Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


9 апреля 2013 года

Рейтинги. Что покупают рекламодатели?

«Печать, телевидение, радио — действенные средства организации и воспитания масс, формирования общественного мнения. В последнее время происходят позитивные перемены в их работе. Но жизнь требует большего».
Апрельский пленум ЦК КПСС 1985 г.
С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение, тем самым доказав, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.

В последнее время даже самые упрямые бизнесмены признали, что реклама - двигатель торговли. После такой победы над сознанием рекламодателя, менеджеры по продажам всерьез занялись осадой рекламных бюджетов. На этой войне все средства хороши. В ход идут приемы НЛП, подарки, скидки, спецпредложения и многие другие «штучки».
Но и эти методы уже не действуют. Теперь модно не продавать рекламные места, а «профессионально консультировать» и заниматься медиапланированием.
Это,конечно, более честно и цивилизованно.

Но как всегда Есть одно НО.

Насколько в реальности грамотны и профессиональны консультации того или иного менеджера? Верите ли вы, что его рекомендации абсолютно беспристрастны и объективны?

Я лично сомневаюсь, если это менеджер, в арсенале которого есть две конкретные радиостанции, три газеты и пара щитов, к примеру.

Безусловно, ценное зерно в его словах и презентациях будет. Но как сконцентрироваться именно на нем, отбросив всю красивую обертку?

Для этого как бы ни было некогда и неприятно, придется самому разобраться, что к чему в основных аргументах и терминах, которые вам постоянно встречаются.

Итак пойдем по порядку.


Один из самых распространенных реальных ответов клиентов на вопрос: «Что вы покупаете, когда вы покупаете рекламу?».

Это : «Аудитория (качество, количество)»
В этом случае, «грамотное медиапланирование» будет заключаться в том, чтобы выгодно (а значит,экономно) спланировать размещение рекламы и избежать ситуации, когда те, кому предназначены рекламные сообщения, попросту их не услышат (не увидят).

При таком подходе решена как минимум одна задача – вы знаете, кто ваш конечный потребитель. Осталось разобраться с тем, ЧТО этот мифический персонаж слушает, смотрит, читает

Именно для рекламодателя с целью «аудитория» актуальны и знакомы такие чудесные сокращения как ЦА, ЦГ, КФВ ЦА, «соцдем хар-ки» и т.д.
Все эти «хар-ки» продавцы рекламы черпают из рейтингов. Чаще других слышна аббревиатура TNS.
Теперь мы попробуем разобраться: кто это и каким образом составляются рейтинги.

Кто?

«TNS» (Taylor Nelson Sofres)
Группа компаний TNS – мировой лидер в предоставлении комплексной медиа- и маркетинговой информации.
Офисы группы компаний представлены в более чем 80 странах мира (в Африке, Северной и Южной Америке, Азии, Европе и в Австралии), в которых работает более 15 000 человек.
Стратегическая цель TNS – быть признанным мировым лидером в предоставлении маркетинговой информации, на основе которой клиенты компании могут принимать эффективные бизнес-решения.
TNS Россия осуществляет полный цикл работ в области медиа-измерений, мониторинга рекламы и маркетинговых исследований.

Для решения специфических задач, стоящих перед различными СМИ – телеканалами, радиостанциями, печатными изданиями, Интернет-сайтами, а также другими носителями – TNS Россия проводит большое количество специализированных исследований. Они могут быть полезны в том случае, когда требуется подробная информация, выходящая за рамки базовых исследований TV Index, TV Index Plus, NRS, Radio Index, Web Index, Marketing Index.
Близкий и более знакомый мне лично проект Radio Index существует с 2000 года и нацелен на изучение аудитории радиостанций.

Исследования в рамках проекта проводятся в 65 городах России с населением более 100 тыс. человек. Используется технология телефонных опросов CATI по методу Day-after-Recall, ежегодно опрашивается около 150 000 человек в возрасте 12 лет и старше.
Данные Radio Index позволяют не только оценить количество слушателей той или иной радиостанции, но также определить демографические и потребительские характеристики аудитории и выяснить, где, когда и как часто люди слушают радио. Эти данные незаменимы для эффективного медиапланирования и программирования радиоэфира.

КАК?

Телефонное интервью CATI

CATI (расшифровка Computer Assisted Telephone Interview) – это система автоматизированного компьютеризированного телефонного интервью (телефонного опроса) для проведения маркетинговых исследований или социологических опросов.
Система CATI обеспечивает автоматический набор телефонного номера, оператор имеет наушник с микрофоном (гарнитура), освобождающий руки и облегчающий ввод информации в анкету, ускоряя процесс опросов.
Колл-центр находится в Туле.

Методика Day-after-Recall
Вспоминание вчерашнего дня

Отбор домохозяйства в городе
o Телефонный номер домохозяйства выбирается компьютером случайным образом
o В случае, если номер занят или не отвечает, проводится до 3 повторных звонков (callback) в различные дни недели и в различное время суток
Отбор респондента в домохозяйстве
o Для выбора респондента в домохозяйстве используется критерий ближайшего дня рождения
o Если нужный респондент отсутствует, дополнительно проводится до 5 повторных звонков (call-back) в различные дни недели и в различное время суток
o По каждому телефонному номеру может быть проведено только одно интервью

В процессе интервью выделяются следующие блоки:
o Приветствие
o Вопрос-фильтр на сферу деятельности (не опрашиваем людей, чья деятельность (или деятельность членов семьи) связана с радио)
o Вопрос-фильтр на постоянное проживание в городе N
o Не опрашиваем людей, которые проживают в городе N менее полугода
o Вопросы о знании и слушании радиостанции
o Вопросы, связанные с потреблением и стилем жизни
o Социально демографические вопросы

Структура интервью
o Спонтанное знание радиостанций (список радиостанций не зачитывается, респондент вспоминает произвольно )


o Вспоминание вчерашнего дня респондента в целом (начало и конец дня, места, где был)

o Слушание радиостанций вчера в целом
• (список зачитывается в случайном порядке)

o Детальное вспоминание вчерашнего дня по временным интервалам
• (например, до 8:00 был дома, с 8:00 до 8:45 ехал на работу в машине и т.д.)

o Слушание радиостанций вчера по 15-мин. интервалам (для каждого места/время пребывания)

o Слушание радиостанций за 30 дней
o Слушание радиостанций за 7 дней

o Полное знание радиостанций

ПРИМЕР

Проснулся в 8.00, уснул в 23.00. Был дома, в автомобиле, на работе.

Вчера слышал Станцию X, Станцию Y, Станцию Z.

Хронология дня и слушание станций в daypart’ах:

8.00 – 9.00 – дома Слушал Станцию Y

9.00 – 9.45 – в автомобиле Слушал Станции X и Z

9.45 – 19.00 – на работе Не слушал радио

19.00 – 19.30 – в автомобиле Слушал Станцию Y

19.30 – 23.00 – дома Не слушал радио

Слушание по 15-мин. интервалам:


Станция X: Станция Y: Станция Z:
В автомобиле 9.00-9.15 Дома 8.00-8.15 В автомобиле 9.00-9.15
В автомобиле 9.15-9.30 Дома 8.15-8.30 В автомобиле 9.15-9.30
В автомобиле 9.30-9.45 Дома 8.30-8.45 В автомобиле 9.30-9.45
Дома 8.45-9.00 В автомобиле 19.00-19.15 В автомобиле 19.15-19.30


В итоге

В рейтинге появляются данные по:

Количеству людей.

 В день (Daily Reach), в неделю( Weekly reach), в месяц ( Monthly Reach), в час, в будни
Времени слушания

Дню недели (пн – вс, будни/выходные)

Месту слушания
 Дом
 Работа
 Машина

Демография

Пол,Возраст,Занятость,Образование,Семейное положение,Наличие в семье детей ,Количество человек в семье,Положение в семье,Найм / владение компанией,Социальный статус, Материальное положение семьи, Доля затрат на продукты питания

Потребление

Проведение свободного времени ,Использование компьютера,Использование сети Интернет, Поездки за границу,Автомобиль (наличие, тип, вождение), Покупка недвижимости,Посещение медицинских центров, Покупка одежды/обуви, Покупка бытовой техники, Покупка сотового телефона, Банковские услуги,Страхование

Проведение свободного времени

Частота посещения театра, Частота посещения кино,Частота посещения ресторанов, кафе, Частота посещения спортивных клубов, Частота посещения салонов красоты, Частота посещения дискотек, клубов, Частота посещения концертов

Как говорит человек-бренд Филипп Котлер, «существо, которое называет себя “хомо сапиенс” никогда не покупает электродрель — оно покупает дырку в стене». И действительно: нет такого товара, как «сверло» — есть товар в виде конечного результата действия этого сверла: дырка в стене. Нет товара «помада», есть товар «хочу быть привлекательной» или «хочу быть уверенной в себе».

Так какие же «дырки в стене» на самом деле покупают наши рекламодатели?
Об этом мы поговорим в следующей статье.

Новость предложена пользователем morebes
Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте