Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


17 декабря 2012 года

Промо-акции — ключ к внутреннему рынку Китая

Как заполучить китайского покупателя

Китай давно стремится стать завоевать статус экономики № 1 в мире. Китайский рынок представляет значительный интерес и перспективы как торговая площадка для крупных брендов, а также, как предмет для всестороннего изучения. Главная арена для «сражений» китайских потребительских брендов — это растущий в стране сегмент гипермаркетов. Их «передовые отряды» вооружаются мини-платьями и микрофонами.

Если вы посетите любой Walmart, Carrefour или Tesco на выходных, вы увидите более 100 промоутеров в одном из магазинов, раздающих пробники. Это — отражение шоппинговых привычек среднего класса в Китае, который известен своим непостоянством при выборе брендов.

«Китайские потребители знают названия брендов благодаря медиа, но когда они идут в магазин, они хотят прочувствовать продукт и получить детальную информацию перед принятием решения о покупке» — поясняет Алек Йинь, директор в Always Marketing Services, которая трудоустраивает на полную ставку около 15 тысяч промоутеров на всей территории Китая.

Шанхайское маркетинговое агентство WPP, у которого есть такие клиенты как Unilever, Kimberly-Clark, Kraft и Johnson&Johnson, размещает свой «десант» в гипермаркете Tesco, который находится в Шанхае.

В американском магазине есть около 20 тысяч позиций товаров, в то время как в китайском должно быть не менее 35 тысяч, утверждает Йинь. Соедините это с тенденцией китайских покупателей, которые более половины решений о покупке принимают, непосредственно находясь в магазине, и станет понятно, почему бренды должны усиленно работать, чтобы пробиться на данный рынок.

Рост продаж в рознице

Третий по величине рынок розничной торговли в мире — это Китай, его опережают США и Япония. Розничные продажи между 2007–2011 годами растут как минимум на 16% в год, тем не менее, продажа на душу населения остается низкой, согласно отчету, представленному Smollan Group, еще одним маркетинговым агентством.

В КНР преобладают местные магазинчики, также большинство китайцев покупают продукты на традиционных базарах. Но сегмент гипермаркетов растет быстро, порождая жесткую конкуренцию среди крупных западных игроков, а также представителей Японии, Кореи, Гонконга и Тайваня. Расширяются и домашние розничные сети.

В США промоутерами обычно работают женщины постарше, которые раздают ломтики колбасы на зубочистках. Тем временем, китайские промоутеры (PG — «pushgirls», «девочка-промоутер» ) носят привлекательную униформу, а большинство даже мини. Есть разные варианты — голубые мини-платья с вычурным фартуком у промоутеров Quaker Oats, или золотые сатиновые платья с белыми туфельками на каблучках у промоутеров Yili «Children’s Growth Milk» («Детское молоко для роста»).

Под хирургической маской, закрывающей лицо, у каждой — легкий микрофон (маски они носят, как говорят, из гигиенических соображений), на бедрах крепятся динамики.

В одном проходе могут стоять более четырех промоутеров, создавая звуковую атаку на покупателей. Такие меры необходимо для преодоления хаоса в китайском магазине, которые перед одним из западных праздников (Рождество, например) позволяют американскому супермаркету казаться цивилизованным.

Один из гипермаркетов Tesco имеет 51 кассу. «Западные покупатели не получают удовольствия от покупок в гипермаркете. Они ненавидят это. Они хотят провести там около получаса после работы, загрузить машину и уехать. Китайские же покупатели приведут с собой детей и превратят шоппинг в семейную забаву», — говорит Сирин Тенг, которая до недавнего времени была старшим менеджером по здоровью и красоте в китайском Tesco, ранее проработав в английском и малазийском подразделениях данной компании.

Потеря «ренау»

У западных потребителей есть больше вариантов для развлечения. «Они могут пойти в бар и повеселиться там. Поход в магазин предназначен сугубо для покупки базовых вещей — еды и прочего необходимого», — говорит Тенг. — «Но китайцы думают по-другому».

Китайские гипермаркеты могут навеять клаустрофобию на европейцев, но местные потребители ожидают от них ренау (типичный китайский термин, переводится как «тепло и шум» и относится к приятной обстановке, такой как на традиционном базаре). Розничные сети постарались повторить атмосферу ренау в своих магазинах. Ведь если в магазине тихо, покупатели могут заподозрить, что либо продукты там несвежие, либо у магазина плохая репутация.

Промоутеры являются важным элементом атмосферы. Их уловки должны завоевать внимание покупателей, которые обычно идут в гипермаркеты за свежими предложениями: овощами и фруктами, яйцами, которые продаются на вес, разными видами мяса и рыбы, от свежих тушек ягнят, висящих на крюках до живой рыбы в цистернах.

Это, несомненно, мощная стратегия — промо-продукция (включая продаваемые товары, бонусы, образцы и так далее) составляет 30% продаж гипермаркета в ценовом выражении, уточняет Тенг. И главный инструмент в работе промоутеров — персонифицированный подход.

В шанхайском Tesco в Шанхае, девушка-промоутер, предлагая молочный напиток-микс от компании Yili, обращаетсяк женщине в возрасте: «Он содержит красные бобы и арахис, что полезно для вашей крови и, особенно, для людей пожилого возраста». Она предлагает образец в бумажной чашке и старается заинтересовать покупателя оранжевым полотенцем для рук, которое дают в подарок при покупке.

В отделе личной гигиены 21-летняя промоутер Люан Линли бесплатно выдает складные тележки неиссякаемому потоку покупателей, купивших шампуни и кондиционеры от Unilever на сумму от 14 американских долларов.

«Для людей постарше я предлагаю Hazeline, потому что это бренд, который они узнают. Для женщин с окрашенными волосами или с химической завивкой, я предлагаю Dove. У мужчин обычно жирные волосы и может быть перхоть, поэтому я предлагаю Clear Vita Abe», — говорит девушка, тараторя эти слова как человек, который за 16-часовую смену непрерывно завлекает покупателей.

Стильная женщина среднего возраста останавливается напротив зубной пасты Colgate Optic White и спрашивает промоутера Ки Юнься: «Это та зубная паста, которая рекламировалась на ТВ? Какие есть варианты вкусов? Она новая?».

Женщина осматривает коробку, в то время как Ки рассказывает о достоинствах этой зубной пасты:
«Другие пасты могут хорошо отбеливать, но постоянное их использование может повредить эмаль. У нашей зубной пасты обратный эффект. Результат вы не увидите сразу, однако, продолжая пользоваться это зубной пастой, вы заметите со временем, что ваши зубы стали белее», — сказала она.

Покупательница, удовлетворенная 3-минутным разговором, идет дальше по магазину, держа в руке зубную пасту за 4$.

Можно заключить, что локальные промо-акции в гипермаркетах — необходимая составляющая присутствия любого бренда и залог успеха на китайском рынке.

Источник: по материалам AdAge.com.

Новость предложена пользователем Connect-i-cut
Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте