Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


29 марта 2012 года

Инвестируй грамотно, Или каким должен быть российский креатив?

Последний финансовый кризис многому научил рекламодателей. Они стали гораздо более осторожны при расчетах рекламных бюджетов и выборе каналов продвижения. Но самое главное, стали стремиться вложить свои кровные в наиболее надежные виды рекламы.

Другими словами, известный тезис: «Реклама – это не затраты, а инвестиции», получил новую жизнь. Вместе с ним пересматриваются и привычные представления о роли тех или иных бизнес-процессов создания и размещения рекламы, в первую очередь телевизионной как самой затратной, точнее, инвестиционно емкой.

Причина такой ревизии проста: надо выбирать. В тучные времена, когда бюджет позволял вольности и эксперименты, ответы на многие вопросы казались или очевидными, или малозначимыми. Скажем, что важнее: креатив или медиаразмещение? Остроумцы в рекламных агентствах могли ответить на него известным афоризмом Бернарда Шоу «А что важнее для велосипеда – переднее колесо или заднее?». Однако проблемы это не снимало.

Есть и другие вопросы, которые, на первый взгляд, кажутся техническими. Обязательно ли использовать слоган? В какой мере необходимо музыкальное сопровождение ролика? Помогает ли юмор работе ролика или, наоборот, мешает? Вопросы не праздные, ведь так или иначе заказчик сталкивается с ними при проведении тендера, при тестировании ролика и т.п. Цена правильного ответа – десятки, а иногда и сотни тысяч долларов сэкономленного бюджета.

Как выясняется, исследователи давно готовились к подобному сценарию. Paul Dyson и Karl Weaver из Data2Decisions Limited в своей статье, опубликованной в 2006 году в журнале AdMap, приводят таблицу, которая содержит ранжированный список факторов, влияющих на эффективность рекламы, т.е. ее способность приносить прибыль. Приведенные в таблице мультипликаторы показывают, во сколько раз может увеличиться эффективность рекламы, если «при прочих равных» уделить данному фактору соответствующее внимание.

10 важнейших факторов, определяющих эффективность рекламы в краткосрочном периоде, и их вероятный эффект на прибыль


Источник: AdMap, 2006

Разумеется, маркетологи не всегда могут повлиять на тот или иной фактор. Скажем, может ли компания изменить размер своего рынка? Конечно, нет. А ведь это самый влиятельный фактор, его мультипликатор равен 16. Зато компания-рекламодатель вполне может управлять креативом своей рекламы, который является вторым по силе фактором с мультипликатором 10. Причем, это среднее значение. Авторы цитируемой статьи указывают, что удачный креатив может в отдельных случаях усиливать действие рекламы в 20 и более раз. Это были лидеры. Пелетон отстал и отстал сильно, достаточно сказать, что удачное распределение медиабюджета по каналам коммуникации способно повысить отдачу рекламы в 2,0 раза. Тоже неплохо, но почти на порядок меньше, чем креатив! Таким образом, вопрос о том, во что следует вложиться в первую очередь при планировании рекламы, представляется очевидным. И тут же возникает другой вопрос: как именно надо вложиться в такую невесомую и неуловимую материю? Чтобы ответить на него, надо прежде всего научиться измерять качество креатива, его силу, если можно так выразиться.

Хотя задача кажется неразрешимой, но способы все же есть. Исследователи научились измерять уровень отдельных составляющих бренда, например, узнаваемость, функциональность и т.п. (существует ряд методик, с близким набором измеряемых параметров). Таким образом, о силе креатива можно судить по изменению тех или иных параметров до и после рекламной кампании. Правда, это будет знание post factum, можно ли его использовать для еще только планируемой кампании? Да, если оперировать усредненными показателями, полученными на основе анализа достаточно большой базы данных. При этом, никогда не надо забывать о корреляционной, а не функциональной связи между параметрами. Различие в том, что первая проявляется только в статистически значимых массивах, в то время как вторая – во всех случаях. Так каким же должен быть российский креатив? Мы будем использовать для этого анализа базу данных компании Millward Brown A/R/M/I-Marketing, включающую в себя около 3000 тестов ТВ-рекламы для кампаний, ведущихся в России.

Источник: Millward Brown A/R/M/I-Marketing

Самый главный вывод, который можно сделать, сопоставив итоги стен и тысяч кампаний, в том, что «волшебной палочки» не существует. То, что полезно для одного бренда, может не сработать в других случаях. Например, цели кампании для новых брендов иные, чем для тех, кто уже успел закрепиться на рынке. Соответственно, разным должен быть и креатив. В первом случае нужно стремиться достигать высших показателей убедительности рекламы. А вот зрелые бренды могут не слишком задумываться об этом, концентрируясь на достижении узнаваемости своей рекламы. Конечно, в идеале желательно иметь максимальными оба этих параметра, но часто приходиться выбирать. Цена вопроса может быть значительной: уменьшение бюджета при тех же или лучших результатов кампании. Это подтверждается как статистическими данными, так и натурными наблюдениями.

На первый взгляд, необходимость деятельности по повышению известности своего бренда кажется очевидной. Оказывается, это не совсем так.

Источник: Millward Brown A/R/M/I-Marketing

Зависимости, показанные на диаграмме, получены экспертами Millward Brown на основе анализа рекламных кампаний более 300 брендов, входящих в различные товарные категории. Как легко видеть, увеличение доли бренда по абсциссе («осведомленность о рекламе марки») делает более вероятной увеличение его доли рынка. Но симметрии нет: для тех, кто снижает долю своих рекламных затрат в категории изменения доли рынка не всегда могут быть отрицательными, если, конечно, они предложат потребителям более сильный креатив. Другими словами, точное знание собственной позиции действительно может помочь сделать правильные акценты и достичь нужного результата меньшей ценой.

Хорошим примером может быть известная рекламная кампания сока «Моя семья», в которой в роли отца семейства предстал известный актер из сериалов, а в роли детей – юные, но весьма талантливые начинающие актеры. Несмотря на сравнительно невысокое число GRP, рекламистам удалось добиться высокой узнаваемости рекламы бренда, благодаря удачному креативу. Другими словами, доля осведомленности о рекламе бренда (SOM) оказалась в несколько раз (!) больше, чем доля его рекламного бюджета (SOV).

В чем выразилась сила креатива, его «правильность»? Казалось бы, ничего особенно, просто «набирали очки» во всех возможных дисциплинах так же, как делают успешные многоборцы. Дисциплины все те же: использование селебрити, детей, юмора и т.п. И все это – релевантно базовым ценностям бренда.

Конечно, создание креатива – это вопрос творческий, вряд ли возможно существование «поваренной книги» из рецептов, позволяющих создать «конвейерное производство». Тем не менее, улучшить результаты рекламных кампаний, как показывают исследования, вполне реально.

 

Источник: r-trends.ru

Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
+1
29 марта 2012 в 15:19
|
Показать комментарий?
Очередная нелепая попытка анализа. Основной вывод - об эффективности того или иного креативного решения можно судить исключительно по изменению некоторых показателей посткемпейн. Да ладно? :)

И, кажется ли мне - Фролов опять сделал кривой перевод? Что такое "пелетон", который "отстал и отстал сильно"? Вот реально, не могу понять - каким образом он вообще редактор, постоянно одна фигня на р-тренде ))))

Не могу также не отметить ложный посыл. Если рекламодатели так уж стремятся вложить свои кровные в максимально надежные виды рекламы, то они все будут как P&G. Никакого креатива, все вложить в ротацию. Вот это - и впрямь надежно.

Не статья, а глупость. Опять из креатива сделали магию вуду, блин ))))
+1
29 марта 2012 в 17:43
|
Показать комментарий?
Очередная попытка нелепого анализа. Так правильней.

В целом статья капитанская, здравый смысл говорит нам, чем ролик лучше запоминается (креативней-шмаративней), тем меньше прокатов нужно. Чем ролик стерильней, тем больше прокатов нужно.
0
29 марта 2012 в 18:40
|
Показать комментарий?
Согласен с переформулировкой )))

Вот зачем автор пишет: "И тут же возникает другой вопрос: как именно надо вложиться в такую невесомую и неуловимую материю? Чтобы ответить на него, надо прежде всего научиться измерять качество креатива, его силу, если можно так выразиться. Хотя задача кажется неразрешимой, но способы все же есть..." и потом не дает ни способов, ни на вопросы не отвечает.

До меня, кстати, дошло. Он под словом "пелетон" имеет в виду факторы, сильно отставшие от лидеров :-0
0
30 марта 2012 в 9:40
|
Показать комментарий?
Это ты как догадался, значения слова "пелетон" я так и не нашёл. Ни peleton(e), ни pelethon(e).
+1
29 марта 2012 в 17:22
|
Показать комментарий?
а креатив - он и есть магия вуду. но статься все-равно ни о чем
0
29 марта 2012 в 18:43
|
Показать комментарий?
Да нет же... вполне себе системная штука. С большой, правда, долей творческого начала - но то же можно сказать и по поводу архитекторов, дизайнеров, журналистов и так далее.
Это все Пелевин нашему брату имидж подпортил ))))
+1
30 марта 2012 в 9:42
|
Показать комментарий?
Ну так и магия вуду вполне системная штука, впрочем как и любая другая магия, ты производишь поределённый набор действий для определённого результата.
0
30 марта 2012 в 20:07
|
Показать комментарий?
Вообще, я давно подметил - принципы вуду часто бывают исключительно близки рекламодателям.

Взять, к примеру, магию подобия... ну, когда втыкают иглы в куклу или поливают водой землю, то предполагается что живой аналог куклы пострадает или пойдет, соответственно, дождь.

Так многие рекламодатели - и это прекрасно видно на телеэкранах - полагают, что если показать женщину в супермаркете, у которой вся тележка забита сугубо йогуртами... то живые подобия последуют ее примеру сей секунд )))) Всегда меня такой креатив веселил.

Если уж на то пошло, то как раз крупные FMCGшные компании этим отличаются... что наводит на мысли... хмммммм :)
+1
30 марта 2012 в 11:36
|
Показать комментарий?
кстати, статья ни о чем
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте