Опрос

Активных опросов пока нет. Можно посмотреть результаты предыдущих голосований.


17 марта 2011 года

Как сделать блог эффективным инструментом PR (продолжение)

В опубликованной вчера статье о пользе блогов, мы пришли к выводу, что они уже давно перестали быть прерогативой «продвинутых» пользователей интернета. Самое время использовать их в рамках маркетинговой и/или PR-деятельности, что, к слову, уже несколько лет небезуспешно демонстрируют западные специалисты.

Кто рано встает, тому блог подает. Часть 2

В первой части материала мы рассмотрели первые два направления использования блогов — как сферы для мониторинга и исследований и как инструмента внутрикорпоративного PR. Впереди — еще три.

Блоги как инструмент антикризисного PR

Специфика антикризисных PR-программ, как правило, заключается в том, что необходимо работать не столько с реальными проблемами, вызвавшими кризис (хотя без этого никуда), или пострадавшими, а с теми широкими массами аудитории, на которых сведения о проблемах могут оказать негативное воздействие, а значит, нанести урон существующему образу организации. То есть основная работа заключается в оптимальной интерпретации происходящих вокруг кризиса событий и последующего информационного воздействия на их восприятие людьми.

Вспомнив труды классиков PR — прежде всего, Сэма Блэка, нетрудно определить эффективную программу антикризисного PR, в которой помимо наличия продуманного плана действий, команды и т.п., важную роль играют проверенные и надежные каналы коммуникации, быстрота реакции на происходящие события, а также доступ к одному из первых лиц компании, способному принимать решения и вызывающим доверие у аудиторий.

В этих условиях блог компании/человека может стать одним из эффективных инструментов преодоления кризиса. Во-первых, его можно использовать в качестве канала коммуникации. Ценность использования блога в данном контексте заключается в том, что информация будет публиковаться в нем без редактуры или интерпретации журналистов (чего ждать от пресс-релиза не приходится). Во-вторых, «обратная связь» позволит компании/человеку оперативно работать с поступающими вопросами или возражениями. И в-третьих, важную роль может сыграть доверие и положительные качества блогера, особенно если он — одно из первых лиц компании.

Вместе с тем, такой подход к использованию блога в рамках антикризисного PR имеет существенную особенность — организация должна вести его до кризиса, чтобы он заработал доверие и популярность среди читателей. Да и сама компания приобретет необходимый опыт, который позволит ей применять блог в проблемной ситуации. Таким образом, открытие блога уже в ходе кризиса, вряд ли, даст максимальный эффект.

В российской практике есть несколько примеров использования блогов в качестве антикризисного инструмента. Так, давний блогер, губернатор Пермского края Олег Чиркунов столкнулся с репутационным кризисом после пожара в «Хромой лошади». Тогда, напомню, правительство региона было отправлено в отставку. Зашаталось место и под самим Чиркуновым: событие дало отличный повод его конкурентам перейти к активным действиям — от публикации в СМИ провокационных материалов до высказываний в Госдуме о необходимости отставки чиновника.

В течение всего этого времени губернатор в своем блоге оперативно освещал работу различных служб по преодолению последствий пожара, подробно отвечал на комментарии пользователей. Затем он развернул в своем ЖЖ дискуссию о коррупции, публиковал различные опросы, статистические данные по сравнению уровня коррупции в крае с другими регионами. Благодаря своему блогу Чиркунов сформировал образ прогрессивного, внимательного и неравнодушного губернатора, которому противостоит коррумпированная региональная власть. Кризис был преодолен за счет прямого общения с публикой и предоставления оперативной и правдивой информации. Стоит отметить, что и по настоящее время Чиркунов продолжает активно вести блог, оставаясь на посту губернатора.

Другим примером в пользу использования блогов служит кризис на Саяно-Шушенской ГЭС. Тогда «РусГидро», филиалом которой является станция, проигнорировала работу с блогосферой, когда в ней активно начал распространятся слух о том, что руководство компании утаивает важную информацию и не применяет всех возможных мер. Этот информационный кризис был преодолен стихийно — благодаря отраслевым профессионалам, которые в своих блогах доказали абсурдность письма.

Через несколько дней «РусГидро» пересмотрело свое отношение к блогосфере. Наряду с профессиональными журналистами на место трагедии был приглашен самый популярный блогер русскоязычного интернета Рустам Адагамов (drugoi), который в течение несколько дней освещал трагедию, объективно отвечал на вопросы людей в своем блоге, аргументировано опровергал слухи и домыслы. Это был первый (и эффективный) в российской практике случай приглашения популярного блогера для освещения трагедии наряду с профессиональными журналистами.

Иногда к подобному сценарию прибегает Mcdonalds. Как только в прошлом году в СМИ возникла волна критики фаст-фуда. Компания пригласила на экскурсию на свой завод популярных блогеров-фотографов, которые затем публиковали в своих ЖЖ подробные фоторепортажи.

Блоги как инструмент взаимодействия со СМИ

Журналисты часто обращаются к блогам, как к источникам новостей или комментариев. В этом случае мы наблюдаем ситуационный процесс взаимодействия СМИ и организации/лица. Задачей PR-деятельности является построение постоянной коммуникации со СМИ. Ее результатом, например, может стать формирование пула лояльных журналистов. Грамотное использование ресурсов блогосферы позволяет организации эффективно решить эту задачу. В качестве яркого примера подойдет опыт ОАО «Вымпелком» («Билайн»).

В 2006 году компания сформировала блог-сообщество «Телеком-пресс». Перед ним стояли цели поддержания ежедневного неформального диалога с журналистами, создание оперативной обратной связи, расширение пула СМИ и повышение лояльности СМИ к бренду.

Модератор блога и сотрудники пресс-службы регулярно публиковали в сообществе новости (тематика — блогосфера, телекоммуникации, журналистика, PR, слухи-сплетни и т. п.), обсуждали публикации (особенно негативные и очень позитивные, а также интересные для отрасли в целом). Непосредственно к компании «Билайн» относится не более половины постов.

В сообществе состоят журналисты и аналитики, отраслевые специалисты по связям с общественностью, сотрудники PR-служб «Вымпелкома» из различных регионов. Общее число участников и читающих (в том числе невидимых и анонимных) — более 500 человек.

По словам экспертов, благодаря «ТелекомПресс» компания получила инструмент, с помощью которого доносит до прессы важные для «Билайна» сообщения, обсуждает публикации о компании, говорит с журналистами о делах и не только.

Подробнее об опыте «Билайна» по ведению сообщества можно прочитать в книге А.В. Попова «Блоги. Новая сфера влияния». Сейчас же активность сотрудников компании по работе с сообществом заметно снизилась.

Блоги как инструмент позиционирования компании или лица

Данное направление отчасти совмещает в себе все вышеуказанные варианты использования блогов в рамках PR и обычно соотносится с таким понятием, как корпоративный блог.

Корпоративный блог — это блог, издаваемый организацией и используемый ей для связей с общественностью. Главные цели корпоративных блогов — налаживание коммуникаций с необходимыми аудиториями, а также позиционирование необходимого образа компании на эти аудитории. Например, сам факт создание корпоративного блога положительно играет на формировании или поддержании образа открытой, расположенной к диалогу компании.

Важной причиной, определяющей необходимость создания и ведения корпоративного блога, помимо осуществления антикризисного PR или проведения исследований, является высокое доверие к блогам со стороны людей, подтвержденное результатами ряда исследований.

Главная особенность блога — это его персонифицированность. Блог существует в контексте личности автора, что и определяет высокое доверие аудитории. Она должна знать, кто ведет блог.

Блог не может быть заменой корпоративному сайту, где предоставлена официальная информация и точка зрения компании, блог должен являться ценным дополнением к нему. Соответственно тематика журнала не должна дублировать ленту новостей на корпоративном сайте. Блог позволяет информировать аудиторию о жизни компании, ее услугах, товарах, ситуации на рынке, в обществе, но делать это необходимо предельно живым, неформальным (если это позволяет философия компании или человека) языком.

Не блог определяет успешность автора и лояльность читателя к нему, а харизма блогера, его интеллект, чувство юмора, определяют общую популярность блога, а вместе с ним и положительное отношение к компании (в случае с корпоративным блогом), так как люди склонны проецировать на организацию все качества автора. Именно по такому пути идет Артемий Лебедев, который став одним из самых читаемым блогеров страны, увеличил не только популярность своей дизайнерской студии (к слову, получив через блог различные заказы), но и успешно развил другие направления своего бизнеса.

В целом, можно сделать вывод, что сейчас блоги являются одними из приоритетных PR-инструментов в Интернете. Во-первых, блоги читают и им верят сотни тысяч людей. Соответственно, для PR-специалистов открывается новый канал воздействия на аудиторию. Во-вторых, блоги предоставляют широкие возможности для осуществления сразу нескольких направлений PR-деятельности. Наконец, блог — это то, что будет отличать компанию (лицо) от конкурентов. В России свои блоги имеют небольшое количество организаций, на Дальнем Востоке — тем более. Поэтому создание блога, как минимум, может стать хорошим информационным поводом, а, как максимум, — конкурентным преимуществом в позиционировании компании.

Вместе с тем, экономическая малозатратность создания блога, а также доступный способ его ведения может вызвать иллюзию, что блог — простой инструмент, который сразу принесет необходимый эффект. Это — не верный подход. Множество корпоративных или личных блогов так и не оправдали ожиданий своих создателей и были закрыты через несколько месяцев.

Фактически блог — это такой же PR-проект, соответственно его содержание и форма должны подчинятся поставленным перед ним PR-целям и соотноситься с интересами аудитории. Кроме того, необходимо понимать, что для ведения блога необходимо затрачивать достаточно ресурсов, как временных, так и человеческих. Блог — это информация, поэтому его важнейшая составляющая — это регулярно обновляющееся содержание. Нет сообщений — нет блога. Другой важный элемент — обратная связь, игнорируя которую компания (лицо) может сначала дискредитировать свой блог, а затем и себя. Сюда же следует отнести и основополагающую истину PR — правдивость, причем это касается и сообщений блога, и его авторского состава.

PrimMarketing 

Источник: журнал "Маркетинг успеха"

Система Orphus

Знаешь больше? Сообщи!

Понравился материал?  
Регистрация
Забыли пароль?

Комментарии Facebook

Комментарии Вконтакте