рекламой). Другими словами: каждый пункт повышения CTR вёл к большему падению вовлеченности во время вторичных действий. По заключению экспертов полученные данные — это явный индикатор того, что разные типы товаров дают различные результаты и напрямую зависят от аудитории, места расположения рекламы и вида приложения. Учитывая то, что маленькие сенсорные экраны на устройствах легко допускают случайные клики, высокий уровень CTR (кликабельность) совсем не означает, что пользователь совершит следующее действие.

Если сравнивать с SAR с Store Visitation Lift (SVL — способность рекламы привлекать посетителей в магазин) то мы получим, что низкий CTR чаще всего ассоциировался с высоким офлайн SVL. В мобильном маркетинге рекламный баннер бренда — это эффективный способ привлечь покупателя в магазин, а клик не обязательная составляющая на пути пользователя в магазин.

Пример, приведенный ниже, показывает CTR, SAR и SVL для трёх рекламных кампаний, которые были запущенны для одного бренда в рамках исследования. Эти диаграммы показывают, что CTR не зависит от других метрик. Кампания 1 имеет самый высокий CTR, но у двух других рекламных кампаний значительно лучше показатели по вторичным действиям и посещение магазина. Если полагаться только на CTR как на основную единицу измерения, то можно потерять более важные показатели эффективности: вторичные действия, вызванные рекламной и продажи в магазине. Кампании 2 и Кампании 3 — менее успешные по CTR, но уровень вовлечения у них намного выше.



Оптимизация кампании

Важный фактор в достижении максимальной эффективности — оптимизация рекламных кампаний. Кампания считается оптимизированной после анализа того, что лучше всего влияет на KPI, и выдвижение этих факторов на первый план. На эффективность рекламной кампании влияет множество факторов, включая охват аудитории, уровень вовлечения, качество приложения, категория приложения и положение рекламы на экране.

Оптимизация по CTR включает в себя корректировку кампании для получение самого большого количества кликов — случайных или специальных. Игры и развлекательные приложения, например, имеют самую высокую кликабельность, поэтому размещение объявлений в развлекательных приложениях даёт самые лучшие результаты для этой метрики. Когда кампании были оптимизированы под CTR, эта метрика показала на 38% лучший показатель, чем до оптимизации. Однако, увеличение CTR имело впечатляющее влияние на SAR, — вторичные действия, вызванные рекламой, — уменьшая их на 69%.



Положительное влияние оптимизации под SAR было более впечатляющее. Ресурсы, в которых показатель SAR был самым высоким, — это приложения с погодой и навигацией. Полученные данные свидетельствуют о высоком уровне вовлеченности аудитории. Пользователь дольше размышляет над тем, покидать ему приложение или нет (кликая на рекламу), но и качество таких действий намного выше. При оптимизации кампании под SAR, звонки, уточнение местоположения магазина и действия, связанные с запросом дополнительной информации, могут увеличиваться аж на 200%. Оптимизация под SAR имеет негативное влияние на CTR и уменьшает эффективность этой метрики в среднем на 25%.



Оценка метрик: CTR, SAR и SVL

Учитывая как сенсорные экраны «поощряют» случайные клики, один CTR не может рассматриваться как показатель успеха. Проанализировав несколько кампаний, исследователи объясняют значение каждой метрики.

Click Through Rate (CTR)
CTR можно приравнять к первоначальному индикатору узнаваемости бренда, его легко увидеть и посчитать, особенно во время проведения крупных рекламных кампаний, где повышение узнаваемости бренда более важно, чем мгновенный отклик. Однако, слабые стороны этой метрики очевидны. CTR легко поддаётся влиянию внешних факторов. Это делает его не надёжной метрикой для измерения реального влияния рекламной кампании на продажи.

Secondary Action Rate (SAR)
SAR можно увидеть и посчитать. Этот показатель подходит для определения пользовательских покупательских намерений. Например, когда человек ищет дорогу в магазин розничной торговли, более вероятно, что если вы покажете ему подходящее объявление, то он его просмотрит и, скорее всего, что-то купит. Оптимизация кампаний оказывает ошеломительное влияние на SAR — это доказывает насколько важно фокусироваться на сайты, которые дают более вовлечённых покупателей. Однако, оптимизация под SAR менее полезная для тех категорий, где покупатели не сразу взаимодействуют с брендом, — продукты, с длинным циклом покупки, там где человек может долго раздумывает прежде, чем решить что-то купить.

Store Visitation Lift (SVL)
SVL — % пользователей, которые увидели объявление и зашли к рекламодателю / % пользователей, которые не видели объявление и зашли к рекламодателю. Индикатор намерения пользователя что-то купить, потому что он показывает повышение фактического трафика на сайт/в магазин после взаимодействия с объявлением. SVL анализируется в сравнении с первоначальными посещениям (бренд с большим количеством естественных заходов покажет меньшее процентное изменение).

Показатели по отраслям

Исследование показывает эффективность CTR, SAR и SVL в каждой отрасли. Все показатели эффективности, приведенные ниже, были индивидуально оптимизированы и являются репрезентативными.



Эффективность в отраслях

Розничная торговля
1. Большая эффективность рекламных кампаний для ритейла — главный индикатор необходимости использования мобильной рекламы в этой отрасли. Целевая аудитория ритейла активно использует мобильные устройства и, как показало исследование, восприимчива к мобильной рекламе. Мобильная рекламная платформа может быть использована для формирования имиджа бренда и сбора информации, — это инструмент для повышения вовлечения через второстепенные действия и привлечения покупателей в сами магазины. Ритейл-кампании лучше всего оптимизируются. Короткий цикл конверсии (быстрая покупка) и свойство покупателей оценивать совокупность опций товара перед его покупкой означает, что правильно разработанные кампании имеют большое влияние на результаты.

Ресторанный бизнес
2. Целевая аудитория этой отрасли использует мобильные устройства для различных целей: от чтения рецензий и бронирования столиков до поиска адреса ресторана. Однако, успешность кампаний зависит от состояния пользователей — люди более вовлечены и подвержены воздействию, когда голодны. Поэтому маркетологи замечают меньшую эффективность в сфере ресторанного бизнеса по сравнению с ритейлом. Хорошая новость для этой категории — возможность частых покупок. Чтобы достигнуть максимальной эффективности маркетологи должны оптимизировать кампании, учитывая время приема пищи. Когда потребность пользователей (и поэтому эффективность кампаний) самая высокая.

Авто
3. Роль мобильных устройств в этой сфере по большей части состоит в формировании имиджа бренда и сбора информации. Человек покупает машину нечасто и решение о покупке требует серьезных размышлений. Поэтому он не сразу реагирует на онлайн-рекламу новой машины и, как следствие, маркетологи получают низкий уровень мгновенного вовлечения. Однако, охватить этих пользователей и повлиять на их решение можно: необходимо чаще появляться перед глазами пользователя в Интернете, создавать контакты с брендом.

Что это означает для измерения эффективности мобильных объявлений
Реклама на мобильных устройствах быстро становится важной частью маркетинговой плана. Чтобы посчитать ROI кампании, маркетологи должны измените видение успешности рекламных кампаний. Полагаясь только на CTR, они теряют контроль над тем, что действительно имеет значение для их рекламных кампаний — вовлечение людей во вторичные действия и конверсия (превращение в звонки/заявки). По результатам исследования SVL — лучший метод измерения эффективности мобильной рекламы для компаний, имеющих физические бизнес-локации (офисы, магазины, шоурумы). Мобильная реклама приведет покупателя в магазин, но продать товар могут только продавцы и сила бренда.

Пользователи по-разному используют свои мобильные устройства в ритейле, ресторанном бизнесе и автомобильной отрасли. Пользователи ритейла практически мгновенно реагируют на мобильные объявления. Активность в ресторанной сфере меняется на протяжении дня, а покупка автомобиля требует намного большего времени на размышления. Разное поведение ведёт к разным стандартам определения эффективности. Разработка кампании должна начинаться с понимания, чего мы хотим достичь. Перед запуском кампании нужно как можно более точно прописать KPI, чтобы корректировать маркетинговые мероприятия согласно получаемым результатам.
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте

Блог об интернет-рекламе

Блог об интернет-рекламе

Агентство интернет-рекламы «Точно!»

«Точно!» продает рекламу в Интернете. Агентство интернет-рекламы «Точно!». Пишем о жизни на работе, о маркетинге. Открыты к общению. Консультируем по вопросам интернет-рекламы.

Другие записи колумниста

Выбор редакции

Самые обсуждаемые