Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


24 мая 2011 года

Кому BTL — хорошо?

Среди огромного количества существующих методов продвижения невозможно не выделить BTL. Вряд ли кто-то станет спорить, что это единственный рекламный канал, позволяющий выстроить настоящую «живую» коммуникацию — не просто презентовать свой товар, а, так сказать, вложить его прямо в руки конечному потребителю непосредственно в том месте, где он может совершить покупку. BTL дает возможность клиенту в формате живого общения задать все вопросы, связанные с предлагаемым товаром или услугой, а компании — незамедлительно дать на них ответы, отметить для себя особенности потребительского восприятия товара и даже оперативно постараться изменить его мнение.

Но, как не парадоксально, самая сильная сторона BTL является одновременно и его «Ахиллесовой пятой». «Живой» контакт невозможно вычитать и отмодерировать заранее — промоутер всегда может «ляпнуть» что-то не по сценарию, а предсказать все вопросы, которые может задать клиент — сложно. На рынке промо-услуг полно крайностей. Продукт одних компаний слишком сложен, чтобы «доверить» его студентам-промоутерам, для других организаций BTL — это практически единственный легальный метод продвижения своих товаров, а для третьих без промо-акций просто никуда.

Мы обратились к участникам владивостокского рекламного рынка с вопросом: «Каким компаниям стоит в первую очередь обращать внимание на BTL, а каким относится настороженно?», а также за советом как суметь обойти все подводные камни одного из самых специфичных методов продвижения.

Тогда мы идем к вам!

Компании сектора FMCG — наиболее частые клиенты рекламных агентств. Для таких компаний основным плюсом BTL является реальная возможность стимулирования покупки — попробовав, понюхав, потрогав товар, лояльный клиент желает его приобрести. Достаточно поставить промо-точку в шаговой доступности от места, где можно сделать эту покупку.

Директор по маркетингу гормолокозавода «Артемовский» Андрей Прилепов отмечает, что «промо на рынке FMCG эффективно в большей степени для стимулирования импульсивных покупок. При этом если, допустим, на рынке бытовой техники BTL в основном используется для создания атмосферы праздника при проведении значимых событий, например открытия новой торговой точки, то для продуктового рынка, у BTL гораздо больше возможностей применения»

Николь Андреева, директор по маркетингу ОАО «Приморский кондитер» отмечает, что, так как кондитерский рынок богат и разнообразен, покупателю трудно сделать выбор.

«Поэтому промо-акции с сэмплингом в нашем случае — это действенный инструмент для принятия решения о первичной покупке. Когда он поддерживается информационно-разъяснительно, эффективность увеличивается. Кроме того мы осознаем, что давая пробовать продукт, которым действительно гордимся, мы формируем лояльное отношение на длительный период и создаем потребителя, совершающего ежедневные покупки», — говорит Николь.

В рекламных агентствах Владивостока отмечают, что в последнее время повышается спрос на промо-акции со стороны производителей бытовой электроники, мобильной связи, строительных компаний, СМИ, банков, страховщиков и других отраслей со «сложным продуктом». Хотя, конечно, BTL продвижение было и остается популярным среди большинства компаний, причем не только сектора FMCG. Например, прямой контакт с клиентом дает возможность полно и детально информировать клиента о достаточно сложном банковском продукте. Но необходимо учитывать его особенности, поэтому к организации и проведению промо-акций банки подходят с особой тщательностью.

Ситуацию комментирует Татьяна Зворыгина, начальник отдела маркетинга ОАО СКБ Приморья «Присоцбанк»:

«BTL-акции для банковской сферы явление гораздо менее распространенное, чем для рынка FMCG. Но, несмотря на явную невозможность попробовать финансовый продукт «на вкус», методы BTL вполне применимы к банку. Популярность BTL в финансовой сфере растет. Этому способствуют, на мой взгляд, два основных фактора. Во-первых, недостаточная эффективность традиционных медианосителей, которые сейчас переполнены рекламными сообщениями. Для того чтобы привлечь внимание целевой аудитории, компаниям приходится вести более агрессивную рекламную политику, а потребителей этот рекламный напор зачастую раздражает. Во-вторых, конкуренция на банковском рынке весьма высока и заставляет банки в самом прямом смысле «идти к клиентам».

В узких рамках закона

Благодаря российскому законодательству для ряда компаний BTL является практически единственным из возможных способов продвижения — это табачные компании. А с ужесточением правил рекламирования алкогольной продукции на ТВ и в прессе, промо-акции могут стать действительно исключительной возможностью для рекламы алкоголя. Хотя табачные и алкогольные компании и так сталкиваются с серьезными трудностями при организации подобных акций — например, запрет на продажу табачной продукции до 18 лет и алкогольной до 21 года. Это вынуждает промоутеров выяснять возраст предполагаемого клиента, что затрудняет сам процесс общения с потребителем.

Генеральный директор рекламной группы «Most» Валерий Карпенко:

«Промо-акции эффективны для продвижения продуктов питания, табачных изделий, алкогольных напитков. Но важно правильно подобрать BTL-услугу. Так, например, для алкогольных напитков на „Ура!“ пойдет дегустация, когда потребитель сможет по достоинству оценить вкус напитка. Ведь зачастую, мы сталкиваемся с тем, что читаем только этикетку, а вот что находиться внутри узнаем, придя домой. Для табачной продукции вполне подойдет механика „подарок за покупку“, где свой определенный круг потребителей. Тем более, что для табачных компаний это один из способов заявить о себе, т.к. у этих компаний меньше вариантов реализовать свою рекламную активность», — говорит Генеральный директор рекламной группы «Most» Валерий Карпенко.

Кто виноват и что делать

За «живым общением», которое дают нам промо-мероприятия кроется один крайне важный нюанс. Это, собственно говоря, сами промоутеры — люди, которые будут рекламировать ваш товар. Грамотные промоутеры — основа любой успешной акции вне зависимости от того, для компании какого сектора она проводится.

Особенность российского (и приморского в том числе) BTL — низкая квалификация промоутеров. Это заставляет многие компании с опаской относиться к промо-акциям для продвижения своего продукта.

По словам Ивана Азарова, менеджера по рекламе и PR Приморского отделения ОАО «МегаФон», промо-акции мобильных операторов чаще приурочены к массовым мероприятиям и общественным праздникам. При этом операторы связи не ставят BTL во главу угла — безусловным минусом промо является низкий профессиональный уровень промоутеров. «Это связано конечно с их возрастом (школьники, студенты). Да, для того чтобы раздавать листовки не нужно профессионального образования, но и делать это можно тоже по-разному», — отмечает Азаров.

Директор по маркетингу гормолокозавода «Артемовский» Андрей Прилепов говорит, что «промо-акция слишком быстро забывается потребителем, даже если ставить задачу максимально продлить его действие, слишком многое зависит от персонала, который или слишком дорог, или слишком слаб».

Низкий уровень профессионализма промо-персонала может свести на нет все затраты на BTL. Особенно это опасно для компаний со «сложным» продуктом — банков или страховых компаний — на некоторые вопросы, возникающие у потребителей по ходу контакта с промоутером, без дополнительной информационной поддержки может быть трудно ответить и сотруднику компании.

Часто использующие промо компании сектора FMCG нашли выход из этой ситуации — организация BTL-продвижения своими силами. Николь Андреева говорит, что «„Приморский кондитер“ еженедельно проводит дегустационно-информативные акции существующей продукции в своих торговых точках с использованием собственных ресурсов, а для продвижения новинок и бренда компания пользуется услугами рекламных агентств».

Мы попросили руководителей приморский рекламных агентств прокомментировать данную ситуацию.

Генеральный директор рекламной группы «Most» Валерий Карпенко:

«У всех технологий есть свои плюсы и минусы. Колоссальный плюс промо-акций в том, что потребитель получает информацию, непосредственно находясь рядом с услугой или товаром, что называется „из первых рук“. Основная сложность реализации промо-проектов — пресловутый „человеческий фактор“. Существенное отличие российского рынка BTL от западного, — ситуация с „рабочими лошадками“ этого бизнеса — промоутерами. У нас это временный приработок, а на западе — профессия».

«Помимо прочего важно не экономить на визуальном оформлении. Лучше потратиться один раз на материалы, которые могут быть мобильным и со сменными имиджами. Потому что второй важный момент при подготовке, после персонала — это логистика. Зачастую тяжелые, объемные, долго и сложно собираемые материалы, приводят к задержкам старта промо и разногласиям между заказчиком и исполнителем, — говорит Антон Ходарковский, директор РА „Эддисон“. — Кроме того стараться, чтобы в каждой акции прослеживалась идея. Чтобы каждая акция была праздником и для потребителей, и для персонала».

«Необходимо четко понимать, что промо-акции — это не только раздача листовок и дегустации, но и проведение конференций, презентаций, рассылки (Direct marketing), событийные мероприятия. Промо-персонал на разных мероприятиях соответственно разного уровня. Поэтому, возможно компании стоит задуматься об использовании нового формата промо, который не принесет такого разочарования и будет не менее эффективен», — говорит Андрей Калиш, генеральный директор РА «Green».

PrimMarketing 

Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте